App軟性推廣的那些事之一

大家有沒有發現，最近有項新的業務：拉活，就是將老用戶喚起，一個喚起用戶幾毛到一塊多錢不等。這種業務的存在，在互聯網上半場是難以想像的，也從另一個角度反映出了當下拉新業務越來越難。而影響拉新效果的軟性推廣則顯得越發重要，因為一旦做出一次好的營銷事件，對公司品牌，對用戶獲取都有極大的促進作用，真正能做到四兩撥千斤的也就是軟性推廣了。

身為運營，除了做好用戶維護、數據分析、活動運營外，對軟性推廣也是要了解一些，畢竟新增用戶的多寡，對KPI的影響還是蠻大的，記住不會軟性推廣的運營，不是好商務！

本文我將從以下幾個環節來問大家介紹下軟性推廣的大致玩法：

一、軟性推廣的目的

二、軟性的製作

三、軟性推廣的渠道

四、軟性推廣的經驗

四個環節足以讓我們從整體上，對軟性推廣有一個全面的了解，本文先從兩個環節入手，來為大家講解下，軟性推廣的玩法。

一、軟性推廣的目的

品牌曝光是軟性推廣的首要目的。其實反過來講，軟性推廣對品牌曝光的幫助最大，所以品牌曝光更適於去軟性推廣，如果是以效果來看的話，軟性推廣就有點忒了。從品牌曝光的角度來看，大公司有需求，融到資急需要露臉的小公司也有需求，那種幾個人合夥的初創公司，迫於成本壓力，對軟性推廣的需求較弱些，想做營銷推廣的運營同學，可以根據這點來篩選公司了。

效果是軟性推廣的附屬品。這樣說其實也不完全正確，我們之前手游推廣時，軟性帶來的量級還是蠻大的，估計有幾十萬，但是因為不好評估，哪些用戶是廣告進來的，哪些是市場看推薦位進來的，所以，軟性推廣對新增的效果始終沒一個準確的評判。從這點來看的話，若資金充裕，還是要做軟性推廣的，雖然做了不一定有效果，但是不做肯定沒有效果的。

品牌曝光和效果是魚和熊掌不可兼得的存在。一個素材，要麼是打品牌，要麼是打效果，若兩個都想要，結果就是都沒抓住。最好的做法是，做兩套，在打品牌的地方，像電視、門戶網站投品牌廣告，在打效果的地方，像朋友圈、知乎投效果廣告。根據渠道來選擇廣告。

二、軟性的製作

軟性的製作要考慮兩方面，一方面是賣點，一方面是表現形式。賣點就是想說的話，給用戶聽的，用戶聽到後在頭腦中對自己產品建立起來的認知。表現形式，就是將賣點用文字、圖片、視頻或者H5等形式表現出來，軟性製作是比較耗費時間和精力的，對最終效果的影響也最大。那些刷屏的營銷事件，幾乎都是創意取勝，也有的是利用了人性獲得傳播。比如最近很火的西紅柿炒雞蛋。

賣點的提煉。提煉賣點對於運營來講，應該並不陌生，產品在功能研發時和競品都會有些差異性，這些差異性往往都可以拿出來做賣點，比如包更小、畫質更清晰、技術更先進、體驗更順暢等等。

這裡給大家講個另外一種提煉賣點的方式，拿之前我做過的安卓桌面來舉例。首先腦暴下一提起安卓桌面，用戶腦海中會出現哪些詞？可能有系統、漂亮、壁紙多、小米、整齊、蘋果桌面、找東西方便等等，把這些詞列到黑板上。然後找出競品的關鍵詞，列到旁邊，有DIY主題、千萬款主題、個性、小而強大、貼心工具、流暢體驗等等。在然後將自家產品賣點寫到最上面，有安全、清理功能、包小。結合這三者來分析，就很輕鬆準確的提煉出了自家賣點。

自家的賣點可以有好幾個，一個賣點可以用圖文、視頻等形式來一套，多個賣點輪番推廣，找出最打動用戶的那個賣點，重點推廣宣傳即可。我們看到的任何一個產品說明，都是他們提煉後的賣點。

文字。最常見的表現形式是軟文，公眾號大部分是以文字的形式來展現的。文章誰都會寫，我們上學時，誰都可以寫出一篇800字的作文，但是會寫文章的人特別稀有，我待過的幾個公司裡面，文筆比較好的，幾乎沒有遇到過。一些公司會以徵文的方式，讓每個人去寫，我也收集過，要說自己看看吧，也還行，若投放到外面，讓用戶去看，就拿不出手了。所以，文案很厲害的人，其實很吃香，很多公司都缺厲害的文案。

文章一般有兩種，一種是產品介紹，純硬廣。另外一種是軟廣，發新聞時，把產品植入進去。

硬廣還比較好寫些，無非是把功能、玩法講清楚就可以了，不需要多好的文采。而新聞就不一樣了，要有理有據，讓用戶有代入感。我之前找過一些軟文代寫平台，水平也不咋地，說明了啥？說明了會寫文案的人像大熊貓一樣珍貴。

好的文案可以打動人，促使用戶產生購買行為，比如江小白。不好的文案會讓老闆打人，比如某寶之前做的過於負面的文案。

圖片。圖片是賣點的另外一種變現形式，也是最為常見的形式，文章一般要麼純文字，要麼就是圖文結合的。像我寫「老虎講運營」公眾號文章，有時也會配上些圖片，可以緩解大家閱讀疲勞。

圖片設計是蠻有講究的，因為這是需要兩個人配合才能完成的事情（有人想歪了厚），這兩個人就是運營和設計，有時還有第三者：老闆。運營和設計辛苦做完圖，老闆一句話否掉重新做的例子比比皆是。據我多年的經驗來看，圖片的效果好壞、美感如何是不以人的意志而轉移的，說人話就是老闆、運營和設計，即使是路人對圖片的優化建議，都可以忽略。

圖片沒有對錯，只有好壞，而好壞的區別只能通過數據來判別，人的主觀判斷都不準（資深專家除外）。所以呢，當老闆提出一些看似合理，實際不合理的需求時，怎麼辦呢？當然是按老闆說的做咯，不然效果不好，鍋只能由運營來背了。

我做過的圖片也是有效果和品牌曝光兩種，投放信息流廣告就是以效果為主，LTV才是王道，而品牌圖片，以美感為主，增加用戶辨識度，也就是第一點要好看，第二點要讓用戶記得住，就這兩點其實是最難的。

視頻。視頻千好萬好，就一點不好，製作難度大。一個小小的推廣視頻，沒個幾萬塊搞不定，若是CG視頻，那成本就更高了，人家可是按秒來收費的。從推廣效果來看，視頻廣告效果是最好的，六秒視頻最佳。現在很多應用商店的產品介紹裡面可以插入視頻，相比圖片、文字的敘述方式，視頻更直接，更有衝擊力。

隨著流量成本降低，wifi的普及，人們閱讀的習慣，慢慢從文字、圖片向視頻轉移，像今日頭條就加大了短視頻的推薦，包括當下短視頻的火爆，可以預料到，視頻製作的門檻會降低，就像現在很多一鍵生成海報的網站一樣，可以一鍵生成視頻。

視頻推廣的另外一種方式是植入，這個大品牌用的最多，畢竟植入的費用都不低，最常見的是電影植入，什麼牛奶呀，手機呀，電腦呀，漏個小臉，就是效果嘛！

H5。最近刷爆朋友圈的很多是H5，比如吳亦凡入伍、深夜睡了沒、葫蘆娃、秋褲等，內容的好壞先不提，但就表現形式，就讓人眼前一亮，加上內容的加持，即使明知道是廣告，大家還是會樂於轉發，內心無非在說：還有這麼好玩的廣告。

H5的製作相對沒有視頻那麼難，而且有很多傻瓜型的H5製作平台，模版都是現成的，只需要把裡面的文案和圖片改成自家的就可以了，不過有些還是要收費的，無良的奸商。

以上講了App軟性推廣的兩個方面，推廣素材和軟性製作，希望大家能有所收穫，下一篇我在來講下，軟性推廣的渠道和一些經驗。

作者：老虎，運營大牛

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