用6000字為你精讀《賣輪子》這本有趣的營銷寓言書，帶你坐上直升飛機俯視市場營銷的全貌

（文/吳金志 微信號 domainner）

今天我們來聊一下《賣輪子》這本書。

這是一本非常經典的關於介紹營銷整體概念的一本書，是一個老外寫的；這本書差不多有18萬字；我想用六千字來把這本書的核心脈絡解說一遍，帶你快速讀完這本書，並有所收穫。當然你若想細細品讀這本書的話，建議你親自閱讀整本書。

這本書是講營銷是什麼的。營銷是什麼？你若是一個營銷小白的話，你可能會去諮詢你認識的營銷專家，往往十個營銷專家會給你十個答案。

這本書的高明之處在於你讀完之後：你就好比乘坐著一架直升飛機，飛到了天空上，你往下看，下面就是營銷的全貌。

我想這個比喻你應該能理解，而這就是這本書的高明之處。這本書分為四個部分來講：

第一部分，有一個天才發明家，他發明了一種新的東西，叫石頭輪子（當然這本書是以寓言故事的方法來寫的）。

第二部分，輪子的商業市場的形成。

第三部分，輪子商業市場的成熟。

第四部分，輪子商業市場的競爭環境。

開始我們的解讀。

一

古代有一個天才發明家，他路過埃及金字塔的建造現場，發現工人們在修金字塔的時候需要搬運很大塊的石頭；經常是十來個人去抬一塊大石頭、或者用大象去拖拽大石頭，用這2種方式進行石頭的移動和運輸。

發明家看到這個情況之後，他就開始想：我可以發明一個東西，讓人們能夠更加輕鬆地搬運石頭。

經過很長的時間的冥思苦想，發明家終於抓到一個靈感，很快他就發明了一個東西，這個東西是把石頭鑿成圓柱體，發明家稱之為輪子，石頭輪子。

發明家把這個輪子造出來之後，他想把這個輪子賣出去，獲得經濟收益，但是他卻不知道怎麼去賣輪子。

他嘗試在他所在的城市賣這東西，可是所有的人們以前從未見過這樣一個神奇的東西。結果顯而易見，這個輪子不太好賣的，他沒有賣出去。

二

此時的發明家，有些沮喪和苦惱，這個時候經人指點，他就去拜訪一個先知者。

什麼是先知者？這類人類似於我們在看武俠小說時裡面的世外高人一樣。發明家經歷萬千曲折終於找到了先知者。

先知問了發明家六個問題，這六個問題分別是：

1.誰是你的客戶？

2.誰是你的競爭對手？

3.客戶為什麼要買你的產品？

4.客戶付費買你產品的理由是什麼？

5.客戶為什麼會從競爭對手那裡買這類產品？

6.你通過什麼樣的銷售策略來拉攏客戶？

先知者問完這幾個問題之後，他和發明家進行了相信的交談。發明家若有頓悟，他就回去了，

回到家後發明家就開始認真思考這個問題。因為這個六個問題可以解決他賣輪子的事情。

首先他回憶了他在金字塔建造現場看到的事實：

工人們都在用大象來搬運石頭，那麼發明家就在想，我想讓人人們不再用大象而改用我的輪子搬運石頭，那麼我們的競爭對手就是大象了。

那麼我的用戶是誰？顯然我的用戶是建造金字塔的工人，想到這裡發明家就迫不及待地去了金字塔現場。

發明家向這些工人們推銷他發明的石頭輪子。工人們聽完發明家的推銷、看了發明家的演示，大家非常高興，都想要用輪子。

接著工人們問道這個輪子怎麼賣呢？

發明家自豪地說，兩個輪子加一個軸，就可以輕鬆搬運大石頭；石頭輪子，1000塊錢1個，軸是500元，一套輪子售價2500元，你們需要多少套呀？

工人們有些沮喪地說我們需要很多套，可能幾百套，這個東西真的太好了；但是，我們沒有錢，我們的錢都是工頭給我們發工資，大象也是工頭租來給我們使用的。

講到這，其實發明家就遇到一個很現實的問題：發明家的產品，石頭輪子的用戶毫無疑問是工人，但是客戶卻是工頭（或者是金字塔的主人比如法老國王），發明家想去拜訪工頭和拜訪這個法老國王，但是卻沒有門路，結果這事就沒有談成、沒了下文。

三

發明家很沮喪地離開金字塔修建現場回家去了，他回到家後開始想，我應該怎樣能聯繫上金字塔工地的工頭呢？

三思不得其解，發明家只好放棄這筆生意了，既然無法賣給金字塔工頭，那賣給其他人應該也是可行的。

因此發明家就在當地一家知名的銷售公司，招了個銷售負責人過來，幫他銷售石頭輪子，該銷售人員採用他在大公司的經驗，開始修建專賣店，開始銷售石頭輪子。

很不幸，一兩個月過去了，一個輪子也沒有賣出去，個發明家很是生氣，就把這銷售開掉了。開掉之後，他也沒有銷售人員了，怎麼才能賣掉輪子？還是沒有答案。

所以他就再次去拜訪先知者。

結果這次先知者給他指了條明路，讓他去找一個名為無敵的銷售人員，這個銷售號稱沒有賣不出去的東西。

發明家又經歷千辛萬苦，終於找到了這個名叫無敵的銷售員。但是，這個銷售聽發明家講完輪子的故事之後，臉上洋溢著自信的微笑，並拍著胸脯告訴發明家，沒問題，賣石頭輪子，我能搞定。

發明家很是喜出望外，不過好銷售的價格也是很貴的：無敵要求拿銷售額的50%作為提成.這個發明家聽到這話心裡很是不樂意。但是轉念又一想，如果沒有無敵，我一個石頭輪子也賣不出去，那我一分錢沒有啊。

有了他那，雖然賣1000給他500，但我自己還賺500塊。那他要是能賣掉很多卵子，我還是很賺錢的。

因此，發明家就和無敵達成了合作。

四

無敵熟悉了石頭輪子之後，很快就開始他的工作，無敵並沒有去金字塔的現場找工頭推銷輪子；相反無敵直接找了這些工地石頭的供應商。

這裡有一個供應商，我們估計稱它為B吧，無敵找到這個B老闆就開始滔滔不絕地和這個供應商說：你看，你現在向這個金字塔工地供應石頭，同時呢你的競爭對手也在向工地供應石頭，現在我有工具可以讓你運送石頭更輕鬆、更快速，這樣你就可以售賣更多的石頭給工地，B老闆一聽顯然很高興嗎。

緊接著，無敵向B老闆樣式了石頭輪子的使用演示，輪子的工作原理、以及工作效率瞬間顯露出來，很快無敵就和B老闆簽了第一單。

就這樣，無敵又陸續和其他石頭供應商簽了很多單子，石頭輪子的市場真正地打開了。

到這個階段，從營銷的角度來講，一般會稱為石頭輪子的發明階段就完成，接下來石頭輪子將會想進入商業市場的形成階段。

隨著石頭輪子的客戶越來越多、客戶規模越來越大，甚至後來還簽下了金字塔工地這個超級大客戶，服務的要求也開始越來越高，需要更多的去做支持做服務；因為你簽了大客戶，又不能像小客戶那樣：賣出就行了，你得提供一些服務，比如：現場維修輪子、培訓輪子使用、協調合作等等。

五

這個發明家開始琢磨：雖然石頭輪子非常火爆，但他覺得兩個輪子運東西其實當石頭太大時候還是不太方便；所以他就又經過冥思苦想，將他的兩個石頭輪子的產品進行了升級，製造出四個輪子的產品（相當於小汽車拿掉車身，只有底盤和四個輪子）。

有了這個產品，客戶在搬運大石頭的時候，是不是更加地輕鬆了，此時開始發明家團隊就開始向他們的大客戶去推銷這個四輪工具。

四個輪子的工具相比較兩個輪子來說，他多了兩個輪子，價格自然也會變高，不過，客戶在體驗過後，發現四個輪子確實比兩個輪子好用。至此，四輪子的市場開始萌芽。

很不湊巧，在一次推銷四輪工具的演示中，他們正在山上運石頭，開採石塊，當使用四個輪子運輸時，很不湊巧，這個四輪工具失控了，工具從半山腰滾了下去。

巧的是山下就是農民們正在收割小麥，在打場（把收割來的小麥殼通過鎚子砸掉，僅剩麥粒）結果意外地發現這個從天而降的四輪小車，闖進場地後，它竟然可以把小麥穗的殼都給壓掉了。

如果你在北方的農村生活過的話，你可能見過每年小麥熟了的季節，打場為這麼一個過程。將小麥收割之後，然後進行反覆的碾軋，然後小麥就變成了小麥粒兒，小麥粒再去磨面磨成麵粉，麵粉就可以蒸饅頭了。

農民們看到這個情況之很是驚訝：這個怪物太厲害了，碾壓麥穗殼兒的效率太高了，然後當場買了他們這個四輪車（其實不算買四輪車，而是買了這四個輪子，車的軸啊啥的都丟棄了），就只要了四個輪子，農民們一直認為用這個輪子來碾壓這個小麥，脫殼的速度會非常非常快。

無敵他們一行人回到公司後向發明家說了這個事情。發明家聽完整個過程後，內心深受啟發，他開始繼續發揮它作為一名發明家的天資天分。

經過冥思苦想，發明家終於發現了又一種新玩意兒。

這個新玩意兒叫石磨，簡單的理解就是兩個輪子，一個輪子橫放在地上，另一個輪子豎放在上面，中間有一個木軸拴住上面輪子，讓其繞著木軸轉圈。

這個石磨做出來之，他們也開始銷售石磨。

這個時候我們回顧下發展脈絡：最早是兩個石頭輪子、後來演變出石頭四輪、現在又發明了石磨。

發明家的的產品矩陣在逐漸形成。當然這個時候市面上其他公司也不是傻瓜，但凡一個東西只要發生了，其他人就會馬上跟進。

六

這個時候，市裡上出現了一些所謂的木頭輪子，木頭輪子比石頭輪子更輕便，而且還不宜損壞，木頭輪子開始迅速發展，搶食石頭輪子的市場份額。

在這個危機的時刻，發明家再一次發揮他的天資，他不僅發明出來木頭輪子，還進行了改進：開發出了木頭材質的輻條輪子。輻條輪子就是我們看古裝劇里，馬車的輪子。

經歷了這次改進，發明家的產品矩陣進一步完善；與此同時市面上競爭對手也越來越多，猶如雨後春筍般出現。

那麼事情發展到了這個階段，從營銷角度來說，會把它定義為輪子的商業市場已經開始成熟。

簡單來說，就是普通大眾也都知道輪子是什麼，也開始需要輪子了，同時有很多家都在造輪子、賣輪子了，這個階段就是市場的逐步成熟，就好比我們現在的知識付費一個道理。

當年羅輯思維第一次開始賣會員的時候，我們都是看不明白這什麼東西。而今天你再看，無論是喜馬拉雅、荔枝微課，還是十點讀書各種各樣的知識付費火爆職場圈，現在我們都知道知識付費，也能熟的出來幾家大公司的時候，就意味著這個市場已是成熟市場。

回到這本書裡面，輪子的故事也是這樣的。

這個時候市面上有了幾百家輪子公司，此時此刻發明家的公司就不能按照之前的打法來做，他們需要制定所謂的戰略。

那麼他是怎麼制定戰略呢，它這個戰略很簡單：

第一，我們的產品要每年進行一些改進升級。

第二，我們的成本要每年逐步降低。

第三，同時，我們需要擴充我們的客戶服務團隊，來把我們的老客戶、大客戶維持好，不要讓競爭對手給搶走了。

第四，我們需要大力開拓新的客戶，尤其是新的大客戶。

這樣我們的輪子市場的規模會進一步的鞏固和擴大。我們還要推出定製服務，根據客戶的具體要求，可以為他們定製出他們所需要的輪子，滿足他們不同的要求。

為了能夠更好的把控整個市場，我們還需要組建專業的市場調研團隊，專門去研究市場、研究客戶的喜好；以此來抗衡整個市場的競爭，擴大我們的規模。

發明家的公司無疑是輪子行業的龍頭公司，在市場成熟階段，我們可以看到它的這個公司的組織架構也好、公司戰略也好，都開始發生了明顯的大變化。

那麼商業市場成熟之後，會發生什麼呢？

從營銷角度來說，市場開始進入到了市場競爭階段，激烈的競爭。

前面我們說了，此時此刻已有很多公司已涉足輪子製造與售賣市場，那麼競爭原則是什麼呢？

首先是：人無我有。

別人沒有，我有；我佔據優勢獲得市場份額，別人還不會造輪子的時候，我會造輪子，我有了輪子，這是我的競爭優勢。

緊接著是：人有我優。

當別人也都學會並且開始造輪子的時候，我的輪子造得非常的好、質量超出大家的所需（或者說別的產品不能夠很好地滿足客戶正常使用，我的產品能夠滿足），那麼我是有優勢的。

馬上會是，人優我廉。

質量，市場標準已出台，大家的輪子都能夠滿足用戶要求，隨著競爭的激烈，價格戰要開始了。

最後會是，人廉我轉。

價格戰的結果就是壟斷的形成，大家都開始拼價格戰，那就意味著這個市場已經是十分十分的成熟，並且逐步向壟斷開始轉化，這個時候就要考慮是不是還要繼續做這個業務，能否快速轉型做別的。

同樣道理，在這個競爭激烈階段，競爭對手遍地開花，他們都開始打價格戰。就迫使發明家公司不得不改良它的產品，大幅度改進他的產品，提升新的核心競爭力。

七

它要提升效率，降低成本，加入價格戰，這樣才能夠把別人幹掉。那麼這個時候它因為他需要建立一個新的戰略規範體系，來鞏固他的這個大規模的發展，怎麼做呢，發明家公司採用的是招全國代理商。

組織全新的團隊，把他們產品進行新的概念化的包裝。

比如現在我們所熟知的雲計算，其實就是很多年前的IDC，換湯不換藥。但是加上運氣策略概念之後，就變得非常的火爆。

這本書裡邊講的這個輪子故事也是相同道理，他們開始做全國連鎖經營，就跟我們的銀行銀行網點一樣。網點足夠多且同時開始在服務上進行大幅度提升，更加重視用戶體驗，以此來獲得潛在客戶的轉移。

舉個例子：張三，三四年前在C公司買的輪子，輪子使用久了都會磨損需要更換。張三就去了C公司專賣店想要買新輪子。

但是對方店員卻說：唉呀，張三你看你這個輪子買的是舊的型號，我們現在已經停產了，現在沒有輪子給你換，要不你換成我們的新輪子吧。

張三有些不高興的，他問道那能從別的地方調貨嗎？對方答覆張三道：你要等個兩周才能有貨。張三得很沮喪，走出C公司的專賣店。

碰巧門口就是發明家公司的專賣店，張三想試試運氣。張三表達完訴求後，店員很和藹地告訴張三可以搞定，雖然我們這個店現在雖然沒有你這樣的輪子，但是我們馬上給你調四個輪子過來，幫你換上。

不到半天的功夫，張三的新輪子都裝好了，至此，張三由C公司客戶轉移為了發明家公司客戶。

就是採用這樣的思路，發明家公司的全國渠道連鎖戰略取得了初步的勝利。

此時此刻，消息傳來：國外已經開始進化到橡膠輪子了。

那麼這個發明家想要自己公司繼續維持國內的市場份額、保持自己的龍頭地位，他必須再一次選擇要跟進。

開始研發更為先進的橡膠輪子，當然接下來就是進入又一個新的循環。

八

從商業市場營銷的角度來看，作為一家企業，應該是有自己的邊界的。

你的邊界是什麼？

其實很多時候是取決於你的商業發展。一般他的套路可能是新技術，然後研發出來一個新東西，發明一個東西。先向有嘗鮮的客戶群體進行滲透，當他們都接受之後，進一步擴散，就是進行一個普及化的宣傳銷售；當產品已經被普及之後，你作為一個先入者就要去佔領人們的心智，鞏固你的市場的一個地位（市場的份額）。

為了長治久安，你有必要把你這個產品進行一個全國的標準化，因為任何一個產品在一個國家都是有標準的，當你是比較新興的時候，這個標準還不存在，你就可以主動地建立這個標準，可以選擇跟國家政府合作。

行業標準性建立之後，這塊市場就變成一個完全成熟的市場。那麼一家公司為了保持生計，如果說這家公司已上市，為了保住股價的持續增長，它是必須要進行一個研發更新的技術，以此搭建新技術的一個推廣普及鞏固標準，以此循環，這樣是一家企業成長下去的過程。

這本書，還表達了一個主題思想，就是說沒有一家公司是可以為所有的客戶提供所有一切的。

因此，每一家公司都需要選擇能夠發揮它最大價值的客戶進行服務。

我們稍微總結一下，這本書共分為四個部分：

第一部分，講輪子的發明；

第二部分，講輪子商業市場的形成；

第三部分，講輪子商業市場的成熟；

第四部分，講輪子商業市場的競爭激烈。

從最早發明石頭的輪子、然後將兩個輪子串起來、到後來變成四個輪子產品化、以及石磨的銷售，當然這些還都是石頭輪子。

隨著商業演變，石頭輪子升級為木頭輪子、木頭輪子升級輻條木頭輪子，包括在後來木頭輪子規模化發展，建立全國的一個體系、參加價格戰，甚至到後來開始做橡膠輪子。

一家公司在整個營銷體系裡面，不同的階段做不同側重的事情。當然作為一個成功的一個商業公司，它要做的遠遠比這個更複雜。

這本書：是一個帶著我們坐上直升飛機飛到市場營銷的上空，讓你能夠俯視到整個市場營銷的全貌。你若要熟悉營銷某一個細節，想要熟悉某個局部。

你還需要從天上降下來，要落地，腳踏實地的去這個局部地方深入的探究，比如說你想深入了解這些東西，那你可能需要去細讀這本書。

（正文完）

親，感謝你竟然讀到了這裡，這個是《一書一文》的第2本書，帶你精讀《賣輪子》這本營銷寓言書。

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吳金志，微信公號【產品星球】作者，多年電子商務和在線教育產品經理，圖書《京東店鋪裝修一本通》作者、網課《手把手教你做產品經理》講師、知乎第20360號用戶。