當陪睡成為流量入口

文丨小飯桌首席記者 何斌

編輯丨襲祥德

和95後的表妹聊天，時常讓我有「上了年紀」的感覺。

比如，晚飯席間她拋出一個生僻名詞——聲優數羊，桌對面的我立馬黑人問號，excuse me？？？

打開網易雲音樂，聽完一個list以後，我被那聲優的醉人聲線搞得渾身酥麻，下面是評論區畫風，貼出來大家感受一下。

聲優數羊的日文原名是「羊でおやすみシリーズ」，可以粗暴理解成「數羊助眠系列」，這些作品由日本知名男女聲優錄音，內容多為循環往複的某個場景，其中最多的就是「數羊」，這些數羊音頻由HoneyBee公司於2007年4月底開始正式推出，之後每月發行一張CD，距今已經十多年，並不是什麼新鮮事物。

「聲優數羊」或許會讓人覺得小眾，實際上，多數人都有睡前聽點東西的習慣，而這在中國這是個很有想像力的市場，有先機的投資人們提前看到了這種情感缺口的商業價值。

漫漫長夜的流量生意

我最近被一個叫「夜聽」的公眾號嚇到了，因為它完全和公號三大寶——熱點、互推、標題黨絕緣。

不超過10字的性冷淡風標題、探討愛與不愛/初遇與分離/幸福與無奈等人生終極追問話題、篇篇閱讀量10萬+是這個號的三大特徵。根據媒體披露的數據，這個公號截止到9月初已有超過2400萬粉絲，在公眾號流量紅利已過的大背景下，這顯得有點不可思議。

數據顯示，隨著人們工作壓力增大，中國目前的失眠症患者超過38.2%，「陪睡」成了一個剛需且增量巨大的市場，而夜聽並非個例，看似市場體量不大的賽道，其實也並非藍海。

經緯中國投資了由原中央人民廣播電台主持人、「金話筒」獲得者趙青音創辦的情感熱線平台「綿羊熱線」，這是一個情感交流專線服務平台，讓需要安慰的人在漫漫長夜有人傾訴，這像是90年代流行的午夜電台情感諮詢節目的「回春」；

真順基金投資了程一電台，目前全網粉絲將近700萬，單集節目平均播放量已經超過1000萬，累計收聽人數超過20億次，在羊群效應已見雛形的情感電台領域，程一電台還有意識地簽約了一些DJ將內容做分發，模式上更像一個音頻領域的MCN。

人民大眾可能從未像今天一樣把睡眠看的如此重要，除了上述提到的情感陪伴節目，從眼罩耳塞、枕頭床墊床單床套，到褪黑素、腦電睡眠儀、熏香、助眠噴霧、睡眠飲料，再到各類白噪音軟體、助眠音樂、睡眠質量監測軟體、睡眠諮詢師、睡眠寶典書籍、失眠者社交，甚至在網路社區上，消費者評測各類助眠產品，給出關於品牌和挑選方法的建議。創業者擅長把用戶的痛點轉化為商機，於是，市場在科技的支持下提供各式各樣的睡眠解決方案，這是個看起來完美的商業閉環。

貼著面膜聽「陪睡」電台

人生三大悲——怨憎會，愛別離，求不得是「陪睡電台」的永恆選題，畢竟痴男怨女、悲歡離合、幸福與不幸的故事能讓人有代入感，正所謂「戲多的人傷得比較深」。某種程度上，這很像上個世界流行的火車讀物選題，歷代中國人對情感故事、獵奇傳說一直有需求，在我看來，這撥情感電台的興起更像是這個時代的語音版《知音》。

蔡文勝有過精闢的論述，「愛美、怕死、缺愛，這幾乎是現在所有年輕消費者的特徵，創業者只要圍繞這三個特徵去做消費品都是對的」，手機另一頭聽眾的收聽場景中，我相信有很多人一邊敷著面膜，一邊聽著這些關於愛與不愛的故事，遲遲不願送走即將過去的一天。

我問過一位做過10多年電台節目的老DJ，午夜節目的聽眾都是什麼人？平均年齡20多歲、女生為主且尚未婚嫁是他給我勾勒的聽眾畫像，結婚前這些人的情感豐沛又找不到出口，他們在工作之外有著大把時間，卻通常過著背井離鄉、缺乏社交的生活。

躺在床上睡不著的時候，音頻最適合消解這種時光，這如同車裡、地鐵上是得到App收聽峰值的邏輯一樣，時間戰場上音頻有著絕對的殺傷力。

知識付費音頻的變現模式通常來自用戶下單，而音頻節目收入通常多數來自廣告。視頻廣告的轉化率很低，通常是觀眾的如廁時間，但是音頻里的廣告來的猝不及防，觸及率無疑更高，而且那位DJ也認為「傳統電台的廣告模式早就跑通了，現在只是播放平台的轉換，換湯不換藥」。

內容力是核心壁壘

微信上，夜聽2000多萬的粉絲足以讓許多大號甚至知名媒體黯然失色。越來越晚睡的年輕人，越來越需要撫慰的情感，陪伴和宣洩成為了一門生意。

但生意能做多大，行業里的說法不一。「項目背後的市場體量不過百億，這意味著這個項目基本無法獨立IPO，做VC的看看就得。」一位有二級市場從業經歷的VC小夥伴說。

在他看來，雖然陪伴類節目的市場看起來火熱，空間卻十分有限，變現並非順理成章。2000多萬粉絲除了接接廣告、做做電商，似乎也沒有更創新的出路。

當然也有不同觀點。另一位試圖搶佔用戶夜晚時間的創業者發現，無論遊戲、直播還是音頻陪伴，背後都是年輕人生活方式、情感撫慰方式的變化，這是覆蓋最廣大年輕人的生意，「陪睡」已經是不折不扣的流量入口，上市並非天方夜譚。

另一位投資人這樣形容經濟不景氣時的人生選擇：有的人因為焦慮拚命學習充電，有的人則乾脆沉溺於娛樂。所以，教育和娛樂在經濟不那麼高速增長的時候，將是最有可能高速增長的兩個行業。

兩年前公布的《全球睡眠報告》顯示，中國人每天上床睡覺的平均時間為0點32分。近六成國人不願早睡，夜晚成為不少年輕人難得的休閑放鬆時段，且不願它太快流逝。晚睡、熬夜已成為年輕人生活「新常態」。

理論上講，這樣的變化一定有著更多的內容需求以及由此衍生出來的商業形態，不僅僅是「陪睡電台」，而是擁有線上線下、內容到商品的豐富鏈條。

當然，內容的壁壘一定會越來越高。馬達（化名）運營的美食類公眾號曾在過去兩年多積累到100多萬粉絲，他認為內容力是內容提供者的核心壁壘，所謂內容力涵蓋三個維度：如何獲取流量、有沒有持續生產品質穩定內容的能力和可以變現的模式。

從這個角度理解就不難理解VC的投資邏輯，特定的夜間場景加上情感向內容「搶奪」特定用戶的時間，而內容的粘性則保證了這些節目商業變現的能力。

張嘉佳的《從你的全世界路過》里描述了FM調頻的黃金時代，午夜電台DJ陳末憑藉銷魂的聲音在那個營收全靠房產、汽車廣告的年代大肆圈粉，而伴隨廣播時代的沒落，他們有的轉行，有的就像程一、青音、劉筱一樣，正在用新的方式復活。