松柏先生: 警惕這8個用賣家血淚標記的雷區!

05-12

我是松柏，最近一個多月做了3件事：做鳳巢計劃課件、分析鳳巢學員的品牌、去了一趟五台山。

鳳巢計劃即將於本月20號—21號舉辦第一次課程，這次報名鳳巢計劃的學員有初涉電商的新品牌，也有年銷售額過5億的行業大佬；有聽過我課程至少6次以上的老學員，也有湖畔大學的學生......各個品牌的潛力都非常大。

為了能讓所有的學員在2018年都有質的突破，在品牌傳授體系上我絞盡腦汁，原本鳳巢計劃課件3700多頁可以結束，最終我做了4958頁。

圍繞著洞察、戰略、品類、品牌、營銷、策劃六大體系，每個版塊都用了大量的鮮活案例進行拆解，並給出每個品牌改進的具體建議，還安排了現場頭腦風暴和實戰演練的環節。

前兩天我一直在思考一個問題，就是鳳巢計劃的這套品牌體系到底能為學員帶來多大的價值？我在word裡面寫了一大堆價值，確實每個點都對品牌至關重要，但最後，我還是沒有把這些點寫在文章里，因為這有黃婆賣瓜、自賣自誇的嫌疑。

我又仔細看了幾遍那篇血虧500萬店主寫的文章，並根據多年品牌經驗逐條分析她失敗的根源，最終我找到了她失敗的8個雷區，而且我能肯定這8個雷區幾乎所有品牌都會碰上。

我當時就想，鳳巢計劃先不要講能帶給學員們多少價值，只要能讓學員們規避掉這8個雷區就已經非常厲害了，因為這任何一個雷區都可能會給企業帶來巨大的災難，絕大部分企業最終都倒在了某個雷區里。

當然，在商戰中，我們踩到這些雷區不會粉身碎骨，但卻能讓企業蒙受具大的經濟損失。根據我對這次鳳巢計劃學員體量的綜合評判，任何一個雷區都能讓企業損失百萬以上，8個雷區就是800萬的損失，如果2018年能成功規避掉這些雷區，就相當於為企業增加800萬的純利潤。

雷區一：唯產品論、唯運營論......

做品牌最怕的是評估系統出錯，很多人選擇做企業一般都是在某方面有特長。比如有的人管理能力強，有的人產品設計很強，有的人運營能力強，有的人供應鏈比較強等等......當然，這些都是做好一個品牌的必備條件，但這絕不意味著做好這一個點就能將品牌做好了。

為什麼有那麼多的企業虧損甚至倒閉，究其原因，就是因為只重視了自己擅長的那個環節，犯了唯產品論、唯運營論、唯管理論等錯誤。

事實上，要真正做好一個品牌，必須尊重品牌發展的基本規律，品牌是一個系統的科學，如果這套系統搞不懂，縱然你的產品再好、資源再好也不可能撬開商業成功之門。

所以，在鳳巢計劃里，我會向學員們系統傳授品牌打造六大體系：洞察先行、戰略制勝、品類封殺、品牌征服、營銷戰法、策劃落地，只要學員們以後在品牌發展中，嚴格按著這六大體系去思考問題，就不會走彎路！

雷區二：沒有深入洞察就盲目上新品

其實這個問題還是唯產品論，認為只要產品性能好消費者就一定會買單，這是典型的工廠思維。現實情況是，很多自認為很好的產品就是賣不動，造成大量的庫存積壓，然後又不得不大量清庫存，對品牌信譽造成巨大傷害，形成惡性循環。

為什麼會這樣？因為工廠的一些高大上的性能和參數消費者不一定關心，我們做為品牌商，需要將工廠的性能和參數翻譯成消費者最痛的那個點。

舉個例子：我策劃的一個品牌安敏諾，他們是做四件套的，前些天，安敏諾的張總跟我說：「松柏老師，我們又研發了一個新的面料，裡面有負離子成分，可以延緩熱量流失，要不要把這個作為核心概念來推」。

我當時的直覺是：如果直接傳播負離子的概念，消費者是無感的，因為這對消費者來說是虛無縹緲的東西，看不到、摸不著。

能不能換一種思路，首先思考哪些客群會對延緩熱量流失感興趣，憑直覺，應該是單身女性或老人，拿單身女性來說，因為很多女性體寒，冬天半夜去一趟廁所，回來被窩都涼了。這確實是一個具大的痛點，那麼針對這個痛點，我們能不能將負離子這個概念翻譯成「這是可以讓你半夜上廁所回來被窩還是熱的四件套」。

如果我們能在產品開發之前就確定核心訴求，那麼我們後期的產品包裝、攝影、視頻、主圖、描述、鑽展、車圖等一系列需要呈現的內容只要把這一件事情講明白就足夠了，這樣的產品才真的是表裡如一、穿透性極強，一定可以快速撬開消費者心智。

在鳳巢計劃六大體系中的洞察先行版塊就是從人格原型、心智暗門、底層原力、觸發器等維度剖析人性，讓學員掌握洞察消費者最痛點的能力。

雷區三：絕大多數廣告費都打了水漂

很多人都知道想要賣貨就要做廣告，就像那個血虧500萬的店主有很大的一部分是砸在了廣告上。眾所周知，看到廣告馬上下單購買的基本都是衝動式消費，這樣的消費行為會越來越少，絕大部分的客戶需要重複的教育，做廣告的真正目的是要吸引他們注意、產生興趣，把店鋪或商品收藏起來，給消費者一個比較、思考的過程。

不要怕消費者比較，只要你在品牌構建環節做到極致，客戶最終一定會選擇你，這樣你得到的不只是一個普通客戶，而是一個超級用戶、超級粉絲，他以後還會買你東西，還會向身邊的朋友傳播你的品牌，這樣的超級用戶越多，你的品牌才越有價值，廣告費花的才不冤。

千萬要記住：如果你的廣告費不能為你帶來超級用戶的話，你就有大麻煩了。當然，要想帶來超級用戶，就需要在做廣告之前就把品牌體系構建好，尋找到真正的差異化訴求。反之，縱然你賠上全部身家性命去做廣告，也不會聽見一聲迴響。

戰場上，我們經常說，一個子彈消滅一個敵人，商戰中套用過來就應該是：一個子彈帶來一個超級用戶。

我自信，只要學員們嚴格按著鳳巢計劃里的六大體系去打造品牌，一定能征服越來越多的超級用戶。

雷區四：頁面經常換、照片經常拍

很多企業一遇到增長瓶頸最喜歡乾的事情是換頁面、拍照片、弄視頻。但是弄來弄去卻不見任何起色。

首先我們去思考這些視覺呈現的東西應不應該經常換？

當然不應該，因為消費者對一個東西產生印象並發生感情至少要經過七遍以上的重複，但你卻只讓消費者看兩遍便換一套新的，又要重新教育，看兩遍你又換掉了，等於你之前所有投入都白費了，最終，消費者對你沒有任何印象，更不可能發生感情。所以當你客戶的朋友問他東西在哪裡買的時候，你的客戶只能無奈的回答：「天貓買的」。

其實你的店鋪頁面、拍的照片和視頻等弄好以後至少要堅持一年甚至更長的時間，其間可以做一些微調，但一定不要改頭換面，這不管是對你的成本節省還是對消費者的認知建立都有巨大的好處。

當然，要達到這一點，就需要你在做頁面、拍照片、弄視頻之前將消費者洞察、戰略步驟、品牌體系等一些列問題梳理清楚，只有這樣，你的頁面創意、照片視頻表現等才能恰到好處，才能讓品牌在消費者心智中佔有一席之地。

鳳巢計劃的六大體系能完全規避掉各種品牌廢動作，將那些扔出去的冤枉錢花在能真正產生價值的地方。

雷區五：盲目提高價格導致產品銷量受阻

很多品牌商因為原料、運營等成本的大幅提升需要提高商品售價，但絕大多數情況是，只要一提高價格，銷量就下降。於是便以為是消費者對價格敏感、消費者購買力跟不上等造成的，其實這種結論完全是錯誤的。

首先要明確，你的產品和運營成本的提升消費者是不關心的，如果在價格提升之前我通過你的品牌呈現認為你的東西應該值100元，而你當時賣的是95元，我自然願意購買。

但是現在你的品牌呈現沒有任何實質的變化，而你卻單方面的把價格提升到150元，這和我原本100元的預期產生了50元的落差，我不可能購買。

所以，正確的做法是，在你提價之前，一定要先把品牌升級完成，當消費者看到新的品牌呈現後，發自內心的說：「我覺得這個東西值200元」，這個時候你就可以把價格提升到150元了。

放心，這樣的提價不僅不會讓銷量下降，還會提升，因為消費者心裡預期是200元的話，如果150就能買到他會認為是賺了便宜，下次還會買，還會發動身邊的親戚朋友來買；如果你硬要100元賣給他，他會認為買到了假貨。

所以，商品提高售價的前提必須在品牌層面升級完成之後，是消費者認為你應該提高，而且必須提高，馬上提高。

鳳巢計劃的六大體系就是幫助你挖掘並準確表達產品的核心價值，在消費者還沒有拿到產品之前就認定了非你莫屬。

雷區六：過度依賴刷銷量、上活動

有很多品牌商認為只要找到靠譜的刷單資源，刷好單，報好活動就能把品牌做好，這種想法完全是荒謬的，刷單和活動充其量只能幫助你多賣幾單貨而已，這對品牌問題的解決沒有任何價值。

可以肯定的是，沒有一家能只靠刷單上活動把品牌做好，沒有一家能只靠刷單上活動掙錢，沒有一家能只靠刷單上活動持久。

那個虧損500萬的店主當時在品牌建設上出了問題，但她卻以為是店鋪運營出了問題，於是選擇了把店鋪運營外包，等收回來時，店鋪已經無藥可救了。

切記不要把品牌問題等同於運營問題，品牌問題是不可能通過運營技巧來解決的。但如果你能把品牌源頭問題解決好，哪怕你在運營方面欠缺一點也並不影響大局。

拿我策劃的服裝品牌希區瑞普舉例，希區瑞普從一開始便堅持不刷一單，摒棄服裝行業通用的低價爆款路線，力求在品牌調性和源頭上下功夫，經過嚴謹的市場洞察、目標人群分析，最終將希區瑞普品牌定位在高端復古名媛女裝，之後一切的品牌呈現都圍繞這個定位。

雖然「希區瑞普」的客單價非常高，雖然希區瑞普直到現在運營能力仍然是短板，但希區每年的預定目標都能超額完成，今年希區瑞普各渠道加在一起銷售額已超過1.3億，品牌利潤是那些走低價爆款路線的數倍，而且未來幾年還會有更迅猛的發展。

鳳巢計劃的六大體系不是小技巧，而是做品牌的大道，只要學員們能將這六大體系貫徹好，品牌的道路會越來越寬廣。

雷區七：做品牌不懂借勢、借力

現在電商賣家有800多萬，哪怕再小的類目也都有成千上萬的賣家爭搶一塊蛋糕，但絕大多數賣家都沒有能力投入巨額的產品研發費用，這就導致了電商產品過剩嚴重、同質化嚴重，當大家都不能在產品力上嶄露頭角時，只能拼品牌力。

但很多賣家以為品牌力是能靠自己硬做起來的，其實這種思維是一個巨大的誤區，讓無數個賣家損失慘重，品牌的本質是在消費者心智中構建獨一無二的差異化認知，這種構建要善用巧勁、忌用蠻力。

用一個字總結就是「借」字，要善於借用消費者心智中原有的認知，只要能將自己品牌和消費者原有認知成功綁定即可。

鳳巢計劃課程上會通過大量案例拆解為學員們講透借勢營銷、比附營銷的精髓，讓學員們在品牌打造中用最小的代價成功征服消費者。

雷區八：無法駕馭核心員工、供應商等

我身邊經常會有很多品牌老闆跟我抱怨說：那個跟著我5年的運營辭職了、我就是搞不定供應商、渠道對接老是出問題等等，當老闆發過牢騷後，我都會耐心詢問事情的來龍去脈。

總結下來，碰到這些障礙的根源都能歸結到一點, 就是我們站的高度太低了，缺少智慧，缺少在各種狀況下瞬間剖析並解決問題的能力。

智慧是佛教用語，它的本質含義是瞬間剖析並解決問題的能力，之所以1月3號我帶著四位企業家道友頂著零下10幾度的嚴寒，用4天時間拜訪了六位當代活佛，與他們促膝長談，就是要從他們的身上吸取智慧的光芒。

四天的行程收穫非常大，每位企業家道友都對人性有了更深入的理解，這些新的認知會在以後各自的工作和生活中產生巨大的能量。

感恩六位大師的智慧分享，他們分別是：中國佛教協會副會長、五台山佛教協會會長妙江法師；普華寺方丈妙生法師；普賢洞方丈昌禮法師；南山寺方丈匯光法師；鎮海寺供曲陪傑大喇嘛；寶光寺方丈果福法師。

我當時在五台山就有了一個想法，明年我一定要帶著鳳巢計劃的學員去五台山和至少10位高僧大德促膝長談，讓這些高僧大德豐富學員的認知體系，真正開啟智慧之門，讓學員們以後在品牌發展中碰到任何問題，都能瞬間剖析並找到解決問題的方法。