讓動漫影視衍生品回歸「日常」和「零售」本質

這兩年，動漫影視衍生品因為互聯網和影業巨頭的深度介入而變得熱鬧，眾多創業公司被吸引進入該領域，但不少缺乏市場局勢的審慎分析，在走彎路。

我曾在2015年的一篇文章中對動漫影視衍生品行業做出以下一些判斷：

1、國內衍生品行業今年雖然熱啟動，越來越多的國外大片的衍生品會成為市場的主角，個別國產超級IP會有現象級的盈利水準，但市場參與者達到普遍的規模化盈利至少還需3~5年的時間。

2、衍生品行業是個跨界創意、設計、生產、供應鏈和渠道的綜合行業，需要專業化和精細化的操作和協作。影業公司自建衍生品部門或專業公司來開發衍生品的效果目前並不理想，產品規劃和授權管理才是業務常態。

3、衍生品是個門檻較高的行業，對於人才和經驗要求較高，目前已經形成專業服務能力的第三方屈指可數，新入局者要形成基礎運營能力，至少要1年的時間。部分禮品、產品設計公司會通過轉型或擴張業務進入該領域，但純粹開發型的模式缺少競爭力。

4、IP與優質品牌和產品生產商直接對接將是常態，強強聯合，IP快速被應用到成熟產品上並廣泛進入市場，獲取規模收益。而第三方專業服務公司主要分布在衍生品市場調研和規劃、創意和設計、授權管理（含知識產權服務）這幾個環節上。當然，精於開發創意新型產品並有自己專屬渠道的非生產型衍生品服務公司也不會缺席。

5、電影衍生品O2O模式存在較大創新空間，但基本上還是影業巨頭間 「產業生態系統」的競爭。

時隔2年，我對這些判斷依然不改，而以上判斷是基於兩個邏輯：

1、互聯網和影業巨頭的參與快速推熱衍生品市場，業內其他公司需要避免與他們的業務領地直接衝突才有機會；

2、成熟的衍生品市場主力參與者是零售品牌。

看看目前國內衍生品行業的局勢：

阿里從「阿里魚」到「授權寶」，為IP版權方和品牌商家提供IP運營的全產業鏈服務，藉助其雄厚的資本和渠道實力，國內外優質IP獲取、授權管理到衍生品推廣、銷售這個業務鏈條基本在其體系內消化完成；

騰訊的泛娛樂業務矩陣（閱文集團、騰訊動漫、騰訊遊戲等）主要是做國內原創大IP，再加上二次元衍生品電商平台鵝漫U品（從衍生品切入電商，騰訊這次很可能踩對了點），因而在IP資源和衍生品渠道上，騰訊勢力強勢崛起；

時光網作為衍生品領域的較早參與者，又獲得萬達助力，國內外優質IP獲取能力以及線上線下渠道能力已經頗具規模；

貓眼、娛票兒等票務平台兼營衍生品，依靠票務跟衍生品的緊密關聯以及流量優勢，在渠道上穩紮穩打；

至於光線傳媒、中影等影業公司，之前多少都有自己組隊操刀衍生品開發和銷售的經歷，但效果不好，轉而專註內容和IP製造，頂多把衍生品授權管理做好即可。

所以，在IP到衍生品的業務鏈條中，IP製造、授權和衍生品渠道被這些互聯網和影業巨頭佔據，其他公司再想涉足，規模的天花板因為這些巨頭而被壓低,例如衍生品垂直電商。

但也因為巨頭的參與，優質IP資源供給和渠道上的問題得以解決，其他公司在整個業務鏈條中找到與巨頭互補的機會即可，並且趨向精細化、專業化操作，這些機會主要分布在上面所說的幾個領域中：衍生品規劃和創意設計，衍生品知識產權服務以及衍生品開發，。

先說前兩者。

IP在變成衍生品的過程中，有一個很重要的步驟，就是衍生品規劃和創意設計，有些動漫形象IP本身是可以把這個環節做好的，但一些影視IP卻缺失或是粗放形式，把沒有細緻提煉出開發元素和設計風格的素材庫丟給被授權廠商自行設計衍生品，最終因廠商設計創意水平或對IP的理解不同導致衍生品水平參差不齊，最終損害IP。所以，這樣的服務商是很需要的，如果還能在產品類型、質量以及授權廠資質上做好規劃和管控，那就更好了。

這個業務環節是值得切入的，除了服務影視IP，像賽事（吉祥物）、動漫主題樂園、明星都可以服務，市場前景廣闊。

隨著衍生品市場規模的增長，版權方必然會更加重視「盜版」對正版的利益損害，對專業的知識產權服務的需求就會增強，包括上游的版權、商標註冊和下游的盜版打擊，這個業務不一定要成立專門的細分公司，可以是知識產權服務機構的一個專項業務，但如果成立專門的公司，應該也可以做出規模。

再專門說衍生品開發這項。

衍生品開發是個跨界、操作難度高、風險高的事情，產品創意、開發速度（特別是跟上影視檔期）、產品質量、鋪貨能力，促銷水平，資金周轉……

阿里、騰訊、影業公司等是不會自己做的，出現了專門的衍生品開發公司，但目前的形勢是IP授權給衍生品開發公司， IP方自己是不太參與銷售，衍生品公司自己來銷售，那就從設計創意和產品開發領域進入了零售領域。

一家公司承擔3個不同環節，還要支付授權費，對團隊規模、資金、運營能力的考驗可想而知。當跟不同的IP合作開發不同類型的產品，多數要拓展不同類型的渠道，面向不同的用戶群宣傳和銷售，所以這個事情不是中小規模團隊可以做出市場規模的事情，過去幾年的行業參與企業的艱難歷程以及轉型後的良性變化不斷驗證這一點。

而再深入分析迪士尼、漫威等頂級IP衍生品的成功，有上億銷售規模的衍生品，是不是都是跟知名零售品牌合作或者自身有強大的零售渠道？比如孩之寶、樂高、萬代等，迪士尼則是有自己衍生品開發部，並擁有完善的全球零售體系，而國內做出規模的衍生品公司不就是原來做玩具的奧飛。《大聖歸來》和《大魚.海棠》因為阿里電商的極大助力才有了高銷售額，而在具體產品上，零售品牌的銷售成績遠比專業衍生品公司做的產品要高，因為用戶更相信零售品牌的產品，比如天堂傘的大聖歸來款傘。

當然有例外，那就是非常獨特的創意產品，比如星球大戰的BB-8機器人的成功，但Sphero這家公司本身就是做球形機器人的，只是之前不太出名而已。對於專業的衍生品公司，又有多大幾率可以在多個陌生的產品領域，持續地開發出多種獨特的產品？

所以，IP跟知名成熟零售品牌的強強聯合才是衍生品成功之道，因為可以更快速的開發產品，廣泛地鋪到市面上，更容易讓產品獲得消費者信任。

另外，不要把「衍生品」過度專業化，其實很多年前開始，國內的杯子、衣服、箱包、鞋子廠商拿迪士尼的授權來做產品，不就是衍生品么，這些衍生品自然、廣泛地出現在國人的各種生活場景中，賣的很好，廠家賺得盆滿缽滿。