有請廣告代言人孫中山先生

從四年前起，我就好奇一個問題：過去的廣告是什麼樣的？

在所有人都在追趕或猜測未來的廣告行業，過去似乎只意味著過氣。

真是如此嗎？於是我沿著舊期刊往前找，多有意外收穫，直到今年才有些許把握寫下些什麼。

本欄將主要探討民國時期（1912-1949年間）那些大事件背後的小廣告。

PS：為方便理解，本文除開頭外，孫文將被統稱為孫中山。題圖源自於華中師範大學網站。

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辛亥年十一月十三日，頭版儘是商界祝賀民國成立的廣告，報紙上登出孫文履任民國臨時大總統的消息。

商家們的借勢營銷刷屏得比百年以後更歡快：中國圖書公司打出中華民國初等小學教科書的預訂廣告。冠華帽庄以「剪髮易服」為名，推銷著西式帽子和西服。光復軍總司令李燮和，打算髮行「助餉獎勵券」，各種名頭的彩票將是民國時期一大特色。龍升旅館則在降價促銷，名目也是為光復軍準備軍餉。最心機的還是演藝圈，辛亥題材劇《情仇》當天也打了廣告，這部戲融入了武昌起義、青樓嫖賭、劫妻、殺兒等諸多營銷元素。

也不是所有廣告主都這麼愛跟風。韋廉士醫生紅色補丸，依然在廣告里重複著那個大清候補知縣太太如何月事不調、一服自家藥丸立馬藥到病除的故事。迎貴仙園倒是決定搞個促銷，但理由是慶祝西曆一月初一。群仙茶園也在打折，理由卻是禮拜一。當然，無論何時，痔瘡、補腎、咳痰哮喘廣告們也依然淡定地出沒著。

這一天，也是民國第一天，西元1912年1月1日星期一。

後世人提到這一天時，或許會以「歷史的分水嶺」等華麗的詞藻來描述吧。對於我們這微不足道的廣告行業而言，這天毫無疑問也是重要的：人生短短几個秋，熱點不追不罷休！

這一天的真正主角——臨時大總統孫中山先生懶得和我們這些小廣告人一般見識，他正忙著辦一件與廣告有關的大事呢。孫中山有多忙？他那幾天的日程表是這樣的——

12月25日，正式回國抵達上海。

12月29日，被選舉為民國第一任臨時大總統。

1月1日早10點，坐火車離開上海奔赴南京就任。

1月1日晚6點10分，抵達南京總督署站。

1月1日晚10點，舉辦總統就職典禮。

民國成立的大事，為什麼非要如此匆忙呢？那個與廣告有關的答案就在日期里。

民國第一天是陽曆的一月一日，孫中山想在新的民國統一使用公曆，「以新天下耳目」。這事推動起來很費勁，直到12月31日深夜才在辛亥各省代表中達成共識，不少代表依然支持陰曆，直到孫中山拿不改陽曆就不當總統做威脅，此事才定了下來，孫中山也就於次日匆忙赴任了。在過去，元旦用以代指陰曆正月初一。但孫中山表示以後你就跟西方人的日曆混啦。

拿廣告術語打個比方，發明元旦節，就是給中國換VI，大事啊。但對於孫中山來說，這只是計劃的一部分，前方還有一大波熱點即將襲來！在短短91天的任期里，孫大總統馬不停蹄地頒布了一系列的政令，比如《大總統令內務部曉示人民一律剪辮文》、《禁纏足文》。要想「以新天下耳目」的話，從移風易俗、經濟建設到政體法律，都得大變樣，一個也不能少。

「換VI」的效果還是很明顯的，當時人是這麼吐槽：

「共和政體成，專制政體滅，中華民國成，清朝滅，總統成，皇帝滅，新內閣成，舊內閣滅，新官製成，舊官制滅，新教育成，舊教育滅，槍炮興，弓矢滅，新禮服興，翎頂禮服滅，剪髮興，辮子滅，盤上髻興，墮馬髻滅，愛國帽興，瓜皮帽滅，陽曆興，陰曆滅，鞠躬禮興，拜跪禮滅，卡片興，大名刺滅，馬路興，城垣欄柵滅，律師興，訟師滅，槍斃興，斬絞滅，舞台名詞興，茶園名詞滅，旅館名詞興，客棧名詞滅。」

這麼說吧，若你走在民國第一年的街頭，你會發現小年輕們留著各式的蹩腳八字鬍，有禿頭女子穿著洋裝，也有漢服女子梳著西洋髻，民國群眾趕時髦的方法可能不科學，誠意還是有的。

商家們當然也樂了，大人物玩政局，小人物只看生意。這麼重磅的熱點，誰不跟？

「新禮服興，翎頂禮服滅」，所以一時之間西裝供不應求，報紙上打出了各種「專制新政衣服」的廣告。

「剪髮興，辮子滅」，所以剃頭匠們開始失業了，而會理西式頭的新派理髮師則生意興隆，理髮店在報紙上打起了廣告。與頭髮有關的生意都火了起來，比如：剪髮刀、理髮膠、洗髮水、軟發水、頭油、生髮膏……

「陽曆興，陰曆滅」，所以老皇曆上的不宜出門不宜動土被刪掉了，印著孫中山半身像、陰陽曆兼備的月份牌開賣了。

「新教育成，舊教育滅」，所以教科書上的龍旗換成了共和國的字樣。

「共和政體成，專制政體滅」，所以「共和」成為當時廣告里最時髦的詞。《國粹學報》改名《共和雜誌》後又熱銷起來。羅威藥房賣著慶勝丹，據說是「慶賀共和戰勝之紀念品」。慶祝共和的各種周邊產品都賣得火熱，比如明信片、紀念章。廣告里很快就掛滿了國旗。

於是乎，在民國第一年，民國廣告們火速跟上了各種政策熱點。

髮型改著改著，中國就變了個樣。

熱點借著借著，就借出了民國這門好生意，新式學校、新式服裝、法律等行業從此欣欣向榮，而廣告這樣的小行業也搭乘著實業和媒體的順風車，發達起來。

在這一系列的連鎖反應中，有一種改變恐怕連孫中山本人都始料不及——他成了民國第一批廣告明星。

如今，各大品牌找代言人，通常會考慮明星和網紅。但在民國初年，有一種現象叫「政要營銷熱」。商家們都愛找孫中山、黎元洪等政壇新貴要題詞和照片打廣告，這事非常管用。

拿孫中山先生來舉例，他為民國第一天的總統就職典禮拍了一張標準照。這張臨時大總統照很快就出現在各種媒體上，當然也上過一些廣告，比如1913年安住大藥房為安住蚊煙香和臭蟲立斃藥粉所做的廣告，其名頭是「恭祝中華民國成立」。

孫中山為什麼要幫商家做廣告？這件事其實與另一個問題有關：孫中山幹革命的錢是從哪裡來的？

辛亥之前，主要靠華僑籌款；辛亥之後，猶太大亨哈同給過他錢，張謇幫他籌款甚至拿自己的大生紗廠抵押，張靜江則一直是鞍前馬後幫他找錢，這些人共同的背景是生意人。

有位華僑領袖張弼士先生在辛亥前就曾幫孫中山籌措軍費，還鼓勵親兒子也加入同盟會以示支持。民國成立後，孫中山自然投桃報李，為張弼士的公司親筆題詞「品重醴泉」。張弼士先生創立的品牌至今仍存，叫做張裕葡萄酒。

類似的事並不少：

孫中山有位同盟會的老朋友，自家做了種藥酒，孫中山給題了字。

孫中山有個國外友人為紀念民國成立，將一種白蘭地酒的中文名取為中山，至今仍在澳門賣。

孫中山要還革命支持者的人情，需要實業家提供更多的錢去繼續革命，其中有一些人想借他的名頭去打廣告，他沒有拒絕。

辛亥革命是一場造星運動，讓一批政治明星迅速躥紅。他們中像孫中山這樣紅了一輩子卻窮了一輩子的人，並不多。多數政壇新貴，總會留下在商界變現的餘地。

比如民國第一任副總統黎元洪先生，他在實業方面一直頗有心得。

他給日本品牌仁丹題過字，說它「劾驗如神」，那是1912年3月的事，彼時民國成立不過60多天。後來，仁丹還借黎元洪的名頭註冊過黎總統的商標。

黎元洪和不少商界大佬都是朋友，其中自然不乏拿他名頭做宣傳的人，比如鋼筆大王派克就拿他的名頭打過廣告。從政壇退隱之後，黎元洪投資過煤礦、證券、保險、輪船、貿易，投資總額超過 300 萬元。前面提及的張裕葡萄酒，黎元洪也曾給他們家題過詞，並曾考慮入股，只是時機不當，終告擱淺。

這場造星運動，只是一個開始。在民國那些年裡，政治一直都是生意的一部分。

在辛亥革命之前，孫中山更像是一個網路大V，忙於籌款、寫書、辦報，總能製造輿論熱點。

但從民國第一天開始，孫中山就成了我們所認識的那個孫大總統——一個憂國憂民的國家領袖，在病床上苦大仇深的吐出那句「革命尚未成功，同志仍須努力」。

孫中山開始出現在客廳里掛著的月份牌上，出現在糖果包裝盒上，出現在無數暢銷書、郵票、紀念杯里。他去祭明太祖陵的事，被香港芝草堂陳修宗藥局演繹成廣告。他逝世後，亨達利推出過中山紀念表，賣得很好。至於借他名頭的孫文牌香煙、總理遺囑牌香煙、中山秘制蚊香、中山牌餅乾、中山烏髮油更是數不勝數。

在辛亥革命之前，孫中山只意味著新聞頭條。

從民國第一天開始，孫中山這三個字還意味著錢。

仔細想想，這點其實滿可怕的：

五年之前的1906年，中國才正式開始使用廣告這個詞，那時大清朝還處在靠聖旨賣自來水的時代，管事的是個叫慈禧的老太太，孫中山本人是清廷通緝犯，流亡東南亞到處籌款不得。

而在五年之後的民國第一年，孫中山已是臨時大總統，他的照片被當做藥房的促銷DM到處發，人們跟著各種廣告的指引去剪頭髮換西服上新式學校，媒體、商業與政治如此理所當然地改變著一切……不是我不明白，這廣告洗腦快啊。

當民國改變廣告時，民國就這麼被廣告默默改造著。小商人們繼續追著新民國的各種熱點，同時也狡黠地夾雜著市井私貨，影響著大時代：

民國第一天來了，商人們毫不猶豫地把月份牌背後的聖旨都畫上大紅叉，然後照貼不誤。然後，他們開始忙著編輯偉人的故事，忙著賣孫中山和兩個女兒的合影手帕周邊。

幾個月後，當孫總統辭職時，他們也沒有慌張，只是在新書的廣告賣點裡把過去的「袁賊」袁世凱包裝成大英雄。

廣告不僅是跟風倒而已——在剪辮令風行之時，你仍會在廣告里發現瓜皮帽和長辮，這些廣告的受眾多為中老年人。

廣告永遠實際，永遠能屈能伸，永遠與時共進：如果政治是個好理由，那就消費它，如果不是，那就忽略它。

民國第一天，一個新總統碰到一個共和好生意時代，於是民國營銷興，皇家營銷滅。

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