假痛、真痛：到底什麼是「用戶痛點」？

我們在得出策略、腦暴創意前的「洞察階段」，總會習慣性地去搜集、分析「用戶痛點」。不少企業的營銷傳播方案里，最前面幾頁也會列出「用戶痛點」。然而，這些「痛點」是真痛點，還是假痛點？到底什麼是「用戶痛點」？

先來看看對「痛點」的普遍性認知誤區吧。很多人下意識地認為，「痛點」就是「很痛的點」。即：這個點越痛越好，痛徹心扉。真的是這樣嗎？我們來看看中國特色的有關「計劃生育」和「酒駕」的標語：

以上關於「計劃生育」和「酒駕」的「痛點」敘述分別是：

計劃生育：如果你重男輕女，你兒子將來娶不到老婆！

酒駕：你酒駕？小心命都沒了！

「生男生女都一樣，不然兒子沒對象」——強調的是一種「利他行為」。如果我不生女兒、他也不生女兒、大家都不生女兒，那麼，將來兒子到哪裡找老婆？但是，我為什麼因為別人的兒子娶不到老婆，我就要生女兒呢？

「真愛生命，拒絕酒駕」——強調的是酒駕後最嚴重的後果：死亡。但是人一生只會死一次。面對一生鐵定只出現一次的現象，僥倖心理固然會佔上風。

那麼，到底什麼是「用戶痛點」？什麼樣的點才能讓用戶痛起來？

1.痛點要讓我有高感知頻率

舉個例子。我特別喜歡的一條TVC，每次看都會流淚：惠氏推出的「禮讚勇敢孕媽咪」TVC。這條TVC是為了推廣惠氏的孕婦奶粉。

通常而言，我們會合乎情理地認為，對於孕婦而言，最深刻的痛點就是「分娩一刻」，都說生孩子是世界上最痛的痛。我們對母親的讚美，也往往從「分娩的痛」這個角度出發，用母親滿頭大汗、面部扭曲、聲嘶力竭的畫面來渲染這個痛點。但是，這真的能戳中孕媽媽的痛點嗎？畢竟，生孩子這個過程就只有一次。孕媽媽不需要每天面對「分娩一刻」。

這條視頻另闢蹊徑，從孕媽媽日常的變化中尋找痛點。比如：懷孕後體重增加了、只能穿平底鞋了、只能素顏出門等。這些都是孕媽媽在懷胎9月里，幾乎天天要面對的現實。這也讓孕媽媽無法再像懷孕前，想怎麼美就怎麼美了。這條視頻沒有以「英雄主義」的視角讚揚母親的不易，而是抓住日常里孕媽媽點滴細微的變化，結合現代女性懷孕後的心裡感受，呈現女性的「勇敢」。

我們來感受下這組「痛點文案」：

敢於脫下高跟鞋；敢於變成水桶腰；敢於對老闆說不；敢於負重10公斤；敢於裸妝出門；敢於做個女王；敢於一輩子被你拴住；你有多勇敢，就有多幸福。

值得一提的是，TVC里的孕媽媽都是真正懷孕的准媽媽。

惠氏媽媽奶粉禮讚勇敢孕媽 - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/u0347blfvym.html

2. 痛點要和我有很強的因果關係

第一點說到「痛點」要有高感知頻率。那麼，以下這個場景，算不算找到痛點呢？

一位腫瘤醫院胸外科的醫生，天天和患肺癌的病人打交道，看盡了肺癌患者忍受的各種痛苦。那麼，他會對一則「戒煙廣告」傳遞的「吸煙有害健康」有痛感嗎？也許他會有，但是仍然感受不強烈。因為「得肺癌」並沒有和這個醫生有強因果關係。也就是說：不是說他天天面對肺癌患者，他就會覺得「我應該戒煙，否則也要得肺癌」。就如同紅酒銷售員。不是說她天天推銷紅酒，就覺得「我也應該喝點紅酒」。

再思考一個命題作文。如果要說服女性戒煙，我們該從何說起呢？

這裡舉《洞見遠勝創意》里的經典案例。向女性宣傳吸煙有害身體健康。即使把吸煙的危害說到極致，比如得肺癌等，都沒用。因為比起這個看似「不落地」的危害，女性更關注的是：吸煙讓自己的皮膚毛孔變得粗大、膚色變得暗沉等。就如同不少吸煙的女性，認為吸煙可以讓他們看起來很酷、很與眾不同，如出一轍。

3.痛點就是我心裡想表達，卻不好意思說的

今年，SK-II的TVC「她最後去了相親角」大火。其中有一個原因是，抓住了所謂的「剩女」痛點（有文章指出，這條TVC過度渲染「剩女」），替「剩女」表達了內心想表達，卻不好意思說的話。比如：我不想為結婚而結婚，那並不會過得快樂。

同樣，還有說到我心坎里的，滴滴專車的宣傳片：「今天你會坐好一點么？」

專車服務要比快車/計程車費用高，它有兩大賣點：車況更好、司機服務更體貼入微。這些賣點對於使用專車的人，意味著：更舒服、更無憂、更顯身份。如果TVC只是從這三個角度進行創意表達，策略是不新穎的，也談不上抓住用戶痛點。

中國人的價值觀看重「無私」。當我們想對自己好一點時，總會情不自禁地顧慮別人的目光。「對自己好一點」卻是不少人想表達，卻不好意思說的。它為打專車的群體找到了一個情感出口。

還有英國百貨Harvey Nichols聖誕節的「自私」促銷。Harvey Nichols發現在聖誕節，人們總要花費一大筆錢購買禮物送親朋好友，無法把錢花在自己身上。於是他們發起了一個「Sorry I Spent It On Myself」的Campaign，消費者只要搭配購買包裝好的小商品，那麼高價商品就能獲得折扣。這既能給自己買一份高價的禮物，又能送給親戚朋友一份包裝不錯的小禮品。

SORRY I SPENT IT ON MYSELF - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/t0130s36572.html

怎麼找出「我心裡想表達的，卻又不好意思說的」呢？以上三個例子都有個共同點：「反向洞察」。

女人最好在30歲之前把自己嫁了，越大越難嫁——我為什麼要為了結婚而結婚？

自己坐專車，有點奢華。——我為什麼不坐專車，犒勞自己？

過節就該給親朋好友買禮物。——我為什麼不能給自己買點禮物呢？

回到最前面的那兩幅海報：計劃生育和酒駕的。如果用以上三點，可以找到什麼樣的痛點呢？

農村人傳統觀念：養兒防老。但是女兒更孝順爹和娘。——痛點和我有很強的因果關係。

我幾乎每天都要和妻子共枕眠。萬一我酒駕出了事，妻子跑了怎麼辦？——痛點要讓我有高感知頻率。

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