線下零售引爆2016手機市場冰與火之歌
2016年對於國產手機來說是冰與火的世界，我們先來看幾條「火」的新聞。
Canalys7月份發布的最新報告顯示，今年一季度華為手機出貨量達到了歷史紀錄的1910萬部。華為今年一季度智能手機的出貨量增長近50%。今年二季度華為手機出貨量增幅達16%，超越蘋果與三星，成為中國智能手機市場份額最大的公司。7月26日，華為消費者業務發布了2016年上半年業績：智能手機出貨量達6056萬台，同比增長25%，銷售收入達774億元人民幣，同比增長41%。
在圖中排名第二和第三的國產手機品牌Oppo和Vivo的智能手機出貨量也都超過1500萬部，但這僅僅是一季度的數據。根據Counterpoint 最新的月度調查，今年6月份，Oppo手機已經成為中國手機第一大品牌，超過了華為、蘋果和小米，創下了23%的市場份額，銷售額比去年同期增長了337%。接下來的兩位是華為和Vivo，市場份額分別為17.4%和12%。Oppo和Vivo上半年銷售量增長50%以上。
IDC研究顯示，今年第一季度全球智能手機總出貨量為3.349億部，與去年同期的3.343億部相比僅增長0.2%，創下有記錄以來的最小同比增幅。
7月27日，智能手機界霸主的蘋果發布了第三季度財報，報告顯示蘋果公司第三財季凈營收為423.58億美元，低於去年同期的496.05億美元; 凈利潤為77.96億美元，比去年同期的106.77億美元下滑27%。iPhone共售出4039.9萬部，同比下滑了15%；營收為240.48億美元，同比下滑了23%。蘋果Q3大中華區營收為88.48億美元，同比下滑了33%，是所有區域中下滑比例最大的，大中華區已經失去了蘋果第二大市場的地位。
我們再來看看另一家國內智能手機巨頭——小米。根據IDC研究報告顯示，小米以920萬台的出貨量、9%的市場份額位居國內手機市場第五名，僅對比其自身2015年同期的1350萬台就減少了32%。小米2015年年初喊出全年要賣1億台手機，而後變卦目標改為8000萬台，結果又沒完成。根據研究機構Strategy Analytics數據顯示，小米2015年全年手機出貨量為6750萬部。
這些巨頭們也就是出貨量下降一些，利潤率收窄一點，下面將是更慘的，手機「冰」的世界。
除了鎚子「冰」以外，還有幾個大家耳熟能詳的名字，也慢慢脫離了大家的視野。
天語手機被爆員工停薪，公司變相裁員，企業面臨倒閉。曾經的國產機之王，如今已經沒落。
2016年初，夏新手機被爆出已經停產歇業。這讓我們感嘆廉頗老矣，尚能飯否。
但是實時證明，年輕的也不一定能吃。
2016年3月，曾經在京東眾籌上僅僅用了25分鐘，便籌得1600多萬元，成功創造了京東眾籌的記錄的大可樂手機，由於資金鏈斷裂宣布倒閉。
2016年5月，由金立投資的互聯網手機品牌IUNI被爆倒閉。
這半年都發生了什麼？為什麼國內的手機市場能唱出如此激烈的「冰與火之歌」？
1 線上渠道現天花板
從今年年初開始，以小米為代表的互聯網手機，明顯開始有衰落之勢，而大可樂手機也「死」在了這裡。為什麼互聯網手機好似一夜之間就失去了市場？
隨著這幾年互聯網概念興起，互聯網用戶飛速增長，互聯網手機也深受其益。相比於傳統的線下渠道，互聯網手機選擇線上渠道運行，由於省去租金、櫃檯、代理等費用，節省了中間環節，降低了企業成本，從而可以返利於消費者，受到了廣大廠商和消費者的歡迎。
但那是幾年前的事情了，現在的實際情況是：
網民增速放緩，網購人口紅利迅速下降，線上渠道遇到了巨大的天花板。而此時線上渠道的弊端又充分顯現，①用戶無法拿到手機體驗，導致手機到貨後不滿意比例高，退換貨頻繁，用戶體驗差；②網上冒牌機、翻新機層出不窮，消費者難以分辨；③售後、維修基本靠電話和快遞解決，不但成本高，而且周期長、體驗差；④由於紅利下降，為了爭奪線上資源，企業必須投資各類廣告費、推廣費、運營費，這些費用成本成倍增長，導致線上成本已經超過線下成本。通過這4點我們可以看出，線上的增長空間已經完全被鎖死，已再無優勢可言。
2 線下渠道出聚寶盆
線下渠道發展多年，有了一整套商業體系。以線下零售店為例，在店裡消費者可以體驗到手機，諮詢手機功能、價格及特點，並且在完成交易後第一時間拿到手機，拿到手機後店員還會幫助消費者完成設置及註冊等相關步驟。當消費者遇到手機問題的時候，還可以到店諮詢，如果是零部件損壞也可及時維修，只要不是特別嚴重的問題，店員當時就可以幫助消費者維修。而所有的這一切服務，僅需要一個門店和幾名店員。相對於線上而言，線下的服務及退換貨成本幾乎可以忽略不計。
而線下渠道的積累與培養，也促成了今年「華OV」（華為、Oppo、Vivo）爆髮式增長。以Oppo為例，2015年OPPO線下店從14萬個增加到了20萬個，不但覆蓋了2、3、4線城市，而且發展5、6線城市。這20萬個零售店，相當於至少20萬塊廣告牌。而華為已也已經在全國重點城市建立了300多家體驗店，超過10000個專櫃。那小米如何呢？小米正在加快「小米之家」由「服務店」向「線下零售店」轉變的步伐和規模，而小米之家的數量呢？可憐的不到30家。30，1萬，20萬，小米與其他廠商相差的真的不止一個零。小米正在奮力追趕，要以每個月50家的速度迅速鋪到全國，目標1000家，但這1000家的成本著實不小啊。而其他的互聯網手機，比如鎚子、大可樂就更沒法比了。
小米自打入市以來，就以高性價比聞名，千元機更是受到消費者追捧。但從2016年開始，千元智能手機市場份額佔比已從去年同期的20%，下降到當下的15%，且呈現出持續下滑的趨勢。這是為什麼呢？
智能手機新增用戶減少，消費者不再是第一次購買和使用智能手機，而是為了置換。作為智能手機新用戶，他們對於手機的功能、操作以及整個生態系統的認知是模糊的，對於品牌也幾乎沒有認識，所以哪家便宜，就買哪家的，這也就自然形成了前幾年千元機的熱賣。而現在大部分消費者都已經使用過了一代、兩代甚至三代的智能手機，大家對於智能手機的認識已經相對成熟，也有了屬於自己的喜愛和偏好，這時的手機市場拼的是特色、設計、技術、營銷、服務等。消費者們已經從當年智能手機「新手區」，一躍升級到「成熟區」了。而還在爭奪千元機市場的手機廠商們，他們所處的環境，不是藍海，不是紅海，而是血海，甚至是死海。比如，鎚子、天語等。
反觀「華OP」都大力發展自身中高端智能手機，並且逐步確定了市場地位及自身特點。
華為最大的特點——技術領先。2015年華為公司專利申請量達到3898件，位居全球企業之首，目前華為擁有的專利年許可收入已經超過了2億美元，蘋果也開始向華為支付專利費。
Oppo的廣告詞，大家都耳熟能詳「充電五分鐘，通話兩小時」，而且在網路上還衍生了很多其他版本，比如「拍照五分鐘，修圖兩小時」、「出門五分鐘，流汗兩小時」、「上班五分鐘，路上兩小時」等等。這都說明了Oppo廣告深入人心，而且Oppo在電池技術上確實有著自己的優勢。除了電池，Oppo的工業設計和營銷也深得25歲以下的年齡群體的熱愛。
結語
幾年前，互聯網紅利正火之時，所有的實體企業都在討論著如何拓展線上渠道；而如今純互聯網手機時代已經終結，所有互聯網手機廠商都開始發展線下渠道。我們都見證了互聯網手機的誕生，見證了山寨機的火爆，見證了千元機的瘋狂，見證了拋棄了線下，見證了蜂擁至線上；而現在我們也見證了線上紅利的消失，見證了實體店的復興，見證了從線上回歸線下。這是我們的選擇，也是時代的選擇，而這正是我們所生活的時代。
作者：創過
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