你分得清真、假內容營銷嗎？

內容營銷」是營銷領域的一個高頻詞，但又是一個含義模糊的詞：不僅僅是局外人，不少從業者對「內容營銷」的感覺是似是而非的。這篇文章，從給「內容營銷」打假的角度，帶你走出「內容營銷」的三大認知誤區。

一、內容營銷有高、低之分

我們常會聽到：哇，這個內容做得好有創意啊！這個內容做得好炫啊！但也會聽到：這個內容好low啊！內容營銷有高、低之分嗎？

我們來看以下兩條內容：

某男士護膚產品的品牌宣傳片：《他們說，我是文藝青年》

某養生產品的宣傳手冊

看完以上兩條內容，你也許會情不自禁地在腦海里給它們打上「高」和「低」的標籤。因為第一條視頻，圍繞著一個時髦詞語「文藝青年」展開，宣揚的又是當下的「潮流觀點」：做自己。此外，這條視頻里用了一些酷炫、拉風、吸眼球的鏡頭，腳本的核心話術就是：外界認為文藝青年是什麼、什麼樣的？但「我」只想「把堅持寫在臉上，把夢想存於內心，對這個複雜的世界說一聲再見」。

但是第二條內容呢？排版一般、色調搭配土，毫無創意可言。總之，整體感覺很Low。於是，你毫不猶豫地判斷：第一條內容是內容營銷，第二條內容不是內容營銷。

診斷：

這種判斷方式是以孤立的思維看「內容營銷」：就內容而內容，為了內容而內容。更糟糕的是：帶著從業者自己的主觀審美標準看內容；認為只有符合自己審美標準的內容才是好內容。注意：好內容不等於價值內容。做內容營銷，我們要提供的是價值內容，而不僅僅是好內容。

什麼是「價值內容」？就是能解答目標消費群當下最想了解的問題，給他們提供信息或解決方案；或者，讓目標消費群身心愉悅，在追求自我的路上又提升一步等。所以，從這個角度而言，即使你的這條內容做得再有創意、再讓從業者拍案叫絕，但目標消費群看了後無動於衷，比如：產生購買興趣或情感認同，這條內容就沒什麼意義。

回到上文的兩條內容。第一條內容雖然時髦又酷炫，但是這款男性護膚品的目標用戶是誰？其目標用戶里文藝青年又佔多大的比例？這種「過度做自己」的TVC是否能贏得目標用戶的心呢？

第二條內容雖然無創意可言，設計也不漂亮，但它的目標用戶就是二、三線城市跳廣場舞的大媽們，大媽們就喜歡看簡單易懂，能帶給他們實際利益的內容。大媽的這個年齡段，急需各種養生知識。這樣的手冊，正中她們的需求。

所以，內容營銷沒有高低之分。你提供的是價值內容，而不是單純的好內容，儘管好內容會讓你自High，但很可能不會讓目標消費群High起來。如果所謂的low內容能讓目標消費群High起來，這就是有效的內容營銷。

二、內容營銷有軟、硬之分

先看以下兩組內容：

我們俗稱的「軟文」：

（以上標題來自「史上最全軟文標題寫作套路」）

《19年的等待，一份讓她淚流滿面的禮物》（XX禮品軟文標題）

《我是如何從失敗中奮起，進而走向成功的?》（XX培訓的軟文標題）

《不要臉的時代已經過去》（XX潤膚水軟文標題）

《千萬不要為了當老闆而去創業》（XX招商軟文標題）

《聖誕節鮮花預定火爆鮮花網》（XX鮮花網的軟文標題）

《房價下跌百姓只問不買 中介只求「非誠勿擾」》（XX中介軟文標題）

當年腦白金做的系列軟文：

（來自知乎貼「一篇軟文成功的要素是什麼？」）

《人類可以「長生不老」？》：講美國《新聞周刊》刊載腦白金體一事。報道腦白金的神奇。

《兩顆生物原子彈》：將當時世界級的話題多利羊（克隆）技術，和腦白金並列起來，提高腦白金的學術地位。

我們俗稱的「硬廣」：

微粒貸借錢鬼畜視頻

診斷：

不少人會「自然而然」地認為：內容營銷就是寫軟文；或者：內容營銷不是打硬廣。這種判斷內容營銷的思維，陷入了形式主義的套路。

內容營銷的形式多種多樣，可以無限延展；它不拘泥於軟文、H5、影視片/綜藝節目植入等特定的形式。不同的形式，有不同的玩法。比如說：硬廣。如果硬廣做得策略得當、有創意，也可以說是有效的內容營銷。相反，如果軟文寫得生拉硬拽、詞不達意，就不能算是真正意義的內容營銷。所以，我們看到第二條內容：鬼畜視頻，就是對「硬廣」形式的無厘頭演繹。而在內容營銷的形式這條路上，隨著數字營銷技術的不斷更新，我們還可以腦洞更開……

三、 內容營銷有多、少之分

一些公司看到了內容帶來的紅利，決定做內容營銷後，往往過猶不及，恨不得天天產內容。最典型的是：每日更新微信公眾號，逼著小編「原創」。記得有一次我面試一個文案，我問她怎麼能保持每天更新原創？她說了一個詞「偽原創」。意思是：把真正的原創文章進行「來料加工」，或「偷梁換柱」、或「移花接木」、或「東拼西湊」；總之，就如同孫悟空七十二變，本體還是那隻猴子，但會使出各種招數來種種「變體」。

診斷：

這種認知誤區反映了：一味追求內容營銷的頻率，但忽略了內容營銷的商業目的。內容營銷不是辦內刊，要和營銷戰略掛鉤。

比如：從縱向維度看，你的品牌現在處於什麼樣的認知階段？是剛進入市場，急需獲得大眾的普遍性認知？還是大多數目標消費群已經知道了你的品牌，但缺乏深入了解，還沒有形成強有力的購買驅動力？針對不同的認知階段，內容的更新頻率不同。

從橫向維度看，內容營銷是一種營銷策略；但是，別忘了，還有其它的營銷策略，比如：「數字化的精準營銷」等。要把這種種方式看成一個鏈條的一環，環環相扣，互相協調，以此達到戰略目標。

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