導言：本文轉自《中國娛樂網》，很同意作者對網生內容渠道發行所做的專業分析，轉發過來作為分享。

　　2014年初，美利堅網劇《紙牌屋》成為熱門話題。而在中國，它蝴蝶效應是，各大視頻網站相繼宣布「網路自製劇元年」到來，一致把更多資金投向自製劇，各種影視公司和創作人，也紛紛投入到這一潮流當中。在這一大趨勢下，網路劇市場持續發酵。截至2015年9月，全網已經上線的網路劇247部，共計3334集、50017分鐘，而2014年全年網路劇為205部，共計2918集、50996分鐘。從體量上來說，2015年9個月製作的網劇數量，已經相當於2014年「自製劇元年」的總和。所以，很多業內人士稱2015年是網路劇的「井噴之年」。然而，這些數據，讓我們振奮的同時，也不免發問：這麼多網劇上線，為什麼被我們知道的卻寥寥無幾？

　　網路劇遇到的情況和幾年前電影遭遇的情形很相似，製作團隊一股腦撲上去做內容，好容易拍完做完要上線了，才發現沒有渠道把心血之作送到觀眾面前。對很多創作者來說，傳播發行都是流程中最遺憾的所在。有些團隊有發行意識，卻因為沒有經驗，踏上雷區或是被忽悠多花錢；有些團隊沒有專業人員，明知發行的重要性，卻沒有能力組建宣發團隊；有些作者有藝術理想但能力有限，作品不夠好，拿不到推廣資源；有些團隊經費緊張，光是製作就已經砸鍋賣鐵，更別說發行。那麼作為投身網路劇行業的你，手中優質的第三方網路劇應該如何在網路發行？

覆蓋式發行：培養IP，尋找變現機會

　　作為內容生產方，核心訴求就是內容傳播的最大化。要想最大化，就必須多渠道覆蓋。只有第三方全網發行覆蓋人群最大，才利於培養IP，擁有更多變現機會。網劇可基於自身優秀的內容，通過全平台、多維度媒體的交叉推廣合作，短時間內迅速增大曝光量、積累粉絲、提升影響力。以此發展潛在的粉絲電商、IP衍生價值。特別是一些遊戲類網劇、動畫系列劇等強IP可變現內容，如果依靠單一視頻網站渠道，在視頻網站都還沒有實現盈利的時候，內容生產者想要從中建立自己的商業模式，是相當困難的。

　　有些創作者擔心非獨家拿不到好的推薦位，其實不必過於心焦。優質內容就算全網推廣，也能拿到比較好的資源。雖說視頻網站為標榜獨特性排斥全網發行，但幾乎所有網站都存在缺乏優質內容的狀況。如果有創作者傾向獨家，也不要急在第一季，第二季才是最好的選擇。因為這時，你已經全網試水，用好品質打響業內知名度，獲取最大範圍的受眾認知，議價權和商業介入的可能性都會大大提升。

　　比如早期「飛碟說」，不與任何一家視頻網站獨家合作，單單憑藉優秀的內容，在多家視頻網站全網發行的同時，培養自身粉絲，通過自身與許多品牌的商業植入合作發展壯大，成為Motion動畫一哥。比如，今年新片場出品的「尖叫製片廠」創意系列劇，亦是通過全網地毯式發行，多維度的媒體合作走紅，登上微博熱搜榜的同時，播放量破億，成為第一個登上紐約時代廣場的國內網路自製內容。據說因為口碑效應，各種品牌廣告主也分涌而至。

　　說到這裡，順便一說，選擇獨家需要注意的問題。獨家可以享有更多特權，然而也存在一些弊端。首先，不管你選擇哪一家，都意味著將失去更廣闊的市場。而且選擇獨家時，判斷作品調性和渠道調性的契合度很重要，如果選錯渠道很可能把內容做死，成為視頻其次，很多平台要求以推廣資源置換獨家和版權，同時給予更高比例的分成，協助招商等等。然而，按照目前的分成比例，靠分成很難覆蓋成本。加上廣告主對於內容投放形式的認知非常初級，招商情況其實並不樂觀。第三，目前平台為了競爭通常會採用一些排他性措施。比如騰訊視頻以微信的排他性，將其他網站隔絕在「朋友圈」之外。新浪微博提攜秒拍，硬是把移動端的視頻地址變成文字鏈，造成傳播障礙。百度打壓優酷，把優酷內容壓制到搜索排行末位，等等。激烈的平台競爭對獨家內容造成了巨大的傳播的壁壘。當然，如果平台有其他措施，比如試圖用推廣力度和投資的誠意打動你，那獨家其實也還是值得考慮的。

多體位發行：宣發同步，量身定製方案

　　多數創作者以推薦資源換獨家發行，以為作品上了推薦位就完成了發行。然而，這其中暗藏玄機。首先，相較於平台出品的自製內容，「獨家內容」只是抱來的孩子，並不能給到頂級推廣資源。其次，所有平台對「獨家內容」的發行都只是「有發無宣」，除了推薦位，最多輔助微博、微信推廣，這是遠遠不夠的。如果沒有大量的活動策劃和推廣經費，《小蘋果》的火爆神話是難以實現的。

　　專業的宣發，可以有效彌補播出平台「有發無宣」的缺憾；通過定製發行方案，使網劇的傳播效果最大化。很多網劇開始關注宣傳造勢，因為越來越多創作者發現即便作品拿到最好的推薦位，擁有非常棒的收視和口碑，如果宣傳不到位，IP依然難以形成。只有宣傳和發行同步，品牌打造才能事半功倍。根據近2年《盜墓筆記》、《暗黑著》、《心理罪》等獨家網劇的宣傳情況，可看出幾乎所有知名網劇都立足網路，同時採用多種形式、多個緯度的立體宣發，比如：

　　A及時創建微博、微信等官方自媒體賬號，引導粉絲沉澱。

　　B正片發行前推出預告片、主題曲等，預熱市場，為發行蓄勢。

　　C採購推廣資源，配合劇集內容和時下熱點，策劃話題或事件營銷。

　　D配合劇集發行，在不同時間節點發布宣傳稿，策劃主創和品牌曝光。

　　E舉辦線上、線下活動，增加活躍粉絲，增加粘性。

　　F製作周邊和相關手辦，開發IP價值，探索商業可能性。

　　G公布發行總結，適當公關，增加品牌價值。

　　H關注行業動態，選送各大電影節和頒獎禮。

　　……

　　以近期熱映的兩部專業新媒體公司出品動畫MINI劇《廢物小說》和《茶啊二中》為例。 兩個系列都在節目之初變及時建立微博、微信等官方自媒體，預熱陣地。並在正片之前以預告片先發暖場。《廢物》以「天朝浮世繪」為切入點，打造了一支農業重金屬節奏動畫，趣味而逗比。《茶》請到B站「四大欠王」之一癢局長操刀製作鬼畜神曲，邀請宋小寶錄製VCR，並傳播主創之一網紅配音「大連英語教師」王博文的爆笑配音，三個動作齊發，前戲十足。在內容運營上，《廢物》依託新片場平台，獲得其V電影、魔力盒、微博、微信等渠道推薦，在創作人內部收穫大量品牌曝光，以資源置換和資金採購的形式，獲得網易、搜狐、今日頭條等多個app的頭條推薦位置，採購大量微博和微信針對視頻內容進行二次創作和傳播。此外，創作人@東北花澤類作成為配音模版，通過網友模仿完成病毒傳播。作為學院派的動畫《茶》採取和《廢物》不太一樣的路徑，利用學院派的良好關係，積極和相關微博互動，製造活躍度。不約而同的，兩個內容都在節目推進中適時發布新聞稿，保持內容和品牌曝光。調動全部資源，定製化宣傳匹配，執行策劃周密，同時，按部就班地精心經營，這才是相對成熟的發行方式。

全媒體發行：線上線下聯縱，多方位爆破

　　身在這個內容井噴的年頭，視頻網站的資源位是有限的，視頻網站主打項目的名額也是有限的。所以除了集中攻克大平台之外，很多其他渠道也可以為我們所用。比如美拍、秒拍、快手等移動終端的短視頻平台；比如今日頭條、網易新聞客戶端、魔力盒、百思不得姐等各種有視頻出口的移動終端；比如電視、廣播、影院等傳統媒體；比如公交、地鐵、航空，分眾傳媒，戶外媒體和運營商線下渠道，等等。

　　對大多數創作者來說，這些渠道是可遇而不可求的。他們只能一邊埋頭苦幹，一邊瞭望遠方。這樣一心二用，很辛苦，也很低效，因為開闢、維護渠道既耗費精力，有時還可能白忙一場。所以，這裡不得不提到第三場發行。目前國內的第三方發行為了區別於視頻網站，通常會構建自身的發行王國，開拓一些長期合作的多樣渠道夥伴，如上面提到那些。如果說，視頻網站利用「平台強勢推薦，集中曝光」的打法為「點狀爆破」。那麼，第三方發行公司 「線上線下聯縱，點線面全方位曝光」的打法就是「遍地開花」。

　　面對目前優質內容緊缺的現狀，一些發行公司甚至可以傾儘力去「砸」一個爆火網劇。而且相比平台，第三方發行可以幫製作團隊精確匹配資源位，代為洽談品牌合作，用專業能力為創作者爭取更多權益。近幾個月，我們在一些公共場合，公交站、地鐵、電影院、機頂盒等渠道，看到越來越多網路劇展示。很多網路劇從視頻網站進入各種移動web和各種屬性APP。此外，很多網路劇獲得了院線級待遇，一系列發布會、首映會、線下活動、慶功會等等，可謂怎麼高逼格怎麼來。而這些「幺蛾子」多半是第三方發行公司的功勞。誰都想在這個時代留下聲音，不淹沒於市場的洪流。然而，所謂「月滿則虧」，網路劇井噴過後迎來的必將是一個淘汰期。手藝不濟也就罷了，但如果你才華驚人，卻因為「發聲無處」而葬送了作品，真的甘心嗎？

　　人常說，這是一個好時代，一個不會埋沒人才的時代。各種渠道、媒體擠破了頭去尋找那些哪怕「稍有才華」的作者。所以只要作品夠牛逼，平台一定趨之若鶩。然而，這正是平台們「有沒有棗打一桿」的策略在起作用。很多人以為自己天賦異稟，不缺機會，其實只是幻覺。很多創作者們在被「伯樂」欽點的喜悅之後，並沒有冷靜地去核實它的真實性。正因為這樣，許多作品最後只成為市場的填充物，沒有任何價值。很多人喜歡說「內容為王」，卻忽略了「渠道同樣為王」。金子被埋在地底，就永遠無法發光。