那個曾經對標蘋果的魅族,是如何從准巨頭走向衰落的?
當全球技術產品愛好者的目光都集中在「嶄新回歸」的三星Note8身上,與之同天發布的魅藍Note6似乎也不甘歸於平靜,接連三次登上科技頭條,不過好事不出門、壞事傳千里,flow耳機雙標事件顯然令消費者再次領略了國產品牌的「表裡不一」。
尤其是這種採用死不承認為優先選擇、草草道歉了事作最壞打算的應對之法,幾乎成了一眾手機品牌的共識,前有三星、華為,後有今日的魅族。如果說前兩者的做法多多少少算是大公司病的某種表現,那麼對存在感逐漸減弱的魅族來講,無視消費者權益無疑是在丟棄企業僅剩的一些立足點。
其實魅族在我國智能手機行業一直維持著獨特的存在地位,可是近兩年它就像一個因某個零件錯位而失控的機器,不僅損傷自己還可能「禍害」他人,究竟何時魅族開始一步步喪失了自己的調性?
作為魅族手機初期深度用戶,雖然自其向小米看齊時就已經脫粉,但看著它一點點從高處滑落跌倒,依舊不免唏噓。
步伐錯亂,魅族自降格調導致品牌形象大跌
今年年初,魅族將2016年的一切歸於兩個字—失誤,這種直白式的自我剖析,透露出對機海戰略的不合時宜進行了沉重反思,與之相應地,聚焦就成了今年魅族的整體步調,不過這不僅是一種糾正,更是迫於財報難堪下的無奈。
但是僅僅用機海戰術來解釋去年魅族的種種行動,未免有些淺薄,其實這一策略的選擇只是將魅族某些根深蒂固的問題,集中爆發在去年之中。比如演唱會式營銷、產品線混亂和手機本身缺陷等,背後都直指魅族近幾年來錯亂的步伐,正在消耗最初的產品特色和定位。
簡單舉例來講,當消費者已經無法從千篇一律、大同小異的手機中,感受曾經自持的「侘寂」美學,某種程度上這已經說明魅族趨向平淡。
我們可以拆分來看。其一,魅族激進的營銷策略已經覆蓋了其曾經對產品的重視,本身又由於不深諳此道反而只落得個模仿者的印象。魅族對營銷的態度轉變,其實可以追溯到小米開始崛起的那年,據相關人士透露,短短時間內魅族的營銷成本已高出之前幾十倍,到現在更是樂不知彼。
但是整體來說它還是沒有擺脫一些固有形式,從對標小米進行互聯網營銷,到去年跟隨藍綠兄弟進行明星營銷,到最後無外乎是做得更頻繁而已。更為關鍵的是,營銷本身沒有過錯,較為失誤的一點是,魅族在一些口水戰和炒作中,原本的品牌氣質逐漸被拉低,並直接影響到對產品打磨的關注。
而之所以說這是一種退步,在於不同品牌的最初定位,像小米,因為自身的起點就是互聯網營銷,因而無論怎麼使用營銷手段都沒有違和感,一旦利用性能向中高端進發,顯然就是一種上升。而魅族不同,由依賴產品獲取認知度到憑藉營銷爭取認知度,怎麼解讀都是一種下降,這是其步伐錯亂的一層表現。
其二,產品線混亂導致兩個明顯問題。一方面,低中高端手機相互衝擊、左右互博,基本上在任何一個品牌中都極為罕見。舉例來講,魅族在去年自家旗艦Pro6上首發了Helio X25,僅僅兩個月之後,配置相仿、價格還要相對低廉的MX6就成功將Pro6拉下旗艦的寶座,諸如此類,還發生在魅族的多款機型之中。
而另一方面,更為直觀的影響就是為了維持走量的需求,魅族的手機大部分出現了名不副實的狀況,尤其是配置不符合定價,加上前面所講的產品無序更迭問題,簡直是在正大光明地「坑」消費者及粉絲。就像剛剛發布的Pro7,居然讓P25這種連中端都談不上的晶元搭載在籌備多時的旗艦機上,無疑是打臉高端定位。
從上來看,儘管魅族以減少機型來印證聚焦策略,但僅此一點並沒有觸及到核心問題,它不曾找回打磨產品的工匠精神、連基本的品質保證都無法做到,也不曾重拾偏高端的產品定位和獨有品味,甚至連一些過時的營銷手段都沒能放棄,因而,魅族依舊沒能走出迷失狀態。
衝冠一怒,為小米迷了心智亂了節奏
魅族的前半生,可以算是順風順水,這來源於多次壓中產品更迭的趨勢,進而能夠藉由先發優勢維持住穩定的步伐,再加上黃章將個人獨特的性格魅力,投注到產品研發和企業運營之中,造就出一種極具辨識度的市場存在感。
2003年,獨自出走的黃章意識到國內mp3市場的機遇,基本上毫無根基的情況下全力投入該領域,從一文不名,到成為隨身聽的第一品牌,僅用了短短兩年,此時的魅族從一開始就腳踏實地地踐行著對優質產品的追求。
2006年黃章對於局勢變化的敏銳嗅覺,再次使魅族實現了重大跳躍,更免於淪為夕陽產業末日英雄的命運。當時mp3在國內風頭正盛、魅族產品更是遠銷海外,手機市場上,諾基亞還沉淪於打敗摩托羅拉的戰果,保守地進行半智能機的推進,未曾預見蘋果手機誕生帶來的世界性變革。
不過於輝煌之時看到頹勢,還能進一步投注到正確的方向,黃章確實是少數中的少數,不僅如此,還極具殺伐決斷的魄力和執行力,沉舟破釜地決定轉型智能手機。
2009年以後,魅族憑藉M8、M9兩款手機驚艷亮相,奠定了智能手機市場立足的基礎,並基本保持著一年一機的穩定頻率,致力於打造精品,由此形成了「小而美」的品牌格調。現在想來,如果沒有後來的趨同化轉變,即使僅靠這一點,魅族似乎也能在血雨腥風的市場中尋找立足之處,畢竟無論是手機性能還是銷售渠道,魅族都有一定的優勢。
但現實就是這麼殘酷,雷軍的到來毀掉了魅族此前在市場上雍容沉穩的姿態。
仔細梳理魅族問題頻出的關鍵節點,可以清楚發現其中總少不了小米的身影,而一段與黃章的恩怨糾葛恰恰是打亂魅族步伐的起點。精確一點的話,可以說是從2013年左右開始,魅族逐步從小米的「老師」轉變為「學生」,以現在的角度來看,如果說模仿蘋果的藝術精神是一種高檔追求,那將這一對象變為小米,基本上自掉身價了。
其實,魅族對標小米,可能帶著一種創始人的偏執,且不說去年喪心病狂的機海對峙,從開始學會的營銷手腕,到產品生態圈的構建,幾乎是小米生產什麼,魅族就快速跟進。若是憑此超越了小米,倒也損失不大,可惜的就是亦步亦趨的「追隨」,從來沒有一雪當年被雷軍算計的前恥,即使小米風光不再,也是如此。
由此可見,魅族原本能夠在數次轉型中抓住稍縱即逝的機遇,可在小米的陰影下,卻無法切中智能手機市場的脈搏。
當然,魅族的過失並不能完全歸咎於雷軍,與阿里的可能性對賭協議和上市的壓力,以及黃章的進退維艱、其他高層的決策失誤,都是導致魅族如今局面的直接因素,而且走規模化路線被小米帶偏,追根究底還是自我選擇。
唯一可惜的是,本來可以成為巨頭,卻淪落為一個小兵,魅族遺憾至此。
黃章又雙叒叕出山,但魅族的機會只剩運氣
魅族的諸多問題,其實圍繞的只有一個核心,就是放棄了偏高端定位轉而進行中低端市場開拓,由此才陷於和小米的惡鬥,在產品和營銷之中失了平衡,引出了產品線、品控能力甚至是企業聲譽的一系列後果。當然,這裡並不是說規模化是個錯誤方向,而是魅族對於這條路線的把控策略有諸多失誤。
照此角度來看,如果對症下藥,魅族的出路就是精簡產品、重新定位,半年前黃章又雙叒叕宣布出山,似乎也預示著這種走向,只不過許久沒有聽到一線炮火聲的他,真的能力挽狂瀾嗎?
這或許很難。一則,不管是手機品牌還其他產品,由低到高發展很大程度上是順勢而為,成功幾率相對較大,而由高端掉價到低層次,如果想要回歸顯而是前途莫測,因為這種混亂定位令消費者產生極大質疑。尤其是對於魅族這種低端形象已經有些根深蒂固的企業來講,要破除用戶認知實在是難上加難。
而且關鍵是,魅族在高端價位的產品一直沒有多少市場地位,以前比不過華為,如今干不過藍綠廠,其中固然有產品線混亂導致低端形象波及高端產品的原因,但還在於手機性能撐不起高端定位的價值。
古馳曾因降價促銷使形象受損,重回高端大約花了三四年的時間,可智能手機市場能再給魅族同樣多的時間嗎?
二則,國內市場給魅族重新翻盤的時間確實不多了。如果說2012-2014年左右還只是智能機的混戰階段,每次排行榜的名單都要挪動位置,那麼從去年開始,各大品牌的格局隱隱有了穩固的趨勢,尤其是前五名,即使是魅族最大銷量的時候也無緣入榜,這無疑是不利的市場環境。
而且,如今國內市場容量開始有了明顯萎縮的跡象,消費者將更向某些品牌集中,這意味著魅族這樣不上不下的尷尬位置,屆時有可能會進一步喪失佔有率,甚至淪為邊緣產品也不無可能。
三則,就目前的雙品牌戰略來看,這是魅族既想聚焦中高端,又不能失去低端市場的必然選擇,且不說魅藍品牌獨立,是否能夠幫助魅族縷清產品線的問題,不容忽視的一點其實是,魅族現在是否有能力支撐兩個品牌的同時運行。
我們可以看到在這方面最為成功的華為,依賴的是深厚的資金、技術和人員積累,而小米也有意如此,只不過效果就差強人意,一直沒能突破低端形象的桎梏,這種情況下,陷於虧損、百病纏身的魅族似乎更有困難。
手機市場基本塵埃落定,運氣或許是魅族最後的機會,但時代已經不同,即使黃章依舊充滿雄心壯志,但重整河山恐怕已經有心無力,畢竟魅族已經不是以前的魅族了。
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