體育互聯網+是5萬億的大風口 從懂球帝看巨頭如何在體育領域投資布局

職位：紅杉資本中國基金董事總經理

投資階段：初創期 擴張期 成熟期

投資領域：泛娛樂、文化傳媒、體育、社區、o2o、消費升級

代表案例：鬥魚TV、英雄互娛、懂球帝、萬合天宜、愛鮮蜂等

項目小檔案

項目名稱:懂球帝

所屬行業：專註於足球的體育資訊和社區

融資情況：B輪 投資機構：動域資本 金額：1000萬美元

項目概況：懂球帝於2013年12月5日正式發布，目前已經成為全國最大的足球媒體和社區。

「體育互聯網+」已成為這兩年的投資新趨勢，有報告顯示，阿里巴巴、樂視、PPTV等互聯網企業都已涉足「體育互聯網+」，不少傳統體育企業也如火如荼地與互聯網企業展開深度戰略合作，比如361°與百度、李寧與小米。另外，體育明星也紛紛加入到創業潮中，例如，吊環王子陳一冰創業做健身APP，足球解說名嘴黃健翔創業推足球培訓O2O產品。

一、體育互聯網+為何迎來風口

中國的體育產業正在快速發展，國家體育總局預計2015年體育行業增值4000億，佔國內生產總值的比重0.7%，而按照《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，預期到2020年底體育產業將達到3萬億，年均增長速度約為14%。還有調研機構數據顯示2025年底會體育產業將實現5萬億元。由此可見，我國體育產業有著較為良好的發展前景，對於各行各業都極具吸引力。

中國市場比較特殊，政策利好往往能帶來巨大的促進效應。2014年底《國務院46號文件：加快發展體育產業》發布後，越來越多的公司、人才及資金開始湧入體育市場。各路資本顯然不想錯過體育產業這趟快車。其中，互聯網巨頭的積極性最高，截止目前，騰訊、網易、樂視、阿里、愛奇藝、優酷土豆、搜狐、新浪等主流互聯網公司無一例外，都已開始加大布局力度。

就在去年，體育行業整體獲投金額超65億，是2014年2.7倍，比2013年翻了164倍，儼然進入了快車道。

同時，用戶的全面互聯網化也為互聯網體育提供了堅實的用戶基礎，根據艾瑞諮詢的《2016年中國互聯網體育用戶洞察報告》顯示出以下變化：

接收體育資訊的渠道：近85%的用戶習慣全然互聯網化了，各類體育門戶網站是他們獲取信息的主要來源。

賽事觀看：互聯網視頻也超過了傳統的電視媒體。以籃球和足球為例，網上觀賽比率差不多過半，已經超過了傳統的電視老大。

費用支出：2016年線上觀賽付費的比例已經達到了32.5%，僅次於現場觀賽門票的39.4%和正版周邊產品的38.5%，在消費力比較強的籃球和足球領域，線上觀賽付費的偏好度更高。

另外，從國外的相關產值數據也能看出體育產業的巨大潛力，美國體育產業年產值約佔GDP的3%，而中國僅佔GDP的0.6%左右，這意味著中國市場有著巨大的成長和發展空間。

同時，從用戶的需求、滿意度來看，有報告顯示，48.3%的網民觀看過網路賽事直播，但對網路直播滿意度僅為25.3%。

由此可見，網民有較大的賽事觀看需求，但很大部分都沒有得到滿足。成熟的體育類互聯網產品較少，傳統體育人群到互聯網體育用戶的轉換率仍有待提高。因此 「體育互聯網+」的領域整體還屬於藍海，行業仍處於高速發展階段。

二、懂球帝為什麼能讓1000萬球迷為之瘋狂

1.對的人做了對的事

懂球帝創始人陳聰畢業於武漢體育學院足球專業，並擁有體育專業和互聯網工作經驗，屬於「複合型人才」，這種背景在體育創業者中並不多。懂球帝團隊年輕有活力，比起體制內走出的創業者思想更新、反應更快。他們及時發掘了用戶對傳統體育門戶求量不求質的不滿，並抓住了用戶從PC向移動端轉移的行業趨勢。

2.更懂球迷的心

陳聰本來就是資深球迷，周周看比賽，天天看新聞，買足彩，燒裝備，日常就是足球足球足球。

懂球帝到底能為球迷做什麼呢？「有人覺得懂球帝是個新聞App，有人覺得它是社區，這都不矛盾。」陳聰致力於:要讓懂球帝滿足所有足球迷的需求。

這種理念並非是一句空話，仔細想想，有懂球帝之前球迷聊天去貼吧或微博，查比賽時間去直播吧，找資料上外網，看技術帖去虎撲，買裝備去淘寶……但是這些需求其實都還沒有得到一站式的滿足。懂球帝就是在做這樣的事情。

3.對需求的敏感

懂球帝更加註重用戶體驗和捕捉用戶需求，並且秉承著不管在內容、交互還是設計上，都不要讓用戶不爽的宗旨去做這件事。比如懂球帝從一開始就設置的比賽模塊：它的用意在於讓用戶不管在看球還是不看球時都能知道所有比賽的比分。而在這之前的App，除非用戶自己是足彩愛好者，否則很難這麼直接地看到主隊之外其他比賽的結果，僅是這一個需求就已經被壓抑很久了。

三、泛娛樂一哥為何青睞懂球帝

紅杉資本中國基金董事總經理曹曦與其他喜歡追逐熱點的投資人不同，他會把自己還原為正態分布圖裡面最中間狀態的核心用戶，見到最好的產品就投。這種判斷和熱點、趨勢、風口一毛錢關係沒有。

他認為：在一個「投資主題」出現的時候，通常也沒啥紅利了。例如在體育互聯網+熱起來之前曹曦就投了懂球帝，那時候懂球帝的用戶只有幾萬，但留存數據特別好。曹曦認為，它從名字上就贏了。

作為懂球帝的A輪投資人，談及為當初何投了這個項目曹曦坦言：能夠創業做成偉大公司的人，一定是對於創業有著赤子之心的。懂球帝的創始人陳聰是一個89年出生的年輕人，足球是他從兒時起的夢想。

曹曦表示，「用過懂球帝的朋友，一定記得開機畫面，一個孩子坐在球場邊的足球上望著場內，頭上懸著一行字：還記得兒時的夢嗎？ 這個開機畫面背後那種純真的願望，也是我在只有幾萬DAU時被這個產品和團隊吸引的原因之一，投進去一年多以後，懂球帝的DAU（日活躍用戶數量）已近百萬。」

曹曦認為，2015年以來，體育產業迎來一波兇猛的創業潮，也成為各大資本追逐的熱點。但體育不是新生事物，而行政、資源層面受制於諸多因素；互聯網也不容易從根本上改變長久以來人們消費和參與體育的模式。「互聯網如何提高體育行業效率」 和 「如何觸達用戶付費場景」是體育互聯網+創業的難題，從某些方面來看，沒有點真功夫，想在這個圈子混個風生水起也幾乎是不可能的事情。

懂球帝的打法是更接地氣的社群文化圈層。

從萊斯特城在英超奪冠之後，懂球帝在自己的電商平台試水藍狐的文化衫，到歐洲杯期間懂球帝RIMOWA一天狂蓋10萬樓的聯合營銷，社群經濟造就了懂球帝社群粉絲中的品牌影響力和變現能力。

相對於傳統商業模式，懂球帝「社群經濟」中品牌的價值建立在與足球迷持久的情感聯繫基礎上。先依靠專業的優質內容輸出形成流量入口，並建立中心化的信任關係，進一步依靠社交平台沉澱社群關係，最後提供和受眾人群屬性匹配度高的商品和服務實現流量變現，為懂球帝帶來穩定的商業空間。

無論是籃球還是足球，在中國國內都擁有著數量可觀的關注群體。懂球帝做為互聯網圈的後起之秀從某種角度來說，已經在體育領域和巨頭們有了一戰之力。像懂球帝這類以深度內容為基礎、球迷文化為核心，社區屬性為紐帶三位一體的媒體體育將有可能成為體育互聯網+路口的下一個創業獨角獸。

四、金牌顧問：體育互聯網+ 巨頭們爭相搶奪

金牌顧問在深入研究了各大互聯網巨頭在體育互聯網+的布局和動作後發現，以騰訊與樂視布局最值得稱道，同時它們也走得最快最穩，已經形成了一定的壟斷地位，而阿里則有點趕晚集的感覺，並且還有些懵懂。下面我們主要來介紹與分析一下這三家的模式。

小知識

萬達目標是 「世界最大的體育公司」

因萬達不屬於互聯網公司，本文不對其詳細介紹，但該公司在體育產業方面的動作頗為豪邁，意圖做世界最大的體育公司，在這裡我們快速看一下萬達的收購與布局：

l 2015年1月21日，宣布以4500萬歐元收購西班牙馬德里競技俱樂部20%股份；

l 2015年2月10日，以10.5億歐元收購全球最大的體育媒體制播公司——盈方體育傳媒集團100%的股權。盈方擁有25個體育項目的媒體轉播權，其中在足球和冬季運動領域全球排名第一。

l 2015年5月，萬達領投了對樂視體育的A輪融資；王思聰創立的普思投資也跟投了A+輪。2015年8月初，萬達體育與德甲球隊美因茨簽下一份10年2.6億歐元的巨額合同。

l 2015年8月27日，萬達體育宣布以6.5億美元併購美國鐵人三項公司（簡稱WTC）100%的股權。

l 2016年1月，萬達旗下的鐵人公司宣布收購拉加代爾體育的耐力部門。拉加代爾體育是目前世界上發展最迅速的體育傳媒公司。

l 2016年3月18日，國際足聯宣布與萬達集團簽署了一份有效期長達十五年的協議，萬達正式成為中國首個國際足聯頂級贊助商。

1.騰訊樂視瘋搶體育頭部IP

金牌顧問認為，經過多年刺刀見紅的拼殺和洗禮，互聯網公司已經參透了一個道理，那就是像體育這樣的領域要互聯網+，必須要有大量的頭部資源和IP，還要有豐富的輸出埠，二者缺一不可，沒有各類賽事的直播版權作為頭部IP，沒有廣闊覆蓋的流量通道，那麼體育互聯網+將只是鏡中花水中月般的故事。

騰訊和樂視在眾多競爭者中是聰明者，目前只有他們真正做到了以上兩者兼具，儼然成為了新型體育傳媒，並且圍繞這個核心展開了各項業務與收入。

樂視在今年4月擲下27億元人民幣簽下中超聯賽2016、2017兩個賽季的新媒體平台獨家版權。而且在過去一段時間裡，樂視一直在買買買，買的是什麼？賽事版權！到去年8月，樂視體育所掌握的賽事版權就超過了200項，是全網唯一擁有歐洲五大聯賽全部賽事版權的平台，還擁有CBA、歐冠籃球、亞冠、中超、WTA與ATP巡迴賽、中網、高爾夫美國大師賽、英國公開賽、PGA錦標賽和高爾夫萊德杯等版權，幾乎囊括了全球頂級賽事資源。同時，小版權賽事佔到一半以上，版權賽事直播能實現平均每年1萬場。

騰訊則在去年5億美金買下NBA未來5年全網獨播權，這是該賽事歷史上最豪的一次數字媒體合作。2016年2月，騰訊成為ESPN 在中國大陸地區的獨家內容合作夥伴，作為唯一出口，內容涵蓋NCAA、NBA和極限賽事；今年5月，騰訊簽約國際籃聯（FIBA），為期9年，至此，籃球領域所有頂級IP均被騰訊搜刮。

當然，樂視和騰訊在賽事投入的風格還是有所區別的。

樂視屬於大而全的生態風格，騰訊則盡顯豪門風格，只拿頂級賽事的版權，甚至目前專註盯籃球。

樂視體育的涉及範圍幾乎包括了上中下游所有的產業，比如：智能硬體、體育彩票、體育廣告、體育遊戲、體育電商、體育培訓等。

除了樂視體育、章魚TV重金砸下海量體育賽事版權外，樂視還投資體育產業的鳥巢樂視體育文化產業基金(樂體創投)，足球俱樂部北京樂視國安隊，智能硬體如智能自行車、無人機，智能場館樂視體育生態中心，體育彩票章魚彩票，體育大數據搜達足球，樂視體育經紀公司、樂視體育海外業務以及體育票務等。

2.騰訊樂視把傳統的體育玩出了花兒

體育消費項目分為運動用品、賽事消費和體彩消費，在三者中，互聯網最容易顛覆和玩出花樣的是賽事消費，正好我國體育產業中它目前所佔總產值比例偏小，只有8%，遠低於美國的19%；所以未來賽事消費增值空間十分巨大。

有專家稱，在當下，在未來，互聯網體育首先要從賽事消費入手，做好賽事消費，就要把握好「互聯網、科技、泛娛樂」這三駕馬車。而泛娛樂是其中最重要的一駕馬車。

從目前騰訊和樂視在獲得版權後進行的運營，也充分證明了賽事消費的泛娛樂大有可為。

例如：

加強賽事體驗，騰訊為會員在觀賽過程中提供高速通道、上帝視角和互動特權等服務，大大提升了客戶體驗。

通過衍生服務放大用戶消費縱深和潛力，如遊戲開發、電子商務等，現在NBA球迷就可以在京東購買到所有NBA正品籃球，同時NBA獨家授權給騰訊開發籃球方面的遊戲，騰訊計劃開發兩款籃球主題的遊戲。

疊加更多IP，如騰訊開始柯凡等簽約明星解說的培養工程，向觀眾推出了小溢等美女主播。對周琦等有希望進入NBA的人，騰訊體育也簽約成為其贊助商。而樂視除簽約劉語熙，還收攏了包括劉建宏、董路、黃健翔等一干名嘴在內的解說「國家隊」。

另外，騰訊和樂視還進行了娛樂明星與賽事的跨界合作，都取得了不錯的效果。

可以說，騰訊和樂視在佔據了直播版權這個頭部內容後，在體育互聯網+中如魚得水，游得甚是歡暢。

3.強大的阿里在做什麼？

相比而言，阿里的戰略就不那麼明朗了，金牌顧問認為它不僅走得慢了，而且戰略宏大到讓人感到有些虛，確切地說可能還真沒有想好呢。

6月16日，阿里巴巴集團公開組織架構調整，正式成立「阿里巴巴大文娛版塊」。確定「健康」與「快樂」是未來阿里的兩大戰略發展方向，體育產業則堪稱這兩大方向的「黃金交叉點」。

阿里體育COO余星宇在發布會上曾這樣比喻：「公司已經到了高速公路入口的收費站，正在打卡交費。」

這個比喻明確表示，阿里體育剛剛上路，還沒正式開跑。

這其中隱含的意思也可能是，而且還沒明確怎麼跑。

由於成立時間較晚，阿里體育在IP方面的布局略顯落後，雖然自2014年入股恆大足球以來，阿里在體育市場的動作也不少，與德國拜仁慕尼黑達成戰略合作，還將NBA球星科比自傳紀錄片《科比的繆斯》引入天貓，併合作開發科比相關衍生品。

但這些和已經被哄搶瓜分一空的上游頂級賽事相比，也就是小兒科吧。

全球上游賽事優質版權是這樣分配的：NBA屬於騰訊，英超屬於騰訊、樂視、新浪，西甲屬於PPTV。

此種情況下，阿里體育必須得有新的思路。

在最近的一次採訪中，張大鐘表示阿里體育的主旨以IP為核心，「當下仍然是IP為王的年代。」他認為，IP是黏合劑，運動和大眾則是土和沙，想要把體育產業玩轉，必須三者兼顧。

那麼在沒有好的體育IP可搶的情況下，張大鐘表示做原創IP，他認為原創IP最大優勢是一切權益歸屬於創設者，版權如何使用、後續如何開發等全由自己做主。

他還表示，買IP其實很簡單，就是花錢，如果現在還把思路集中在買IP上，實際是把傳統的體育模式互聯網化，而阿里希望利用好數字平台，去創造體育產業的全新形態。

這兩話聽著更像是無奈中的葡萄酸和自圓其說。

不過阿里並沒有放棄收割IP的努力，比如：

l 去年底與國際足聯達成合作，成為國際足聯俱樂部世界盃2015年-2022年的獨家冠名贊助商；

l 今年1月7日，阿里體育將美國職業橄欖球大聯盟NFL在中國的轉播權權益納入囊中；

l 「世界足壇第一經紀人」門德斯偕同復娛文化與阿里體育宣布，共同打造超級明星IP集成運營服務平台；

l 6月初，阿里體育又分別與鳥巢、水立方兩座標誌性場館達成頂級戰略合作關係。

同時，它的原創IP也在開發著，比如：世界電子競技運動會(WESG)就是阿里體育第一個原創IP。7月初，阿里體育的第二大原創IP——國際網路路跑聯盟WORA正式落地，這是國內第一個將互聯網與傳統賽事完全結合的路跑賽事。

對於上面的動作，業內明眼人可以看出了阿里在IP方面並不那麼順利，而且據稱，今年年初，阿里體育部分高層曾經到歐洲走訪了幾乎所有的國際單項協會尋求合作。從反饋來看，單項組織對於阿里體育團隊的專業性似乎還在觀察中。

目前，許多內業人士對阿里體育缺乏優質版權也表示了擔憂，因為一方面，缺乏NBA、英超、中超等優質版權所帶來的天然缺陷不是有錢就能砸出來的，而「原創」賽事並不那麼簡單，首先從0到1是極為困難的事，不僅僅是錢就做得了主的，而且阿里體育自帶的媒體資源也讓賽事推廣有了一定局限。「阿里體育在運營過程中把自己的媒體資源帶入之後就不得不屏蔽其他的媒體資源。都知道，賽事最終就是要越多媒體報道越好，這樣才能有價值，有贊助商。但是阿里體育這種構架性，就導致它的價值無法獲得最大的體現。」有專業這樣評論道。

雖然阿里體育面臨著很多問題，但張大鐘卻信心十足，他表示「阿里體育的目標是建立中國體育經濟的基礎平台。」阿里的電商、物流、大數據、雲計算、數字營銷等所構建的阿里數字經濟的基礎平台已經非常完善，思考如何把它與體育完美結合即是阿里體育的重任。

但是「阿里的基礎是電子商務，是最直接的贏利平台，所以阿里體育最終也會回歸這一起點。」某券商的一份體育產業分析報告里指出。

還有專家認為，目前，全球沒有一家企業能夠搭建出了一個體育經濟平台，從某種意義上來講，阿里將成為第一個吃螃蟹的人。

當然，「夢想總是要有的。萬一實現了呢？」

四、主要競爭對手

名稱：足球控

簡介：足球控是一個專註於足球領域的體育社交移動應用，提供賽事資訊、比賽直播、球員信息等，廣州賽點科技有限公司旗下產品。

融資規模：2015年9月獲得德同資本800萬人民幣Pre-A輪投資。

名稱：自由球(體團足球)

簡介：自由球(體團足球)是一個專註於足球的垂直社區，提供找球場、找裝備等各類服務，隸屬於北京體團商業管理有限公司，旗下業務包括足球俱樂部、足球培訓、足球裝備店等。

融資規模： 2015年11月獲得800萬人民幣天使投資。

肆客足球

簡介：肆客足球是一個專註於足球的垂直新媒體與社區，隸屬於球多多（北京）網路科技有限公司 。

融資規模：2015年11月獲得真格基金|源渡創投2000萬人民幣天使投資。