檢測行業市場難拓，那是你根不懂市場營銷！

上期談了戰略效率和組織效率提升的一些話題，基本上算是蜻蜓點水。本期作為檢測機構人效提升的第二篇，我們用整篇談一下檢測行業的市場效率和營銷效率的問題。

我們最早所提到的觀點說的行業人效太低，呢么我們先看一下人效的計算公式：

人效 = 年營收/員工數

由此可以得到，如果想要快速提高人效，最核心的是增加營業收入。

當然企業效益是每家企業生存的核心，對於檢測行業來說，更是如此。檢測行業是一個重資產且勞動密集的產業，如果營收出現問題，將面臨前所未有的壓力。近幾年，不僅僅是民營和外資檢測機構，甚至是體制內的機構、高校實驗室以及研究所的領導都給出了壓力不小的考核指標。

不管行業市場化進程的快與慢，大家都能看到這樣的趨勢。屆時，所有的檢測機構都需要在紅海中搏殺。其實紅海並不可怕，可怕的是紅海里還有鯊魚，而你是不是是想成為那條鯊魚？下面我將從四個方面去談市場效率問題。

一、市場拓展也講究效率

每家企業都追求市場規模、追求效益，但把握好節奏非常關鍵。有一些機構在初期還沒站穩腳跟就想擴張，一兩年就想覆蓋全國，這是完全不可取的。

縱觀歷史，垮的最快的朝代就是圈地最快的帝國，比如大秦，隋以及蒙古帝國。如果說把地圈下來，都不知道地里會長出什麼，不知道如何精耕細作，再好的田地也會荒廢。市場拓展也如圈地，即使是拿下某個市場，如果草草經營客戶，沒有很好去服務客戶，客戶也自然會流失，最後得不償失。

我發現很多中小機構都會提出立足某省，覆蓋全國的口號。然後在省內的每個地區設置一個業務代表，全國再分幾個大區，再設幾個業務代表。這樣一定是不合理的，如何保持業務團隊的有效溝通？信息傳遞不損失？如何管理這麼分散的團隊？都是問題。也有可能他在當地都在做什麼，團隊負責人都不清楚，即使是兢兢業業，一個人的能量也有限？

所以，市場拓展的時候，要講究密度，講究精耕細作。比如集中業務團隊的精英力量，先做好一個點，可以是一個城市，甚至是一個區，保證所在區域的潛在客戶都拜訪過，能成單的客戶都成單，及時沒有成單也知道有你這麼一個檢測機構，把市場挖到完全挖不動為止，形成所謂的區域的規模經濟效益。前期不要太關注市場規模，要看區域滲透率，要看區域的銷售密度和深度，形成區域壁壘。

其實阿里巴巴初期也是這麼走過來的，阿里鐵軍最早只有浙江一個市場，等浙江做成熟了之後，才把精英團隊調去廣州做第二個市場。當阿里巴巴首次在香港上市的時候，主要還只有浙江和廣東兩個市場。

二、銷售管理效率

很多人認為銷售管理很簡單，根據公司目標拆分成若干份，然後分配給每個銷售人員，做按比例給銷售提成，時不時給團隊打一些雞血，不就是這些？Alright，那您的業績指標最終完成了嗎？別再找一些借口，大環境太差啦，其他機構價格拼的太凶啦，有幾個該到手的招標沒有拿到等等。其實銷售管理也需要有正確的方式...

具有持續激勵的考核制度

銷售管理的效率提升首先要解決人的動力問題，人都是有惰性的，想要一線銷售人員自始至終保持飽滿的激情與鬥志是非常難的。因此激勵機制既要簡單易懂，又要保持持續的激勵。這個時候，就首推阿里鐵軍的金銀銅製度。

金銀銅製度的核心是銷售人員當月的業績決定其下個月的提成。提成比例分金銀銅三檔，如果某銷售人員當月業績達到了金牌，那麼他下月可獲得金牌的提成比例。一旦他有所鬆懈導致下個月的銷售額下降，下下個月的提成點數偏低且不說，本月的金牌資格也被浪費了。正是在金銀銅製度下的阿里鐵軍里，造就了滴滴的程維、美團的干佳偉，點評的呂廣渝等大名鼎鼎的商業領袖。

量化銷售效率

之前提到了市場要精耕細作，要做滲透，這個時候銷售的密度就非常重要。如果分配給銷售的業務區域太大，他選擇客戶就會理所當然的帶有偶然性，淺嘗輒止，反正有大把的客戶可以挖，這裡不行去那裡試一試，只找容易的客戶，這樣滲透率一定不高。

一般而言，在確定單個銷售的效率、產能、作業模式前就向其他區域擴張，除了陡增亂象之外毫無意義。所以，把一個銷售放在某區域，把客戶做透，做到沒有辦法再提升。這個時候，去量化銷售的效率，產能和作業方式。不僅可以作為擴展團隊的培訓素材，同時也可以是量化考核銷售人員的依據。

信息化的銷售管理

我本以為銷售信息化工具已經很普遍了，然而在我所走訪的檢測機構還是鮮有用到。多數還是以銷售會議，周報日報來管理日常的事務。用這種方式來管理，其實是存在信息黑洞的。根本沒有辦法預測下季度的營業額，是否能夠完成年度目標。甚至銷售是否真正去拜訪了客戶，日報和周報的數據是否真實都很難辨別？

這樣在無形中浪費了大量有價值的線索和數據。比如：銷售線索量化，量化之前其實很難了解到每個客戶都在什麼階段遇到了問題，是什麼原因沒有簽單？是公司的某個環節沒處理好？還是銷售人員在某些環節上有缺陷？

當銷售數據量化後，則很清晰的了解到每個銷售人員的拜訪數據，成交數據，轉化數據，每個客戶的進展，成單的可能性。也可以很容易量化銷售人員的努力程度，量化考核業績指標，預估之後的營業額情況等等。

所以，如果您是銷售管理者，那麼趕緊停下來，馬上去找一款適合你的銷售管理工具吧。

三、善用社會化營銷

我們聊的社會化營銷，主要是利用社交工具或平台進行客戶拓展，客戶維護的一種方式。就比如我們常見的微信朋友圈的營銷、公眾號的營銷互動都屬於該範疇。為什麼推薦社會化營銷？有有四個非常顯而易見的好處。

獲客的邊際成本降低

傳統的營銷我們去拓客，都需要拜訪、打電話，每次都是一對一的營銷，不論是時間成本，機會成本和花費都比較高。但是社會化營銷則不同，無論是你每天花幾分鐘在朋友圈裡發一些信息，或者編輯一則公眾號推文，幾乎不存在什麼成本。

可以獲取大量長尾客戶

大客戶一般都是企業的寶貴資產，都會精心的維護，所以把大客戶從競爭對手那邊挖過來是非常難的，客戶的切換成本也很高。但是小客戶，切換起來則非常容易。檢測行業有不小比例都是每年做不了幾次檢測的小客戶，想要花費不太多的時間和精力去開拓小客戶，社會化營銷就非常奏效了，比如在微信朋友圈裡發一些優惠政策，公眾號里發一些營銷推文，或許有一些小客戶就蠢蠢欲動了。

天然的傳播屬性

我們經常被朋友圈裡的一些營銷事件刷屏，經常圈粉無數，他們所利用的則是微信天然的傳播屬性。試想一下，你的公眾號里有10萬個潛在客戶，你會怎麼發營銷推文呢？別意淫了，還是先去註冊一個企業的公眾號吧。

精準營銷

你是不是經常在淘寶上搜索了一些產品，隨後幾天，在不同的網站和APP就會看到類似的產品推薦，你會想互聯網真的好神奇，他知道我想要什麼？甚至有一些平台會根據你的行為特徵和需求強烈程度去區分產品的價格，比如一罐奶粉，你是急需使用的，那麼我就賣你貴一些，如果你經常比價，是個斤斤計較的人客戶，那麼他就賣你便宜一些。這不是一個活脫的見風使舵的銷售員嘛！

這就是精準營銷的魅力所在。如果每一個跟我們接觸過的客戶，我們知道他是做什麼產品，需求是什麼，企業規模多大，客戶是否好溝通，是哪裡人，有什麼愛好等等，然後對這個客戶的每一個屬性打一個標籤，那麼我們就可以通過數據和演算法推送精準的信息，提高轉化效率。

四、企業全方位支撐

除了以上幾點，營銷的效率提升也離不開企業全方位的支持。

銷售線索支撐

實時的客戶資源池：企業要建立一套信息化的系統來支撐銷售團隊，比如一個自然流量客戶剛剛進來，第一時間分配給銷售人員去跟進。因為新客戶進來，可能會遇到一些流程上的問題需要解決，這個時候，銷售的跟進不僅能促成首單，同時建立信任以便對客戶價值進一步挖掘。

舉辦免費培訓：企業一般都是有檢測技術的培訓需求或者標準的普及需求，公司應定期舉辦一些免費的培訓，給予銷售團隊更多的銷售線索支持。

技術支撐

檢測行業的營銷與產品銷售還略有不同，我們的銷售還需要懂一些檢測技術，由於很多銷售並非科班出身，學習起來非常吃力。這個時候，一個便捷，面向銷售的技術支撐就顯得非常重要。

「孩子王」的育兒顧問就是一個非常好的例子，孩子王給育兒顧問開發了一款APP，裡面有各種各樣的數據，比如一個產婦想要了解月子期間的注意事項，翻翻APP，育兒顧問瞬間變成月嫂。再比如，一個新生兒媽媽，缺乏科學的育兒經驗，這個顧問則會瞬間變成一個免費育兒專家。背後依託的是孩子王對海量數據的分析，通過APP提供給育兒顧問一個非常便捷的技術支持。也是因為這樣，每個孩子王的育兒顧問可以平均維護上千個客戶。

想想我們可以給銷售人員什麼樣的技術支撐？

優惠策略支撐

最後，銷售團隊始終離不開公司優惠策略的制定和支持，好的營銷策略可以幫助銷售團隊更好的拓展市場。我曾經見過一個檢測機構給出了首單免費的優惠政策，這對於銷售團隊來無異於得到了一把神兵利刃，對於一個想要去擴大市場的機構來說，是一個非常好的優惠政策。我們在考慮優惠策略如何定的時候，不要老算眼前虧了多少錢，而是通過顧客終生價值(CLV)和復購率去計算你的優惠策略是否合理。

這次內容又有點多，最後總結為四個詞：市場密度、持續激勵、社交營銷、數據支撐。

這是人效提升的第二篇，接下來我會聊：服務效率，流程管理效率，協同效率，決策效率和創新效率。

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