作者：糖澀爾

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活動運營，不同於內容運營和用戶運營的細水長流、精耕細作，它所追求的更多的是短期內的爆發。

而正如現下新用戶的獲取成本越來越高，營銷所帶來的「活動引爆持續吸睛」的難度也越來越大。而且當下信息過載，碎片時代的到來，更是給營銷帶來了不可逆的變化，如以往那般一炮而紅並能夠永葆青春的時代已經一去不復返了。

一般來說，如果一個熱點沒有二次發酵，其生命周期往往只有三天，超過三天便會漸漸淡出人們的視線。更遑論高昂的渠道費用，現在咪蒙的一篇軟文廣告費用是65萬，二更食堂22萬，央視新聞聯播前5秒廣告1天10萬，前10秒1天15萬，這個費用不可謂不高，而且渠道的轉化率並不可控，尤其是電視廣告之類的，難以最終量化成實打實的數據評估渠道質量。

曾經屢試不爽的傳統營銷手段，在互聯網這個大環境下，似乎也越發的顯得疲軟無力。那麼到底現在還有沒有一個適用於當下互聯網環境的營銷方法呢？我想，如果有的話，「關鍵人營銷」肯定是其中最高效且有針對性的方法之一。

在介紹關鍵人營銷的具體方法論之前，我們先來講講互聯網營銷的本質優勢。

1.互聯網營銷的本質

1）「被看見」的成本大幅度降低，趨近於0成本

在紙媒時代，我們要將信息公之於眾，所能依賴的只能是各媒體平台：報紙雜誌、電視廣播等，其費用之高我想已經不用我說了。但隨著互聯網的信息，可以說人人都是自媒體，人人都掌握著自己的發聲渠道，就算是普通人也有好幾百個的微信好友，經朋友轉發後更是可以寫成信息的再次傳播，更遑論還有些握有大量粉絲資源的微博大V、微信公眾號了。光從成本來看，可以說是幾乎為0了。

2）「被傳播」的效率大幅提升，趨近於0等待

還是以紙媒時代為例，當時信息的傳播還要印刷排期方可刊登播出，而如今社交平台可以隨時隨地發布消息。就算微信訂閱號也只有一天發一次的限制，卻不限制你發布的時間和文章數。

3）「被信任」的門檻大幅降低，趨近於0代言

過往企業的宣傳營銷基本會請些所謂的明星專家坐鎮，這些人離我們遙不可及。但現在已經有越來越多的普通人通過用網路傳達出有說服力的信息讓更多的人信服，甚至成為了KOL。像大家關注的很多公眾號作者其實並非什麼傳統意義上的專家，但因為其輸出內容的合理性依舊能獲得我們的信任。

如果說傳統媒體更多的是通過影響力觸及用戶，那麼在碎片化時代所依靠的則是連接力來進行信息的裂變。而這也是為什麼關鍵人營銷會成為碎片化時代一個高效的互聯網營銷手段。

2.關鍵人營銷

說起關鍵人營銷，筆者又要提馬爾科姆的個別人物法則了。馬爾科姆在《引爆點》一書中提出了流行的三法則，分別是個別人物法則、附著力因素法則以及環境威力法則。

關鍵人營銷其實就是對個別人物法則的實際應用。馬爾科目將引爆流行的個別人物分為聯繫員、內行和推銷員這幾類。聯繫人擁有豐富的人脈資源、內行對信息（產品）深度了解、推銷員善於說服他人去相信信息（使用產品）。

《創新的擴散》一書中提到了一個觀點：我們所有的用戶中只有25%是我們的核心用戶。如果以此作為參考標準的話，那麼所有用戶中只有1%是我們所需的關鍵人，但是這1%卻決定了品牌能否成功的99%。所以說關鍵人是核心用戶中的核心用戶。

我們需要明確，每一次營銷的最終目的，是讓好的產品找到對的用戶。

而關鍵人營銷的本質則是：通過找到「對的用戶」讓口碑發生裂變。

2.1關鍵人營銷三步驟

明確賣點、尋找關鍵人、驅動關鍵人是關鍵人營銷的三個步驟。

2.1.1 明確賣點

我們策劃一個活動，總是需要基於活動的一個賣點去吸引用戶。一般來說活動的賣點往往也是產品的賣點，畢竟活動的最終目的，是為了讓產品為更多的用戶所熟知或者加強用戶與產品的粘性。

一般來說，產品的賣點主要存在於三個地方：產品設計人員的腦袋裡、用戶未被滿足的期待里、競品的短板里。這也是為什麼運營人員一定要對產品有足夠的的熟悉，才有可能成為一個合格的運營。因為在某種意義上，我們是產品與用戶之間的橋樑，用戶對產品的認知與信任是通過我們的來樹立的，如果我們自身都不知道產品的賣點在哪，那憑什麼來吸引用戶。

知道了賣點在哪，我們還要從中找出賣點。賣點不是拍腦袋決定的，是要通過數據基於事實來說話的。甚至很多時候，產品設計人員自以為的賣點也並非產品真正的賣點。正如「你喜歡吃草莓，但魚不喜歡吃草莓」一樣。

以獵豹瀏覽器為例，當初他們通過頭腦風暴自嗨出的賣點是：更快更炫更安全。但這個賣點卻壓根不能get到用戶的痛點，反響平平。最終讓他從瀏覽器市場殺出一條血路的確是「搶票快」這一賣點。如果獵豹從一開始就固步自封於「更快更炫更安全」的賣點，沒有進行後期20多次的營銷策劃（從2012年5月上線，到同年12月爆發，基本上每周1次營銷活動），我想他們也不可能發現"搶票"這一能讓用戶嗨的核心賣點。

所以說，我們在進行活動策劃的時候，一定不能僅憑團隊幾個人的頭腦風暴，而是要結合以往的活動形式和效果結合競品的活動效果，從中找出用戶參與度高的活動，並對相關賣點進行包裝。

2.1.2 尋找關鍵人

有了賣點，接下來就是需要找到關鍵人，去發現那些能對我們的活動傳播起決定性作用的核心用戶。對此，我們又該從何著手呢？

不同於以往我們大多習慣於通過打標籤的方式來確定自己的目標人群。比如說：年齡、性別、地區、消費水平、興趣愛好等。在尋找引爆關鍵人時，通過回歸場景，模擬用戶行為的方式往往能幫我們更精準的直擊目標。

2014年獵豹移動推出了 一個IP網路劇《喵星人搶不到》，當初他們為這部新劇進行營銷策劃時，用的便是回歸場景的方式尋找到了準確且優質的關鍵人。

關鍵人在哪裡？回歸場景，模擬用戶行為

既然是以貓為IP的偶像劇，他們便回到用戶場景，開始思考：什麼樣的人會喜歡看貓的內容？他們會有什麼共同行為？什麼內容會吸引他們？

通過這種場景代入式的思考方式，他們最終確定：這部分用戶會與貓咪相關的內容同時出現。於是他們開始在百度上搜「貓萌死了」、「貓好可愛」之類的詞，看會出現哪些內容，再在相關信息下進行內容的鋪設，並基於這個場景尋找貓咪相關內容的製作者、發布者作為自己的關鍵人物。最後他們找到了4586個貓咪關鍵人，收集了21萬個QQ郵箱。通過這些關鍵人的信息裂變，幫助《喵星人搶不到》的對應公眾號11天微信粉絲破萬，公眾號打開率300%。

2.1.3 驅動關鍵人

我們說過關鍵人其實是我們核心用戶中的核心用戶，傳統營銷將信息傳遞給核心用戶的方法往往是通過媒體渠道的投放。但這種方法往往只能讓關鍵人接受到信息，卻很難讓他們將信息進行裂變。

所以要想驅動關鍵人為我們「服務」，我們需要做的不僅僅是讓他們去被動的接收信息，而是去主動接觸他們，促成他們的體驗。

一般來說通過朋友推薦獲得的關鍵人效果是最好的，因為有朋友作為中間的橋樑，雙方的合作往往比較容易達成，且更容易產生信任，其次則是自己主動出擊，通過私信等手段去傳達出我們的合作意向。

有一句話叫「這世上沒有什麼事，是一頓燒烤解決不了的，如果有就兩頓」，通過和關鍵人的面對面溝通，往往更容易了解對方訴求高效地達成合作。當然這種成本相對較高，適用於最核心的那部分關鍵人。

如果企業本身處於相對弱勢的一方，我們需要稍微擺正自身位置，更多的站在對方的角度提出合作，關心對方需要什麼，畢竟這時候，我們更需要對方的幫助。有必要的話，可以給予關鍵人特權，比如說聯合出品，率先分享體驗這種，在心理上讓他覺得自己優於普通用戶。

口碑裂變的秘訣是把分享變成體驗的一部分，讓用戶以分享為樂。從分享的效果來看，利益分享（比如分享送話費、送抵用券的形式）的效果是最差的，情緒分享略優（比如用戶通過分享keep來傳達自己健身的良好作息），最佳的是內容分享，優質的內容能讓更多的用戶了解產品和活動本身，而且有傳播基因的內容更是能產生極強的裂變效應。

有一點我們務必需要明確：在產品口碑被驗證可裂變之前永遠不要為被看見而付費。就像產品的MVP，營銷也需要MVP，如果這個活動本身就不具備裂變基因，過多的資源投入只能打水漂。

綜上所述，關鍵人營銷的三步驟：

1）確定賣點，通過測試觀察而不是頭腦風暴；

2）尋找關鍵人，回歸場景模擬用戶行為而不是打標籤；

3）驅動關鍵人，直接接觸而不是媒體投放。

當然，無論什麼營銷手段，其最終有所成效的前提必然是產品本身過硬；不然，再高效的營銷手段也是枉然。