土氣衝天又污力滔天，椰樹椰汁請開始你的表演！

05-12

最近，海南椰樹集團旗下拳頭產品「椰樹牌椰汁」成為網友津津樂道的話題。污力十足的美女廣告備受爭議，Word式排版的包裝土到掉渣，不過年年在包裝上更新產品誕生年頭，比如 2017年是「暢銷29年」，2018年就改成了「暢銷30年」，被網友戲稱為「最嚴謹企業」。這也是在椰樹集團獲得64個國家金獎之後，第一個民間榮譽稱號。

海南椰樹集團的前身是國企海南罐頭廠，1986年企業瀕臨破產，現金儲備只剩下2萬元。在這之前連續6年虧損，5年之內走馬燈似的更換了4任廠長，導致沒人敢接這個爛攤子。於是王光興被委派出任罐頭廠廠長，因為他先後將海口飲料廠、海口電子工業這兩家企業，從瀕臨倒閉的小廠經營成納稅大戶。

新官上任三把火，王光興一上任就大刀闊斧改革，這為日後椰汁的研發奠定了堅實的基礎。首先是調整組織架構，將9個車間變為9個分廠，「自負盈虧，各找活路」。為了節約成本，光興還規定「工廠停產停工期間只發一半工資」，將工人的「狼性」激發出來。然後打破「大鍋飯」機制，建立了按件計薪制度，鼓勵多勞多得。但是這一系列舉措惹怒眾人，王光興常常被堵門恐嚇、寫信告狀，家人都勸他別幹了。於是他召開大會，把「搞活企業」、「坐等破產」兩條路擺在大家面前，平息了員工不滿。銷售部一年有300天跑市場，車間主任也下車間幹活，第一年就減少了300萬虧損。

不過王光興意識到，「要想盈利，靠現有的產品是不行的，必須要在產品上進行創新」。在行業專家的啟發之下，他決定利用本地盛產椰果的資源優勢，打破傳統食品加工的局限，將椰果榨成椰汁。但是椰汁保鮮成了最大難題，不管是生產、運輸還是倉儲，每個環節都容易讓椰汁變質，尤其是椰汁提取時混入的油脂加速了變質，而國內外都沒有油脂分離技術。王光興就以純利潤的5％作為獎勵，召集了一批最高學歷只有中專的員工，歷時8個月383次試驗之後，終於攻克油脂分離的技術難關。1988年椰樹牌椰汁得以面市，王光興親定標準，「必須用新鮮椰肉榨汁，不加椰子原漿，不加香精，不加防腐劑」，一切以品質說話，因此在本地獲得了良好口碑。

網路傳聞稱，椰果椰汁的包裝設計就是老闆本人操刀，在審美國際化的今天，確實是設計界的一股清流，不過並非王光興一人設計。一份椰樹牌椰汁早期的包裝貼紙顯示，署名設計人包括柯蘭亭、王光興兩人。柯蘭亭曾任椰樹集團廠辦主任，兼任廣告科科長，是海口小有名氣的畫家。1986年兩人合作設計，三十年不變沿用至今，一定程度上強化了產品的視覺形象，讓用戶一想到喝椰汁，就只認「椰樹」這個品牌。

由於王光興早年從事過宣傳工作，椰樹集團也十分重視廣告宣傳。除了派發傳單、在椰子樹上扯橫幅等常規推廣方式，王光興還制定了免費品嘗、專家鑒評等策略，不過都不太奏效。直到1988年6月，國家科技部認定椰樹椰汁是全國飲料行業唯一的國家級保密產品，還被定為「中國國宴」飲料，藉助新聞、廣告的大面積曝光，椰樹牌椰汁享譽全國，一時間引發了搶購風潮，還有人專門從三亞趕去海口通宵達旦排隊，1989年海南罐頭廠全年盈利150萬元。

隨著規模擴大，王光興舉債2000萬，引進了兩條德國先進生產線解決了產能問題。為了提高淡季銷量，王光興又採取了讓利分銷的策略。到了1994年直接躋身全國飲料企業第一，訂單排到了3年之後。

此後二十年椰樹椰汁穩紮穩打，度過了1997年金融危機，又在2004年飲料產品爆棚的競爭中勝出，業績連年增長達到了巔峰。官方數據顯示， 2014年椰樹集團全年營收達到45億元。這主要歸功於拳頭產品椰汁的品質過硬，連美國總統柯林頓都連飲三杯；其次就是「國宴飲料」光環加身，做好了品牌佔位；再加上經營策略得當，除了佔領國內市場還遠銷國外，是第一款進入英國市場的國產椰汁飲料。

不過椰樹集團也不是無往不勝。從王光學接任開始，椰樹集團總部門口每年都會貼出春聯，總結過去展望未來，可以看作是椰樹集團的業績晴雨表。2017年的春聯內容，直接描述了椰樹集團的危機。上聯是「產品供過於求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養從小喝到大的年輕一代椰汁消費者；下聯是「今年形勢嚴峻，重用重獎懂做堆頭廣告、顧事業不顧家、抓銷售闖難關的青年能人。」

椰樹集團業績已經連續三年下滑，主要原因是公司產品缺乏創新，大部分產品是在30年前一併推出的，這不是什麼「一招鮮吃遍天」的絕技，反而要警惕「坐吃山空」。椰樹椰汁的包裝從來沒變過，電視廣告詞也幾乎沒變過。背後反映的是，椰樹似乎已經不能準確把握消費升級之後的市場變化。除此之外，椰樹對渠道經營也不夠重視，以為批發出去就行了。同一時間，千家新品牌正在分刮這個不算太大的市場，少數競爭對手也正在崛起，營收規模接近椰樹的一半，而且國外品牌也在電商渠道逐漸滲透。可以說，椰樹椰汁是十面埋伏、內外交困。

不知道王光興還記不記得，1987年春節擬定的春聯，「困難面前頭不低、泰山壓頂腰不彎，狠抓改革闖新路、定叫海罐換新顏」，二十年前這幅春聯，似乎需要再貼一次了。

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