傳播價值2：管理大眾傳播

管理大眾傳播：廣告、促銷、事件和體驗、公共關係

1，開發和管理廣告方案

廣告-可以成為一種低成本高效益的信息傳播方式，

無論用以建立品牌偏好，還是育人施教。

開發廣告方案時，從必須識別目標市場和購買者動機開始，

然後做出5個主要決策：

5M-

（1）設定廣告目標

廣告目標-

是在一段特定時間內針對特定受眾需要實現的特定傳播任務和所要

達到的程度，分為

告知（為新產品或現有產品的新特性創造品牌知曉度和知識）、

說服（創造對產品或服務的喜愛、偏好、信任和購買意願）、

提醒（刺激產品或服務的重複購買為目標）

和

強化（說服現有購買者相信它們做出了正確選擇） 4類。

（2）決定廣告預算

影響預算決策的5因素-

產品生命周期階段-

市場份額與消費者基數-

競爭和干擾-

廣告頻率-

產品可替代性-

（廣告彈性）

（3）開發廣告運動

藝術和科學2種手段來開發廣告的

訊息策略或定位（即廣告試圖傳達品牌的什麼訊息）、

創意策略（即廣告如何表達品牌訴求）

使用3個步驟：

訊息產生和評估-新鮮的視野至關重要

一個好的廣告通常只強調一個或兩個核心賣點

觀點：開源 或 眾包策略-利用消費者作為創意團隊而大幅削減創意成本

創意開發和執行-廣告的影響力不僅取決於它說了什麼，

更重要的是它怎麼說。

社會責任審核-法律和社會問題

2，選擇媒體

步驟為：

確定期望的到達程度、頻率和影響力-

媒體選擇-是尋找最經濟的媒體，按照期望的曝光次數和曝光類型向目標受眾傳遞信息。

從主要媒體類型中進行選擇-

選擇具體的媒體載體-

確定媒體投放時間和地理分配-

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