傳播價值1：整合營銷傳播的設計與管理

2，營銷傳播組合

8個主要的傳播模式-

廣告-

促銷-

事件和體驗-

公共關係和宣傳-

在線和社交媒體營銷-

移動營銷-

直復營銷和資料庫營銷-

人員推銷-

營銷傳播的3種選擇：

付費媒體-

自有媒體-

免費媒體-

3，如何進行營銷傳播

營銷傳播計劃的起點-傳播審核：

對目標市場中的消費者與公司及其所有產品和服務之間可能存在的互動進行刻畫，

執行正確的傳播計劃並有效分配資金，需要

評估哪些體驗和印象會在購買過程的

每個階段產生最重要的影響。

建立品牌資產時，應該評估所有傳播選擇的效果和效益。

① 傳播過程模型

2個有用的模型：

宏觀模型、微觀模型

傳播過程的宏觀模型-9要素組成

主要參與者：發送者、接受者

主要代表工具：訊息、媒介

4個主要傳播功能：編碼、解碼、反應、反饋

最後一個：噪音-可能干擾傳播的隨機性和對抗性的信息

消費者反應的微觀模型-主要關注消費者對傳播的特定反應，

4個經典的反應層級模型：

· 「了解-感受-行動」的順序適用於受眾對產品品類介入程度較高的情況，會感受到這類不同產品間的巨大差異

· 「行動-感受-了解」適用於受眾雖然加入程度高，但感知產品內部差異的能力較差的情況

· 「了解-行動-感受」適用於受眾介入程度低差異很小的情況

選擇正確的順序，營銷者可以更好的對傳播進行計劃。

舉例說明：

4，開發有效的傳播

（1）識別目標受眾-

必須有情緒的目標受眾：產品的潛在購買者、現有用戶、

決策者或有影響力的人，包括個人、團體、特定公眾或一般公眾。

更方便的做法是根據使用情況和忠誠度進行區分。

（2）確定目標-

4種可能目標：

a，創造產品品類需求-開發某種產品或服務以消除消費者目前動機狀態和期望動機狀態之間的差距。

b，打造品牌知曉度-培養消費者在產品品類中識別或回憶出品牌的能力，提供足夠細節引導其進行購買。

c，建立品牌態度-幫助消費者評估品牌滿足目前相關需求的能力。

d，影響品牌購買意願-讓消費者決定購買品牌或作出購買的相關行動。

最有效的傳播可以實現多重目標。

（3）設計傳播-解決3個問題：說什麼（信息策略）、

如何說（創意策略）、誰來說（信息源）

· 信息策略-搜尋符合品牌定位並能幫助建立相似點或差異點的訴求、主題或構想。

表格：12種

理性滿足 感官滿足 社會滿足 自我滿足

使用後體驗

使用中體驗

使用附帶體驗

· 創意策略-特定傳播中轉化信息的方式：

① 信息型訴求-對產品或服務的屬性或優點進行詳細說明

② 轉換型訴求-對於產品無關的有點或形象進行詳細說明

· 信息源-專業性、可信賴性、喜愛度

（4）選擇渠道-

· 人員傳播渠道-允許兩個或兩個以上人員面對面或一對多的通過電話、

信件或電子郵件向受眾進行傳播。

包括直復營銷、口碑營銷和人員銷售。

推銷渠道-由公司銷售人員聯繫目標市場中的購買者、

專家渠道-獨立的專家向目標購買者進行陳述

社交渠道-由鄰居、朋友、家庭成員及同事與目標購買者進行交流

· 非人員（大眾）傳播渠道-針對多人進行的傳播，包括廣告、促銷、事件和體驗及公共關係。

· 傳播渠道的整合

（5）確定預算-決定在營銷傳播上花費多少是最困難的營銷決策之一。

4種常見方法：量力而行法、銷售比例法、

競爭等價法、目標任務法（最經得起推敲）

傳播預算中的取捨-

（6）決定媒體組合-

（7）測量結果-

（8）管理整合營銷傳播-

5，選擇營銷傳播組合

① 營銷傳播組合的特徵-

② 確定營銷傳播組合的考慮因素-

· 產品市場類別-

· 消費者是否準備好進行購買-

· 產品處於生命周期的哪個階段-

③ 測量傳播結果-

④ 管理整合營銷傳播過程-

整合營銷傳播-一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客

所接受的所有品牌接觸都與此人相關，並隨著時間的推移保持一致的計划過程。

⑤媒體協調-可以跨媒體類別或在同一媒體內部進行，

應該通過多媒介、多階段的運動將人員和非人員結合起來，實現最大化的影響並提升信息到達率和影響力。

⑥ 實施整合營銷傳播-