有時候寫文案就跟寫詩一樣

一年以前我寫了一本詩集，那時候有讀者問我工作，我回答是做廣告的，寫過些小文案。接著又有讀者問我搞文學跟做廣告有什麼關係？我當時回答不出個詳細，但我覺得，一個熱愛文字的人，是做廣告策劃的基礎吧。

讀者看來並不滿意我模稜連可的回答，從他的見解里認為文案和文學是兩碼事，文案是從商業價值角度出發的，文學則更加偏感性，甚至不計回報的。我認同，文案和文學確實是兩碼事，但文案應該是屬於文學的，它就像文學的子集。

我的第一間公司，營銷策劃公司（具體名稱就不說了）。老闆知道我當時業餘興趣里喜歡寫點小東西，用他的話來講，就是搞小文藝（我差點沒笑出聲）。老闆勸我不要再寫東西，他認為寫作的人都整天傷春悲秋，整天莫名感傷，這樣的百般愁緒，會影響職場之路啊，他說既然喜歡廣告、喜歡策劃，並從事這個行業，那就放棄。

我當時又差點笑出聲。

僅從文案層面來講，中國的文字是伴隨靈性以及人性的。葉茂中說營銷的方式雖然變，但人性不會變，好比《孫子兵法》是冷兵器時代的產物，但哪怕原子彈都已經出來了，你依然可以把《孫子兵法》中的原理用在商戰當中。

不管怎麼樣，人性的需求和本質不會變。通過文學的記錄會使你走進別人的生活，甚至是歷史，你會感受到人性百態，從而了解消費者心理學。

所以，如果沒有龐大的知識儲備作為基礎，僅憑几句歪嘴皮子，玩玩文字遊戲，強硬押韻，上網看看案例，偶爾看看段子，積累些工齡就能做好廣告，我覺得這樣的事情並不存在（難怪這麼缺少好文案）。

就從詩歌的角度來講，值得舉的例子還真多。在廣告語中能扯出古典詩詞修辭手法的比比皆是，比如請看以下：

頂真、頂真是指用上一句結尾的詞語做下一句的開頭，使鄰接的句子、段落首尾蟬聯。 比如：

「駱駝」牌電扇的廣告語「駱駝進萬家，萬家歡樂多」；

「豐田」汽車以前有一句廣告語「車到山前必有路，有路必有豐田車」；

腦白金的廣告語「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」。

比喻、是指用某些有些類似點的事物來比擬想要說的某一事物，以便表達得更加生動鮮明的修辭手法。比如：

如德芙巧克力的「牛奶香濃，絲般感受」；

對偶、用對稱的字句加強語言的效果的修辭方式，它可以使廣告語讀來琅琅上口，給人一種整體感。比如：

太平洋保險有一句廣告語「平日注入一滴水，難時擁有太平洋」；

拉芳洗髮水的廣告語「愛生活，愛拉芳」；

押韻、押韻在廣告語的寫作中十分普遍，因為相同的韻腳能使得廣告語讀起來更流暢易記，比如：

雪碧汽水的廣告語「透心涼，心飛揚」；

人頭馬的廣告語「人頭馬一開，好事自然來」。

詩詞的意境分為「寫境」和「造境」，寫境是主觀的，如「淚眼問花花不語」、「古道西風瘦馬，夕陽西下，斷腸人在天涯」；後者則是一種「以物觀物」的方式，不帶主觀情緒，以寧靜的心態客觀地描摹事物，如「採菊東籬下，悠然見南山」。

在廣告中，「寫境」可以理解為自己對產品、品牌或服務的主觀思考，「造境」則是對品質、特徵的客觀描寫。好吧，簡單點說，就是從理性到感性的升華。

如果這句廣告語僅僅描寫這顆鑽石的材質，可能就不會流傳得這麼久了吧。

所以，我始終認為，好的廣告語是與詩歌、文學一樣，不僅文辭匹配，且需要內涵飽滿，當然，文案並不是一個品牌成功的關鍵，最重要的，是錢，是錢！不管是一句多差的文案，只要有錢去砸，它都能成為街知巷聞的案例。

作者：聶榮恆

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