2016年十大營銷事件：學習營銷好榜樣（下）

2016年十大營銷事件：學習營銷好榜樣（下）

盧曉周

這是2016年十大營銷事件的下半部分的5個案例，前面的5個案例請出門右拐，在盧曉周自媒體賬號的歷史信息進行查閱。

從我內心來講，2016年能成為營銷事件的，可能就只有上部分的5個了，現在要寫的這5個勉強湊數吧。如果你仔細研究過上部分的5個案例，你一定會發現一個特點—當然，我幾乎可以肯定，沒有多少人仔細研究過，或者沒有仔細看完我在微信公眾號上的文章。我在公眾號文章末位讓大家給我提供案例，但只有一個人回復了。我在微博上反反覆復的問大家，也幾乎沒有人回應。可能是我的關注者不夠活躍，還是不願意鳥我？所以我也一直也覺得，不能互動的關注者，然並卵。

閑言少敘，話歸正傳。說到前半部分的5個案例，有一個特點，其實在分析羅輯思維和papi醬的案例時，已經稍微提及。那就是這些案例都是高舉高打，從上而下，集中優勢兵力，進行空中打擊，而且幾乎是飽和式的打擊。這是典型的陣地戰，也是速決戰，要一鼓作氣，一舉拿下，絕不戀戰，見好就收。這種打法，就是要搞一個大新聞，然後圍繞這個大新聞，盡全力將其引爆。

下面這5個案例，除了第一個馮小剛和王思聰撕逼的事情，都和上面5個案例的打法完全不同，是相反的。這幾個案例，講究的是迂迴戰術，從下到上，化整為零，分散作戰。就好比熬一鍋粥，細火慢燉，這是游擊戰，也是持久戰。這種打法，不搞大新聞，而是做好每一天的內容，做好每一個細節，要的就是把星星之火，燒成燎原之勢。

這兩種打法，沒有孰優孰劣，只有合適，都要功力，下面分析剩下的5個案例。

事件影響：6分

其實把這個案例放在這裡不合適，因為電影需要的是短期引爆的高舉高打的戰術，故而馮小剛在微博上單挑萬達，王思聰大官人隨機予以回擊，電影發行受困院線的事情成為輿論關注的焦點。無獨有偶，5月12日，著名製片人方勵在直播時突然下跪，希望各院線多給《百鳥朝鳳》排片，這與馮小剛的訴求是異曲同工。

這件事說白了就是產品和渠道之爭，萬達院線作為渠道，掐住了電影上映的脖子，而且他自家還有自己的電影產品。這就好比傳統連鎖商超是一樣一樣的，連鎖商超既引進品牌商的產品，即NB，但連鎖商超還會推出只有品牌，即PB，在這樣的情況下，PB肯定會搶佔NB的市場份額。

馮小剛和萬達開撕的背後，就是萬達既有PB，又要上NB，誰都知道，他肯定會力推自己的PB。國內電影市場的運作機制完全不同於美國的好萊塢，電影和院線是分開，也就是院線不能推出自己的PB。馮小剛揭開這個蓋子，媒體一陣吵吵，但居然不了了之。

受制於渠道，這是所有國內品牌心中的痛，實體渠道如此，電商平台成為超級渠道，更是如此。國內品牌的折騰，說白了就是一句話：掙脫渠道束縛，可惜，但現在為止，能做到這一點很少。

傳播：5分

馮小剛開撕萬達，從結果來看，完全是雙輸，既沒有撼動萬達院線的壟斷，也沒有獲得受眾的認同，票房差強人意。

這可能是馮小剛習慣了傳統媒體眾星捧月的氛圍，微博上的網友煩了這種炒作的套路，有事你就來喊一嗓子，沒事你就端著？真網友是吃瓜群眾么？而且還有一個因素，馮小剛完全忽視了王思聰在微博的號召力，王思聰大官人的狙擊，把馮小剛的火力消弭於無形。馮小剛也是大意失荊州，敗走麥城，也是理所當然。

槽點：7分

這件事槽點蠻多，首先，普通受眾搞不清電影發行渠道這些事情，而且也不是他們說關心的。馮小剛拋出這個議題，沒有激起受眾的回應。講了一個受眾不懂的故事，影響不大是肯定的。

其次，是馮小剛端著，他平時很少來微博，也絕不和吃瓜群眾互動。吃瓜群眾在他眼裡，只是買票進場的工具，有事就來忽悠，沒事還揶揄吃瓜群眾都是素質特差的人。前些年網友罵他是護舒寶，大家還記得吧，可見他與網友的關係並不好。

第三，說明他還是不懂社交媒體，在做這事之前，居然千算萬算把王思聰大官人給算漏了，這也是他一貫傲慢慣了，心想著自己出馬，還不是一呼百應？萬萬沒想到，王思聰大官人一出手就把他給壓下去了。

借鑒：7分

這事給我們的啟示很多。

1、社交媒體，不是尿壺，你要用的時候才想起來玩一把，這不行。要想吃瓜群眾支持你，還得放下架子和大傢伙好好玩耍。為什麼大家支持王思聰而不是馮小剛，王大官人在微博比馮小剛真誠多了。

2、拋出一個議題，讓吃瓜群眾站隊互撕的炒作套路也行不通了。

3、要講一個受眾聽得懂的故事。

4、對傳播干擾因素要有預案。

事件影響：6分

這是典型的從下到上，農村包圍城市的打法，說準確一點是從亞馬遜的海外網站上火起來的，被米國人民譽為「東方菊花神葯」、「西方網紅新寵」。馬應龍順勢而為，在國內社交媒體上繼續添柴加油，隨即成為熱門話題。

但要說馬應龍是突然火起來的，那顯然不是真相，事實上，馬應龍在2010年就開始了內容營銷，30多部創意視頻在網路的累計播放量現已突破1億次，多部病毒視頻受到熱捧。一個菊花藥能得到如此關注，實屬不易，很多人在進行新媒體營銷的時候，總是質疑自己的產品是否合適做內容營銷，馬應龍的案例說明，內容營銷沒有什麼產品的差別，關鍵是用心。

傳播：6分

從2010年開始，馬應龍就在內容營銷這條路上默默耕耘，努力得到了回報。當然不是說非要成為刷屏級才說明成功，這是錦上添花的事情。

很顯然，在米國網友的熱評之後，馬應龍看到了機會，主動進行了引導，在國內的社交媒體上順勢切入，這一點異常重要，沒有相當深厚的新媒體營銷的功力，是很難做到的。

槽點：2分

可惜後續在社交媒體上沒有繼續投入，讓這把火慢慢熄滅了。

借鑒：8分

1、要善於發現可以傳播的點，而馬應龍這波傳播就是典型的UGC，讓用戶現身說法，大大提升了粉絲群體的熱情，可信度也大大提高。

2、新媒體營銷需要堅持，特別是中小企業，想一兩個內容就能鋪天蓋地，就是痴想了。當然，有錢有人有資源，就像《2016年十大營銷事件》第一部的5個案例一樣，也不是沒有可能，但首先得有錢。

3、新媒體營銷沒有什麼行業、產品的區別，移動互聯網成為受眾接收資訊的關鍵渠道之後，圍繞移動互聯網做內容營銷，是每一個行業，產品都必須要解決的。

事件影響：6分

記得去年我在《2015年十大營銷事件》也把董大姐列入其中，我反覆斟酌了一下，還是決定把董大姐列入今年的10大營銷事件。我在2015年搞的性感營銷社群里，就多次提到過董大姐會發力新媒體營銷，走向網紅之路，果不其然，隨後的事情證明了我的預見。這絕不是我事後諸葛亮，有認識性感營銷社群的人，可以打聽下。

2016年是董大姐在網紅之路大踏步向前的一年，她的團隊圍繞她做了很多內容，這些內容有細節，有新聞，有言論。這些內容的核心就是把董大姐打造為中國製造業的代言人，董大姐這一年做的就是這個事情。

傳播：6分

以董大姐今時今日的地位，要獲得傳播當然不是什麼難事，但仍然可以看出，她的團隊在傳播上花了很多心思，你會發現，董大姐的每一次的傳播，根據不同的渠道，都有不同的形式。沒有無緣無故的熱點，每個熱點事件背後，都有一隻看不見的手。

槽點：3分

董大姐的網紅形象，還需要進一步完善，還缺乏和受眾進行對話的親和力。女強人，女超人的形象，和現在的受眾有些隔閡。

借鑒：7點

我在性感營銷社群里一直講，董大姐就是傳統製造業、傳統企業土豪學習的好榜樣，同樣是傳統行業，但董大姐同意在互聯網上如魚得水，可能董大姐搞不清新媒體是什麼鬼，但不妨礙董大姐成為網紅，關鍵就是信任別人，讓懂的人來做。

董大姐有人給她劇本，她是一個合格的演員—這不是貶義，這深刻的說明了一個道理，一個聰明人，只需要做自己擅長的事情就夠了。

事件影響：8分

傅園慧在2016年的洪荒之力是中國90後登上舞台的大事件，她向全世界展示了中國年輕人樂觀、自信的形象，曾有國外媒體稱90後會把中國帶向一個新的高度，誠哉斯言。

如果說傅園慧在不經意完成了一個中國形象的完美營銷，這句話應該不為過。其後，在國內社交媒體上的熱論，洪荒之力成為2016年10大詞，都足以說明傅園慧一嗓子的威力。

傳播：8分

洪荒之力把社交媒體上的表情包推向了一個高峰，表情包成為營銷的神器，受到從業者們的重視。這次傳播，得益於奧運會這樣的舞台，其次是主流媒體的跟進，第三是受眾的加入，堪稱完美。只給8分，是提醒你，品牌是無法複製的。

槽點：2點

後期引起的國內體育體制，對傅園慧過多參與活動而疏於訓練的吐槽，雖然不可避免，但總讓人有些許遺憾，我們的受眾容易吹毛求疵。

借鑒：2分

這樣的事件，可遇不可求，不可能被策划出來。從主流媒體迅速跟進，引導受眾的愛國主義熱情，可以得到一個啟示：凡是傳播須有引導。

五、網紅群體

事件影響：7分

長期關注我的朋友知道，我在2015年3月份就開始想進行網紅運作，那個時候很多人還不知道網紅是啥呢。2016年成為網紅元年，無數人想成為網紅，或者走在成為網紅的路上。移動互聯網給每個人成為網紅提供了硬體，但不是每個人都有成為網紅的軟體—持續的優質內容的生產能力。

網紅已經成為一種現象，或者說已經成為新媒體營銷的一個路徑，注意不是新媒體營銷的全部。網紅為移動互聯網帶來了生動活潑的多樣性試驗，豐富了我們的視覺神經，也給社交平台增加活躍度，這沒有什麼不好。

傳播：6分

網紅本身就是解決傳播瓶頸的，但在如何成為網紅，卻需要傳播，沒有傳播就成不了網紅。雖然很多人說我盧曉周的文章寫的不錯，但傳播面太窄，所以我還不是網紅，還走在成為網紅的路上。

網紅影響力就是傳播力，一個超級網紅分分鐘可以賣掉幾萬支口紅，就是這種影響力和傳播力的體現，也是吸引無數人前赴後繼成為網紅的動力。

槽點：6分

極端同質化的網紅臉，已經讓受眾審美疲勞，也使很多想成為網紅的人落入俗套。網紅讓社交空間充斥著泛濫的荷爾蒙，但高潮過後總讓人覺得少了什麼。沒有優質內容支撐的網紅，只會落入皮肉交易的不歸路。

借鑒：5分

1、顏值是成為網紅的一個硬體，但不是全部，還得有軟體-持續的優質內容的生產能力。

2、網紅類型多樣化，每個人都有成為可能，現在也確實是如此：在某個領域有突出影響力的人就是網紅。

3、網紅是一個人在碎片化時代的認知結構的變化和能力的綜合體現，網紅不是收割財富的工具，從這一點出發，你就能知道，哪些人能成為網紅，哪些不能成為網紅，就是成為網紅也只是曇花一現。

2016年的10大營銷事件已經全部寫完，這是按照我個人的觀察和思考之後給出的一個羅列。可能每個人都有自己的標準，這不奇怪，畢竟大家理解的方式不一樣。在我的新媒體營銷實踐中，給很多品牌做策劃或者僅僅是諮詢，也深感新媒體營銷隨著移動互聯網的發展，而有了更多的變化。

大家可能還記得在上半部分，我給出的事件級的營銷案例的標準：一是在開放的輿論空間受到大眾熱議，要從小眾研究者的領域走到普通受眾群體。二是在受到大眾主流媒體的關注。三是有根本性的突破，或者挑戰了大眾的常識。要做到這樣的案例，並非易事，要麼有錢有人有資源，要麼打持久戰，除此之外，只能想傅園慧那樣藉助某個偶然事件了。

總之，碼完了2016年的十大營銷事件，覺得好就隨手分享給你朋友看看，也許能得到一些啟示，覺得不好，也請指出來。

下一篇更新的文章，可能就要到2017年的元旦之後了，在這裡，祝福大家在2017年都能身體健康，生意紅紅火火，提前給大家拜一個早年：新年快樂。

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