陳尚斌：核定營銷傳播預算的4種方法，一種無奈，兩種不靠譜，只有一種最正確

旺季來臨，不少企業都在緊鑼密鼓地準備自中秋開始的各類節日大促。有些品牌甚至已經開始制定2018的營銷傳播計劃。此時，一個現實的問題擺在眼前——該如何核定營銷預算？

這個問題不是CFO和CMO掐架一場就能解決的，背後透露出企業的營銷管理方法論，一旦有誤，必然陷入萬劫不復的怪圈。核定營銷傳播預算的方法有4種，一種無奈，兩種不靠譜，只有一種最正確。

01、一種無奈——量力而為法

即便是財大氣粗的上市公司和五百強企業，落到具體部門和項目，營銷預算也會捉襟見肘。對中小企業來說，缺錢更是常態。

於是量力而為，將預算設定在企業可以承受的範圍內，幾乎成了唯一可選項。

然而，這種做法既忽視了品牌的長效投資效應，也忽視了銷量導向的短效。每年的預算不確定，無法制定長期計劃，也就毫無戰略可言。而一家沒有營銷戰略的企業是走不長遠的。

• 優點：短期財務穩健
• 缺點：無法制定長期營銷計劃

02、兩種不靠譜

不靠譜之一——銷售比例法

下一年度營銷預算根據上一年度或下一年度預期的銷售業績或者利潤按比例核定。

這種方法貌似存在兩個優點：

• 財務穩健之餘，和量力而為法相比，多了一定彈性。
• 激勵管理層思考傳播成本，單位利潤和售價的關係。

但是，缺點一大堆！

• 銷售是果，營銷傳播是因，果決定因明顯顛倒了邏輯。
• 當機遇出現在銷量周期波谷時，會因投入過少而錯失。而且有時銷量下滑是因為對手投入更多預算佔領市場。這時候根據銷量比例縮減預算就是把市場佔有率拱手相讓！
• 擺脫不了銷量波動束縛，仍舊無法制定長期計劃。
• 比例多少根本就毫無依據，拍腦袋嗎？所謂的行業經驗和行規比例是不存在的，是忽視企業自身情況的不負責任的行為。
• 每個產品和區域對預算的需求不同，按照一個比例一刀切衡量預算簡直亂來。

不靠譜之二——競爭等價法

競爭對手出多少預算，佔有多少市場佔有率或者曝光率，就跟著等比例出資。

這是所有方法里最不靠譜的！

一方面，你不可能知道對手的預算。正常的品牌主（包括我們的客戶）都將預算作為商業機密嚴格納入保密條款。另一方面，就算你用非正常手段獲悉對手的預算，每家公司的營銷資源（品牌影響力、渠道實力、產品線健康度）完全不一樣，營銷目標也不一樣（犧牲利潤提升市場佔有率，還是拓展高端產品線，提升品牌溢價？），打法自然也不一樣。變數太多，對手的預算根本沒有參考價值。

03、正確的方法——目標任務法

樹立清晰的營銷目標，根據目標轉化率和成本，推演出所需預算。

消費者或企業從認知需求到最終購買或採購有一系列過程，而這一過程是逐步推進並有一定數量的潛在顧客流失。管理所有過程，提高每一步的轉化率，就是正統的整合營銷的理念。而目標任務法正是符合整合營銷理念的預算核定法。

以下試舉例——

目標：市場預計有5000萬潛在客戶，目標要達到市佔率8%，也就是400萬客戶。預計有40%的潛在顧客在試用後會購買，所以至少需要400萬÷40%=1000萬的用戶參與試用；預計有2%的潛在顧客在看到廣告信息後申請試用，所以至少需要1000萬÷2%=5億用戶看到廣告信息；收視率或者曝光率預計1%，所以至少投入5億÷1%=500億的曝光次數；假設每千次曝光的成本為100元，500億次曝光的成本（也就是所需預算）為500億÷1000次×100元=50億元

什麼，嫌貴？

既然整個過程都是理性推演出來的，那麼如果預算不夠，還是把目標下調得更理性些吧。要不就只有向上頭申請更多預算，或融資借貸。畢竟8%的市佔率可不是靠公司內部喊幾句勵志口號就能達成的——營銷戰略要清晰，真金白銀也得持續投入。

04、以下幾種情況，營銷傳播的預算會較高

• 渠道支持弱

沒人肯賣你的貨，就會有一部分有購買意願的消費者買不到，造成轉化流失，所以售賣更多的貨，就需要更多預算覆蓋有意願的購買者。

• 營銷計劃隨時間變化較大

需要預留更多預算應變。

• 存在很多難以達到的消費者

向不接觸新媒體，看電視和廣播頻率也很低的老年人推薦理療儀。如果採用媒體投放，曝光次數得更高才能覆蓋到。

• 消費者決策制定複雜

買車前，消費者除了試駕，還可能去汽車論壇了解信息，收看汽車類節目，看到戶外廣告牌，看到視頻貼片廣告，看到影視植入，收聽到廣播，參加車友會活動——這麼多環節，也許少一環都會讓消費者下不了決斷。要覆蓋到這麼多媒體，就得花費更多預算。

• 產品差異化

為了說明新產品和同類產品的良性差異，就要聘請更多專家或通過媒體向消費者解釋，樹立市場信心，製作更多說明用的視頻音頻和紙質宣傳物料，這也得花錢。

• 消費者需求不同質

曾經有同行告訴我，在佛山、中山和東莞三地，購買Polo的車主人群特徵和購買原因都截然不同。車廠再有錢也不至於針對三種人製作三條不同的廣告片。銷售員固然可以做到「見人說人話」，但真要做有針對性的宣傳物料就得準備三套。

• 產品復購率高，但顧客每次採購量少

瓶裝飲料，雖然復購次數多，但每次消費者就只買一瓶，保不齊下次又看上其他品牌了。要維持復購時的品牌忠誠，就得投入更多營銷傳播預算。

看完通篇文章討論花錢，回頭再看看手裡寒酸的預算和高得離譜的目標，欲哭無淚吧。好在看完文章的朋友有免費福利哦！

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