互聯網遇上全民健身：大眾體育賽事的「升值」之旅

2014年，國務院發布了46號文件，將全民健身上升為國家戰略，同時取消了商業性和群眾性體育賽事的審批，大眾體育逐漸進入了產業化的新紀元。

如今，距這一描繪了五萬億體育產業規模的文件發布已經三年有餘。那麼在這三年間，我國大眾體育行業的現狀又是如何呢？

1. 大眾體育行業現狀：市場廣闊但供給端依舊薄弱

隨著46號文、《「健康中國2030」規劃綱要》等政策文件的相繼出台，我國民眾對運動健身的參與熱情也迅速上升。然而與我國大眾體育行業的火熱發展形成對比的是其供給端的薄弱，主要體現為人均運動場地數量不足、賽事難以滿足跑者需求以及贊助商營銷價值轉換有限。

首先是運動場地數量的匱乏。根據博思數據發布的《2017-2022年中國體育健身休閑行業現狀分析及投資策略研究報告》，2015年我國國內人均面積僅為1.57平方米，尚不足美國幾年前相應數值的十分之一。

第二，是大眾體育賽事仍然難以滿足參賽者的需求。36Kr研究院的一項調查顯示，跑步是全民體育參與度最高的項目。然而，儘管近年來路跑賽事數量和參賽人數飛漲，但仍有76.7%的受訪者對當前路跑賽事感到不滿意。其中，參賽名額一票難求、賽事參與門檻高、配套服務差成為了跑者眼中路跑賽事的三大問題。

除了運動本身之外，人們還對路跑賽事等運動場景產生了新的需求，如社交需求。京東與尼爾森聯合發布的《2017互聯網體育消費報告》顯示，與朋友、家人等一起健身已成為許多人的運動常態。

第三，對贊助商來說，目前國內大眾體育賽事的營銷價值轉換仍然有限，其中的一大原因，就是品牌曝光形式與受眾日趨移動化的觸媒習慣不相匹配。德勤發布的《2016中國移動消費者調研報告》表明，當前國內用戶對智能手機的依賴成為常態。在這樣的背景下，用戶的內容消費需求也在時間和內容上變得碎片化。

反觀我國目前大多數路跑賽事，贊助商大都只能依託活動現場的品牌露出來展示品牌形象，線下體驗活動形式十分單一，線上活動更是匱乏。因此，如何在賽事中與受眾實現深度溝通，仍然是賽事方和贊助商急需解決的問題。

另一方面，贊助商的贊助效果也受到賽事傳播範圍的限制。目前，我國路跑賽事的傳播工作多通過賽事官網及其自媒體平台以及其他媒體共同開展，因此，賽事的傳播範圍很大程度上由賽事方的媒體資源決定。

可見，雖然我國大眾體育行業已經擁有良好的發展環境，大眾的運動需求亦持續上升，但供給端的不足也在一定程度上限制了這一行業的發展。此時，互聯網的加入或許可以成為大眾體育行業的破局之道。

2．互聯網帶來大眾體育新玩法

隨著互聯網、尤其是移動互聯網在人們的生活中扮演著愈發重要的角色，不少互聯網企業亦紛紛入局大眾體育行業。此時，互聯網企業若想成為這一領域的領軍者，就必須深刻認識大眾體育行業的現狀，並充分發揮自身優勢對其進行升級和優化。

在大眾體育參與方面，運動健身App行業的蓬勃發展就是一個典型寫照。而在大眾體育賽事領域，互聯網企業能帶來的則是更強大的傳播力、更突出的娛樂性以及更多元化的人群。

2.1 更強大的傳播力

在賽事傳播上，互聯網媒體公司可謂擁有天然優勢。當前，我國互聯網消費已經在大眾媒體消費中佔據了主導地位。「互聯網女皇」瑪麗·米克爾在2017年互聯網趨勢報告中指出，2016年中國移動互聯網用戶數已達7億；在所有大眾媒體形式中，中國網民的互聯網消費時間超過了55%，其中移動端消費時間首次超過電視。

這一趨勢背後的推動力，是互聯網傳播對用戶內容消費體驗的提升。用戶可以隨時隨地根據自己的興趣自主選擇海量內容，並反覆觀看。同時，互聯網傳播也更強調互動性，有利於提升用戶的參與感。在這樣的基礎上，當互聯網媒體公司能夠同時扮演賽事運營方和傳播方的角色時，賽事的運營和傳播工作將得到更好的整合，這對於提升賽事及贊助商品牌的傳播範圍而言事半功倍。

以騰訊體育的企鵝跑為例，依託騰訊新聞、騰訊體育、騰訊視頻、手機QQ、企鵝直播等渠道組成的傳播矩陣，賽事和品牌便得以滲透體育、資訊、社交、娛樂等多種生活場景。同時，這些渠道自身龐大的用戶量也能為品牌營銷貢獻大量的曝光。

2.2 更突出的娛樂性

移動互聯網的加入可以將賽事的場景由純線下，轉變為線上線下相結合；同時，主辦方還可以將社交媒體等元素整合進賽事當中，讓賽事具有更豐富的互動方式和更突出的娛樂屬性。

如企鵝跑這一IP賽事就選擇在賽事中將運動、娛樂和社交元素相結合，在賽道沿途設置創意合影板以及各類遊戲，並在賽場設置演出舞台，同時還將選手的QQ號作為其參賽號，強化賽事的社交體驗。同時，騰訊體育還憑藉運動員經紀資源，邀請到體育明星和娛樂明星現場助陣，提升賽事的娛樂性。

對贊助商而言，豐富的互動方式往往意味著多元的贊助回報方式，因此，對那些想要佔領更多年輕人心智、捆綁賽事形象、同時追求更多營銷價值轉化的品牌商而言，這類「互聯網+賽事」就成為了他們的首選。

2.3 更多元化的人群

與傳統路跑賽事相比，「互聯網+賽事」的參賽人群則更為多元。由於傳統路跑賽事更強調成績，因此吸引的人群多為跑步深度愛好者。有調研報告表明，這一人群以30歲以上的男性群體為主，並且往往具有高學歷、高收入以及高消費能力。

然而，不斷崛起的「互聯網+賽事」減弱了賽事的競技屬性，這就使得賽事的參與門檻變低，從而吸引更多高校學生、新中產、女性以及家庭人士等新客群的青睞。2017年騰訊企鵝跑公布的數據顯示，高校學生、年輕白領等21-30歲人群在所有參賽者中約佔60%；女性選手佔比53%，是當年我國除女子馬拉松之外，女性參與比例最高的路跑賽事。

此外，正如《2017互聯網體育消費報告》中提到的，共有23.4%的受訪者表示和家人、孩子作伴已經成為他們在參加健身活動時的常態。有鑒於此，今年的企鵝跑將首次開通親子跑，落地北京、深圳兩站。可以說，此舉不僅能滿足家庭人士的運動需求，還能為品牌營銷拓展觸達家庭人士的新渠道，放大品牌重視親子關係等人性化的一面。

正是在強大的賽事傳播力、突出的娛樂性和多元化參賽人群的驅動下，去年共有14個品牌加入了企鵝派對跑合作夥伴的陣營。但禹唐認為，打造有特色的參賽體驗是樹立賽事差異性的第一步，但想要讓這一差異性長久持續下去，還需要完整而成熟的賽事文化作為支撐，無論是辨識度高、深入人心的賽事符號或儀式，還是某種只有在騰訊企鵝跑中才能得到的體驗，都可以作為打造賽事文化的突破點。

結語

隨著全民健身熱潮的持續推進，我國大眾體育行業的熱度仍將延續，互聯網的加入也將使這一行業的未來更加值得期待。在這樣的背景下，互聯網企業將有望為大眾體育賽事帶來更多新玩法，在收割更多參與者的同時提升賽事營銷價值，並為我國大眾體育行業的升級提供助力。

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