青銳觀點 ｜ 起底Supreme：只有100名員工的當紅獨角獸

Supreme用一句話來評價就是：最特別的獨角獸。

2017年10月，在國外權威投資媒體CB Insights 的全球獨角獸榜單中，Supreme以十億美金估值躋身為新晉獨角獸，原因是此前私募巨頭凱雷集團（Cayle Group）以5億美金收購Supreme 50%的股權，Supreme正式以10億美金的估值踏入獨角獸門檻。

10億美金的服裝品牌是什麼概念？可以拿股票市場的標的來對比：

◎ 美國青年休閑服飾品牌Abercrombie & Fitch (NYSE: ANF) 目前市值16.07億，在全球約900家店，在全球有4.3萬員工。

◎ 拉夏貝爾（603157.SH）是來自中國上海的都市女性服飾品牌，旗下有7個子品牌，擁有品櫃+門店數量超過9000家，目前市值65億人民幣（約10.4億美元），擁有員工3.63萬人。

Supreme在全球僅有11家店鋪，每家店鋪面積約在50-100平方米，全球員工數量不超過100人（包括幕後團隊）。

從創業公司角度看，Supreme頂多是一家A輪公司，估值不超過1000萬美金。作為私募股權三大巨頭的凱雷，為什麼會看上這一家「不起眼」的小公司？

Supreme背後代表的是全球95後和00後的億萬級青年市場，它帶來的價值是對青少年亞文化的重新定義和發揚推廣，未來的Supreme可能遠不止一個獨角獸那麼簡單。要知道現在它只在美國、英國、法國和日本4個國家有正規購買渠道，而它的追隨者來自全球各地。

筆者認為，Supreme的成功是幾乎不可複製的，我從品牌運營的角度，談談Supreme究竟做了哪些創新。

◎ The Drop

Supreme通過網站和社交媒體進行每年兩次產品發布，將這一季上百件發售商品一次性公佈於眾，而之後的每周四上午11點稱為「The Drop」，品牌將選擇其中20件商品在官網和線下渠道發售，而你也不知道下一周會發售什麼。為什麼選擇這樣的模式？

1、持續的品牌曝光度和話題度。

傳統服裝品牌通常只在一年兩次的時裝周或產品訂貨會時在網路和社交媒體上產生反響，其餘時間則需要通過廣告或公關活動產生流量。而Supreme的每周上新模式，以及神秘的droplist保證了品牌在社交媒體上的充分活躍和長期曝光。

2、釋放庫存壓力，保證超高的庫存周轉率。

Supreme從不隨意變換產品定價和發售渠道，將產品銷售的話語權牢牢掌控在自己手中，而每周每款限量發售的模式讓品牌幾乎沒有多餘的庫存，supreme每件產品平均的售罄時間...不超過一分鐘。後來有兩個品牌看到了這種模式並借鑒，都取得了巨大的成功，他們是Zara 和 H&M，當今服裝快時尚的兩大巨頭。

◎ 「絕不補貨」和「二級市場」

Supreme可能是最不愛賺錢的品牌，每個SKU不到100的供應量，卻有超過100，000+的需求，刻意限制商品數量，也絕不額外補貨。當一個商品的Demand遠高於Supply時，商品即產生了高流通性，一個基於「商家-消費者」一級市場之下的「消費者-消費者」二級市場將應運而生，舉個例子，藝術品投資市場就符合這樣的模式。

Supreme的二級市場有多瘋狂？下面兩張圖可以詮釋：

有投資公司計算過，今天如果用10000美金的初始資金投資Supreme，可以購買100件商品，而將他們放在二級市場倒賣，平均每一件能夠帶來100美金的利潤，那麼一年你就能通過簡單的商品買賣賺得10000美金。在美國，很多不到18歲的孩子通過這樣的二級市場，每年為自己賺到幾十萬甚至上百萬的收入。想要更多的Supreme二級市場，可以參考Complex的紀錄片「Sold Out: The Underground Economy of Supreme Resellers」。

儘管二級市場的繁榮並不會給Supreme帶來直接的經濟效益，但是極大提升了品牌的無形資產價值，這樣的策略我們還能在兩大品牌Hermes 和 Chanel中看到，他們以限量發售、高保值的特點在如今的奢侈品行業中佔據主導地位。

◎ 傍大款

一個獨立品牌，如何短時間內出現在主流媒體和消費者的視野中？選擇與知名品牌或廠商推出合作款是一個非常有效的解決方案，一方面，大品牌能夠帶來流量和足夠的媒體曝光，另一方面獨立品牌可以充分利用大品牌在產業鏈上端擁有的工廠和供應鏈優勢，優化生產端。

在1996年，當時還是一家小滑板店的Supreme便與Vans推出了第一個合作系列，此後又陸續找到了體育品牌NIKE、戶外服裝品牌The North Face, Timberland，以及生活方式品牌Champion，日本設計師川久保玲等各自領域的「大佬」們開展長期的合作，推出了不少經典的「爆款」，我們甚至可以將Supreme稱為品牌聯名戰略的開創者，是當之無愧的「聯名之王」。

近五年來，Supreme已經從在馬太效應的驅使下，越來越多的品牌願意，甚至不惜一切代價希望能夠與Supreme達成一次合作的機會，Supreme其實早已從當初」求傍大款」的那個小品牌，變成人人想抱的大腿。而Supreme的強勢崛起造成了傳統美國青少年服飾品牌如American Apparel，Quiksilver山崩一般的衰落。

2017年是Supreme重要的分界點，一個叫LV的牌子親自登門拜訪，並在年初推出了一個從衣服到箱包的完整合作系列，內部人士透露該系列的銷售額達到了1億歐元，收益相當於6家實體門店和官網一個月的業績，而這次合作系列的發售在全球只持續了不到一周，LV股價也借勢猛漲了23%。

這時候資本市場第一次意識到Supreme不只是一個全球青少年賣吆喝張揚個性的標誌，它可能是全球服飾市場的變革者，是一個流行文化、服裝服飾結合的億萬級市場的領頭羊。

如Michael Kors, Abercrombie Fitch等投身資本市場的品牌類似，在凱雷資本和Supreme聯姻後，未來品牌的發展方向預計會趨於快速擴張，例如：1. 實體店鋪擴張 2.設立多品牌產品線 3.布局電商渠道。被收購股權後，Supreme是會一飛衝天，或是因喪失其稀缺性和獨特性逐漸泯然眾人，這個問題需要品牌和資本共同給出答案。

引用一句紐約時報對於Supreme的評價作為結尾：

「No offense, but if you don』t know about Supreme, maybe it』s because you』re not supposed to. 」