總結「內容營銷」2017年上半場：KOI、短視頻、整合

05-12

轉眼間，2017年過了一半了。近日翻出去年12月給客戶寫的PPT，其中有一頁是預測2017年內容營銷趨勢的。如下圖所示：

這篇文章就圍繞當時預測的角度，來總結「內容營銷」的2017年上半場，用三句話對應概括：

——從KOL到KOI……

——短視頻仍需探索有效的營銷方式……

——社會化媒體已成為營銷的「基礎設施」，內容營銷成為整合的手段……

從KOL到KOI……

社會化媒體剛流行時，KOL是個熱詞。經過數年發展，KOL已是個被喊濫的詞語；它的內涵和外延也在不斷演變。如今，KOL更適合變更為KOI，即：Key Opinion Individuals（意見個人）。在這個時代，人人都可以成為獨樹一幟的媒介，這個媒介代表著獨到的內容。

越來越多的個人成為精準的小眾化媒介，而這個媒介本身就代表著一種個性符號。當受眾看到是他們出品的內容時，先不看內容，也即可感受到這個內容的風格、調性。這也讓越來越多的企業意識到：「約創+眾創」是一種高性價比的傳播手段；他們甚至希望挖掘到那些小荷才露尖尖角的「內容先鋒者」。我們也看到：越來越多的「內容先鋒者」正是因為和企業的合作，才脫穎而出的。

比如：上半年大家印象深刻的「百雀羚一鏡到底神廣告」。在此之後，製作者「局部氣象調查組」名聲大熱。

Adidas全球品牌VP Alegra O』Hare 認為：「衡量一個KOL的影響力，並不能只看數字，關鍵要看他們如何影響、啟發大眾，她們的存在是否體現了消費者想要成為的形象。」也正是在共創理念的影響下，Adidas Originals 在和KOL開展合作時，從不直接向受眾提供時尚穿搭建議，比如告訴他們如何去選擇具體的顏色、款式，必須買哪款單品才能扮潮，而是更傾向於鼓勵消費者通過搭配體現自己的風格，表達自身對於運動、時尚、生活的態度和追求。

這也說明了消費者對所謂的KOL不再是一味Follow，他們更希望KOL感染到他們，開拓他們的眼界、啟發他們的心智。他們也更希望和自己相似度高的人，能讓他們獲得生活的各種靈感。

「眾創+約創」流行時，也越發要求廣告公司的從業者們能有較高的策略水平。專業人士要告訴約創、眾創者，為什麼要創作這副內容作品？它要解決什麼營銷問題？

這也許是「眾創+約創」作品水準的一個分水嶺。

短視頻仍需探索有效的營銷方式……

其實，「短視頻」也是老黃曆，提了2、3年了，但仍是營銷的「風口」。之所以近年來，每年都被提，是因為：大家都知道短視頻重要、受眾愛看短視頻；但對於品牌主，還是沒有找到有效的短視頻營銷方式。主要問題有：

1，到底什麼是短視頻？包括：拍多少秒合適？要拍到什麼水準？高質短視頻的投入產出比值得嗎？

2，怎麼精準傳播短視頻？

今年上半年，還是有一些不錯的短視頻出現。它們呈現了以下特點：

1，系列短視頻。與其主題發散地拍各種短視頻，還不如打造成一個系列短視頻，以此塑造企業的IP。

2，品牌主開始做短視頻的原生廣告。比如：冠名、植入等。這也是今年上半年，太多的企業爭搶熱門IP資源，爭先恐後做植入，造成觀眾審美疲勞。比如：「歡樂頌2」里有多達60多個品牌植入。

社會化媒體已成為營銷的「基礎設施」，內容營銷成為整合的手段……

社會化媒體已成為營銷的基礎設施；也就是說，社會化媒體和傳統的電視、報紙、戶外等一樣普及了。現在幾乎沒有什麼只做傳統公關或傳統媒體投放的公司了，再談「社會化營銷」已沒什麼新鮮的。

另一方面，傳統廣告和新數字媒體、社交媒體、移動內容之間的界限正迅速地變得模糊，許多市場營銷者正用更開闊的眼光看待自己的工作，把自己定位為「內容營銷管理者」，他們負責創造、激發、分享和展現營銷內容——包括他們自己的，也包括消費者和其他人創造的。通過內容營銷，他們整合線上、線下各種溝通渠道，和顧客一起或在顧客之間創造、激發和分享品牌信息和對話。而這些內容必須是社交化、移動化、互動參與式的，而且能帶來連鎖的多輪次傳播。

比如：今年4月，樂純酸奶發起了一個「樂純請八萬人免費吃早餐」的早餐計劃，從關愛自己、關愛同事的角度提醒大家一起吃好早餐，拒絕慢性自殺。

這個Campaign通過各種或有趣、或溫情的「關愛內容」，整合了線上、線下的傳播渠道，讓樂純的品牌形象深入人心。有兩個看點：

1，通過一個參與性極強的H5，深入線下一、二線公司的HR，請他們推廣樂純酸奶。把企業HR作為樂純的目標傳播人群，把早餐版的樂純酸奶作為一種企業福利。它藉助樂純用戶的分享力量，每個用戶號召公司同事為自己公司點亮 50 顆愛心，就能請全公司的人免費吃一份樂純早餐。

2，樂純還策划了早餐打卡計劃：從3月29日到4月27日，一共30條文案，出現在每一個訂閱用戶的屏幕上。提醒大家每天從吃早餐開始，關愛自己。

在文案創作時，樂純在用戶群里進行了很多問題調查，比如：「家人朋友哪句話會讓你注意自己的健康」、「美的天敵是什麼」。所以才有了「人生苦短，吃點好的」以及「我這麼美，我可不能胖啊」這些略帶毒舌，以及描述愛的文案，不少用戶都被打動，將這些文案連同自己的早餐分享到微博和朋友圈。

「內容營銷」一直是我的實踐及研究方向。如果大家有什麼不錯的內容營銷案例（看到的或者自己公司做的），都可以推薦給我。如果我真心認為不錯的，會在之後有關「內容營銷」的文章里引用。

案例發送郵箱：498082807@qq.com。請註明：推薦理由。謝謝：）