2017決勝新金融的六大營銷趨勢，值得讀10遍！

2016年已經結束，對於很多新金融市場從業者而言，這是極為痛苦的一年，面臨獲客成本高，客戶留不住等諸多問題。2017年已經來到，新金融營銷環境沒有變得舒適，反而更加惡劣，如何破？

（一）品牌才是新金融企業的城牆和護城河

在市場營銷過程中，關於流量廣告和品牌建設哪個更重要的問題，依然在爭論。流量廣告和品牌建設的差別，可以用偉哥和六味地黃丸的區別類比，流量廣告就像服用偉哥解決問題，效果明顯，見效快，缺點就在於，每次都要服用偉哥。品牌建設就像服用六味地黃丸，並輔以運動健身等方法，見效慢，服用一周六味地黃丸，也未必有明顯效果，當量變促成質變，就會標本兼治，形成良性循環。

羅振宇在2017年跨年演講中，也提出了「認知稅」的概念。爭奪有限的認知，這是市場營銷從業者的使命。怎樣在消費者的認知當中，像一根釘子一樣扎進去，擠出自己的空間，在消費者的腦袋中植入一個概念，這就是品牌建設的過程。例如，得到APP喊出了「中國最好的知識服務商」的口號，這依然是定位理論的運用，把「知識服務」這個坑佔了，嘗試把「得到=中國最好的知識服務商」這個定位植入到消費者大腦中。

2016年的流量市場的現狀：流量供應增速放緩，流量需求快速增長，流量價格攀升，流量轉化效果也呈下降趨勢。2017年會延續這個趨勢，問題不會緩解，反而更加嚴重。2016年，部分新金融平台的獲客成本破千元，2017年獲客成本還會繼續攀升。不做流量廣告也不現實，制定合理的組合策略，給予品牌建設足夠的重視，建立企業的城牆和護城河。

（二）社會化營銷是新金融市場從業者的必修課

先看看社會化營銷的優勢：第一，網友自發傳播。社會化媒體上，用戶決定了信息傳播的廣度。以H5營銷為例，H5營銷最大的魅力在於，可以獲得網友自發的瘋狂轉發和分享；第二，社會化媒體傳播速度極快，2015年2月，某網貸平台老闆發微博稱「綁腳辦公一周」，希望「綁腳明志」，絕不跑路，綁腳辦公的消息和圖片不脛而走，很快就廣為人知，其品牌知名度也得到提高；第三，用戶與品牌的互動得到強化，品牌營銷和流量營銷都是，品牌向消費者的單向信息傳播，社會化營銷讓消費者和品牌以對話的方式實現溝通和互動，溝通效率也得到提高。

然而現實卻不容樂觀，運營官方微博和微信，訂閱用戶少，內容沒人看；做話題營銷沒有影響力；做H5沒有多少網友分享；至於直播、視頻、音頻、問答等其他社會化營銷方式，都遇到類似的尷尬。於是大家得出結論：社會化營銷無用。

社會化營銷並非無用，只是，社會化營銷對從業者提出了更高的要求，運營微信公眾號，需具備強大的內容生產能力，需要有創意的活動；做話題營銷，需要對大眾心理的深刻洞察和對社會化傳播機制的深度把握；做H5營銷需要新的創意和形式博得網友的一聲讚歎；其他社會化營銷方式類似。2017年，提升營銷效果，降低營銷成本，社會化營銷是必修課。

（三）運營驅動市場營銷的時代已經到來

2016年運營相關的公眾號、學習社群、培訓機構如雨後春筍的出現。例如，運營大號@運營深度精選，以「2017學習計劃」為由發起的「365運營成長聯盟」活動，一經推出，在運營圈就受到爆炸性的熱捧。運營開始被大家所重視，靠運營驅動營銷的時代已經到來。

運營為什麼在2016開始受到高度重視？市場工作可以粗略的分為三塊：拉新、留存和促活。流量紅利時期，大家的注意力都放在拉新上，先把用戶圈進來。2016年流量紅利已經完全消失，很多企業的獲客成本甚至高於ARPU值，除非做好了戰略性虧損的準備，流量是很多企業無法承受的痛。

所以，如今大家的注意力開始轉向留存和促活，來一個客戶，就想盡辦法讓他留下來；讓每一個客戶，掏出更多的錢，產生更大的ARPU值（羅振宇提出了類似的概念：錢包份額）；提供最佳的服務，提升客戶的滿意度，塑造口碑。留存、促活和營收的工作就是狹義的運營。2017年，如果不能承受流量之痛，就好好做運營吧，不僅要做，要狠抓。具體而言，包括用戶運營、活動運營、內容運營等等。

（四）跨界營銷是新金融營銷的另一突圍方向

新金融行業，線上獲客成本居高不下，某些特定行業，例如p2p網貸，隨著互聯網金融行業整治方案落地，線下地推成為禁區。流量和線下地推的路都行不通，上文已經提及品牌建設、社會化營銷、用戶運營三個突圍方向，另外一個突圍方向便是跨界營銷（異業合作）。

跨界營銷的益處，一方面，通過行業與行業之間的跨界營銷，品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋，實現了品牌認知，從平面到立體、由表層到縱深、從被動接受到主動認可的轉變，使企業品牌形象和品牌聯想更具張力。一方面，類似生活服務類應用，他們手頭有大把的用戶資源，嘗試找到符合這些應用需求的合作方式，分享用戶資源，把獲客成本降下來。

（五）情感營銷是大中新金融品牌丟不起的武器

不論是在傳統營銷時代，還是數字營銷時代，成功的營銷都是「走心」的。走心的營銷在於了解用戶，通過直擊內心的內容，引發情感共鳴，從而潛移默化的注入品牌信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求。

近兩年，新金融市場從業者，太習慣於通過利益的方式去吸引消費者。金融其本質就是經營信用和信任，獲取消費者的信任也是新金融行業市場人員的必修課。大中型新金融品牌鬚髮力情感營銷，以實現品牌與消費者情感上的互動。（情感營銷本屬於品牌營銷的一部分，由於其重要性，單獨列出來）

（六）組合拳式整合營銷的強大能量待挖掘

從報紙時代，到電視時代，到門戶時代，到搜索時代，到社會化媒體時代。報紙時代和電視時代，是品牌營銷理論盛行的年代，最有影響力的便是定位系列理論；門戶時代和搜索時代，是流量為王的時代；社會化媒體時代是互動和內容為王的時代。品牌營銷、流量營銷和社會化營銷是三種不同立足點的營銷思維，但他們並不相互排斥和矛盾，整合營銷正成為趨勢。

2016年初，某網貸平台計劃在紐約時代廣場大屏投放品牌廣告，廣告投放之前，製作了微信H5，網友上傳個人頭像，便可生成，頭像呈現在紐約時代廣場大屏的合成圖，分享到朋友圈，網友點贊助力自己領取紅包和登上真正的時代廣場大屏。

這個案例本身算不上經典，卻是整合營銷的一個例子：前往時代廣場投放品牌廣告，是品牌營銷的思維；以網友個人頭像登上時代廣場大屏為誘惑，刺激網友自發分享傳播，這是社會化營銷的思維；通過微信大號推廣H5本質是流量思維。2017年，充分利用不同營銷思維的優勢，相互配合，優勢互補，實現整合營銷，蘊藏巨大能量。

以上新金融營銷六大趨勢，亦可理解為2017年新金融營銷突圍的六大方向，出發吧！

作者：劉渝民

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