新零售環境下的運營支撐

隨著社會發展的變遷，零售行業也發生了變革，在科技、文化等因素的驅動下，迎來了「新零售」，那麼新零售下的運營重點在哪裡？文章為你解讀。

人類社會自從有商品交易開始就有零售行業。隨著社會的發展變遷，零售行業經歷了遊走叫賣、到店消費、電子商務三種形態。當下正在發生並快速演進著第四種形態，即所謂的「新零售」。

零售形態是多變的，但零售的本質是不變，是要去解決」人、貨、場「供需關係的平衡。當前已不是那個資源匱乏的時代，製造行業趨於成熟，消費升級大勢所趨，用戶關注的不僅僅是商品本身的價值，還有其傳達的情感價值。同時互聯網也改變了用戶購物的行為方式，在家購物、手機移動購物習以為常，必然需要新的形態是適應新的社會。「新零售」將就是我們所探索的新形態，新零售可能不是一個強烈的用戶需求，但它一定是個必然的商業需求，更好解決商家端和用戶端供需對等的問題。

關於新零售的概念很多，比如「全渠道」、「智慧門店」、「數字化商業」等，歸根結底，新零售的核心是基於數字化的聯接，實現體驗上的消費升級、效率上的資源共享、生態上的鏈路閉環。

個人對新零售的經營形態理解如圖所示。簡單總結為，隨著互聯網的繼續深化，物聯網的普及，零售業態線上線下數據信息、服務產品重疊越來越嚴重，其邊界會越來越模糊。AI驅動下的IOT能夠聰明地感知用戶需求，並能及時觸發需求，將會空前提升用戶與商家線上商城或線下實體場景發生消費交易的體驗。

新零售生態產品構想

新零售生態的構成，至少需要有基礎系統服務產品、商家端的實體店和線上商城、用戶端的智能設備終端。

• 基礎系統底層服務產品，要能夠同時服務線下實體店和線上商城。新零售生態下，進行系統性服務產品設計時，從對象管理角度出發，很多對象的線上向下管理有其通用性，在功能模塊設計時需要實現其共用，實現線上和線下信息互通互融。eg：線上線下通用的管理對象有商品、訂單、支付收銀、物流、營銷，這些系統服務產品設計都應該考慮線上線下的通用互融;
• 商家端的實體店和線上商城，新零售環境下，用戶可以從線上信息引導至門店進行線下實體店的體驗消費；用戶也可以在線下實體店體驗後，直接進行線上交易下單，進行配送到家服務。eg：某品牌商家要對線下多門店，線上多平台（天貓、京東、口碑、點評）實現的客流雙向互通，對品牌經營信息做完整了解；
• 用戶端的智能設備終端，AI驅動下的IOT能夠聰明地感知用戶需求，並能及時準確觸發需求，將會空前提升用戶與商家線上應用商城或線下實體場景發生消費交易的體驗。用戶端與商家發生關係的觸點將會大大增加。eg：接入了amazon 應用API的BOSCH智能電冰箱能夠記錄家庭的購物存放數據，AI通過日積月累對主人購物數據的掌控，能夠深度了解家庭生活習慣，及時提醒主人用戶添置物品，甚至可以做到自動下單。

以上只是從新零售產品結構形態進行構想闡述，以及產品角度思考的邏輯實現思路。只有在實際的商業應用過程中被運營驅動，才能真正發揮其商業應用價值。運營是新零售模式下重要的新角色，不僅是業務運作支撐所需，也是單個體實現市場差異化的關鍵。

新零售要實現的是「實體+互聯網」，那麼就不得不需要互聯網運營。可能之前在零售行業中不一定有「運營」這個概念，而到了今天，商品製造已經達到一定水平，生產技術不在那麼重要，要想在市場中突圍而出運營差異化的重要性逐漸開始凸顯，我們越來越需要一個好的運營去根據市場動態、產品屬性和競爭對手制定出不同的運營策略與手段，更好地與用戶互動，讓自己的產品得以增長。

所謂運營，其實就是為了幫助品牌與用戶之間更好地建立起來關係和保持關係的穩定性，進而所需要執行的一切干預手段。在新零售環境下，運營人員需要多角色介入日常線上線下的運營工作，可能扮演的是與用戶互動的網紅，也可能是後台的一個資源策略調度員，還可能是……無論是那種角色，運營人員都需要具備以下三個基本的運營素質：

洞察人性

不管我們如何定義運營角色，如何對運營做分類，本質上，運營的全部都是圍繞用戶，圍繞人來展開的 ，作為運營需要把用戶的需求具象化，具象成人群特質，具象成場景反饋，沉澱成內容策劃、運營活動、用戶成長體系，在實踐中觸達用戶；

跨界思維

「+互聯網」是零售行業的一個跨界，是思維層面的改造。運營是具體事項的執行者，當將這種思路貫徹實踐。舉個例子，三隻松鼠是動漫界中食品做得最好的，食品界中動漫做得最好的企業。

關注數據

除了數據還是數據，數據是開展所有運營?工作的基礎，也是串聯各項業務工作之間的紐帶。因為數字化運營體系下運營工作需要有衡量、效果需要能量化、目標需要有指標、流程需要有標準，這些都依賴數據。運營需要學會要向迭代去要數據，也要依據數據去做迭代。

在互聯網公司運營工作就存在著用戶運營、內容運營、活動運營、產品運營等不同崗位和職能。新零售運營涉及線上商城和線下門店的工作，其運營內容簡單概括為「兩個基礎、三個進階」。兩個基礎是指商品和用戶，無商品、無用戶，不零售；三個進階是針對「新零售」新形態特徵的補充，具體是指針對場景、品牌、新媒體的運營。

商品運營

無商品，不零售，商品是零售行業的基礎和根本。常規商品的運營包括品類管理、推廣售賣、定價策略、庫存管理和供應鏈管理等，這裡就不一一展開說明，先聚焦到商品管理線上線下全渠道互通。當前電商和實體門店庫存是不互通的，導致顧客網上買不到貨也不知道線下門店是否有同款，反之亦然。要解決這個問題，就需要運營圍繞商品線上和線下售賣搭建起一個良性循環，實現雙線同價、多重體驗，線上下單、門店提貨，門店下單、就近配送，持續提升商品交易。

用戶運營

用戶運營就是以人為中心的運營，打造用戶與品牌、與商品的連接、歸屬和粘性。用戶運營貫穿整個用戶生命周期，是一項持續持久的運營工作。通過LTV模型（生命周期價值）對用戶進行不同階段的價值聚類，對其進行有針對性的運營。

用戶生命周期模型

很多歷史悠久的大品牌在線下有專屬於自己的會員管理團隊，但這幫人和做電商的可能不是一批人，這就在會員管理上形成了割裂，線上可以快速擁有大量會員資源，而線下對會員權益和會員服務方面更有優勢，唯有互通互補，才能發揮各自優勢。

互聯網將傳統會員管理中消費客戶的概念延伸到了用戶層面，傳統概念中只有與實體門店發生特定交互才有可能成為起會員，但在互聯網上我們能觸達的不僅僅是發生交易的人群，除了支付即會員，還有關注即會員，另外從對媒體、KOL的運營，逐漸加入核心粉絲，核心用戶的運營，改變用戶觸達。

場景運營

場景運營是在線上線下協同的基礎之上，結合大數據用戶畫像及細化場景，分析各場景下的用戶問題和潛在需求，對用戶進行全渠道營銷、智能化推薦、差異化服務等，進而激發和呈現出產品溝通力。

場景運營是為了融入用戶生活場景，做更貼近、更有有溫度的運營。用戶在商場一家逛完逛下一家，這不是場景；用戶連接Wi-Fi，到店即知，精準服務，這才是場景。可謂，感同深受即為場景。

品牌運營

品牌運營包含品牌所有的內容和互動。

品牌即IP，品牌代表的不僅僅是商品形象，更是一種情感需求，所以品牌的本質是要佔領心智，強化用戶認知和決策。同時，IP也是品牌形象的表現承載，無IP無故事，用戶難感知難銘記，無IP不營銷。

消費升級所呈現出的狀態是：商品能夠撫慰情緒，品牌能夠鏈接用戶的情感，用戶選擇的不只是買你的商品，買的更是商品背後品牌所賦予的調性，可以賦予用戶想要呈現的自己，體現使用這個產品的人是什麼樣的人。

新媒體運營

用戶流量對於線上的重要性，與位置對於線下的重要性一模一樣，所以用戶在哪，我們去應該也去哪，用戶喜歡做什麼，我們也應該陪著。

近年新媒體平台層出不窮、如火如荼，也是很多用戶的集結地。把用戶特性，營銷活動配合新媒體平台進行全網發布，將產生事半功倍的效果。

豐富多彩的新媒體平台

新零售經營形態還處於探索發展階段，一切模式都需要被商業應用運營驗證後才能定型。新零售環境下的運營首先需要具備洞察人性、跨界思維、關注數據素養的運營人員。運營的主要內容涉及對商品、用戶、場景、品牌、新媒體的運營；在實際運作中，運營崗位的內容構成遠遠要比上述複雜的多，唯有審時度勢、貼近用戶、靈活變通方為上策。