體驗設計很重要，但我們也應像「用戶記憶設計師」那樣去思考（譯文）

本文與大家分享：怎樣設計一個能夠為用戶留下正面印象的產品? 下面的兩幅圖表改變了我以往對思考的認知。這兩幅圖表來自於一篇1996年發表的經典心理學論文，它向我們形象的闡述了人類在事件發生時感受到的當場體驗與之後我們回想起該事件時的記憶體驗之間的差距。 理解當場體驗與記憶體驗中的不同，以及兩者之間的聯繫，可以幫助我們成長為更加優秀的體驗設計師。

本篇文章中，我將向大家分享怎樣設計能夠為用戶留下一個記憶中的正面印象。首先，我需要講解一下這兩幅圖表。

這兩幅圖表描述了兩位病人在經歷一個痛苦的醫療療程時體驗到的疼痛程度。y軸的0代表沒有疼痛，10代表非常非常疼痛。

粗略看來，B病人經歷了一段比較長的疼痛期，他的疼痛時間三倍於A病人，並且經歷了與A病人一樣程度的最疼痛體驗。如果讓你來選擇成為二者之一的話，我猜你應該選擇疼痛時間短的A病人吧，這是一個理性的選擇。

然而，人類思考的方法-包括我們記憶的思路-並不是那樣的理性。

當A病人，B病人以及其他150個參與者在醫療療程後被要求將自己體驗到的疼痛體驗做評分時，統計分析顯示這些評分與痛苦期的時間長短、以及他們體驗到的疼痛累計（紅色部分）毫無關係。

相反，患者們在評分疼痛值時僅僅會回顧兩個特定時刻的疼痛值，並簡略的將它們的平均值作為整個療程的評分，這兩個特定時刻是：最疼痛的時刻，以及療程的最後一刻。

首席研究員、諾貝爾獎獲得者、心理學家丹尼爾· 卡納曼（ Daniel Kahneman）, 驗證了這個心理學的論點：峰值-終點規則（peak-end rule):人類對於一段經歷的總體體驗取決於TA對這段經歷中兩個關鍵點的體驗感受的平均值；這兩個關鍵點分別是感受最強烈的瞬間（峰值）和終點瞬間的感受（終點）。經歷的時間長短與總體體驗程度沒有關係，這個理論叫做「對持續時間的忽略」（duration neglect)。

二十年的持續研究表明：峰值-終點規則不僅僅能夠驗證疼痛體驗，它還能夠應用在其他的領域，包括愉悅體驗。當然，體驗感受也可以同時包含積極的和消極的體驗瞬間。下圖所示，y軸代表著積極的和消極的體驗值，這類圖表稱為「體驗走勢圖」（experience profile)。

趨勢流與印象

我們從卡納曼的實驗和理論當中了解到：人類印象中對於某一經歷的體驗感受不等同於從中感受到的好的與壞的體驗之和；相反，它取決於一些關鍵瞬間的體驗感受，並且接近於忽略其他的瞬間。體驗感受其實就是一個趨勢流（Stream），而記憶是一個印象（Snapshot）的集合。

心理學家形容體驗感受為 「持續的自我對話流」 或者「隨瞬間變化而變化的狀態趨勢流」。但當我們記憶某件事時，我們不僅僅「回放倒帶」以及重新體驗這個趨勢流。我們的大腦會對某個關鍵瞬間進行重點儲存並加深印象，並逐漸忽略遺忘掉關鍵瞬間與關鍵瞬間之外的「噪音」，同時對峰值和重點進行加強記憶。

兩個自我（selves）

就像卡納曼所說，人類都會有兩個自我：一個「感受自我」，一個「記憶自我」。這兩個自我在認知事物上存在著不同甚至是衝突。

一方面，我們的「感受自我」會問自己「我此刻感受怎麼樣？」，同時會體驗感受事件的每一個瞬間，來獲得例如愉悅、無聊、焦躁、恐懼等體驗。另一方面，「記憶自我」會詢問「我當時總體感覺如何？」它會通過回憶一些關鍵點獲得的感受（峰值和終點），忽視其他瞬間感受，以此總結事件帶給自己的體驗。

然而最終，「記憶自我」佔了上風，因為它決定了我們能從體驗感受中獲得什麼。 它決定了我們怎樣描述獲得的體驗感受，並指示了我們之後的行為。換句話說，用戶的「記憶自我」決定是否會喜歡你的產品，是否會再次使用你的產品，以及怎樣向他人描述你的產品。而「感受自我」只是做這些決定的被動旁觀者。

用戶的記憶設計

如果記憶中的體驗感受與我們當場體驗的感受是那麼不同，並且「記憶自我」是最終的決定者，那麼我們是否還需要花費精力在用戶體驗設計上？我們應當把自己當做用戶體驗設計師，還是用戶記憶設計師？

答案是肯定的，我們兩者都需要。

作為一個媒體新聞網站的網頁設計師，我清楚地知道用戶可以隨時關掉我們的網站。很顯然花費精力設計一個優秀的結尾是沒有價值的，因為用戶壓根就不會去到那裡。作為設計師，我們需要做的是試圖消除頁面間不好的體驗，這也是為什麼可用性測試變得越來越重要：我們試圖設計一款用戶希望並且能夠使用的優秀產品。

但同時，我們也需要考慮使用產品中的體驗感受是怎樣演變成積極的印象，促使用戶選擇繼續使用我們的產品，並且願意分享給別人。因此，我們在設計時需要同時考慮「感受自我」和「記憶自我」。

不要搞砸結尾

思考一下你所設計的結尾是否會影響用戶對你產品的體驗評價。這裡的結尾可以認定為「用戶在你的產品中完成了一次操作，並且離開了一段時間」。如果你的產品很優秀，那麼同一個用戶會有很多次「結尾」，因為他們會重複使用你的產品。那麼這些已完成的「結尾」們將變成對你的產品的總體體驗感受的其中一個瞬間，這個概念叫做可擴展的體驗（Scalability of experience)。

順便說一句，我們不是說產品的開頭不能夠讓你的用戶「眼前一亮」。已經有很多理論證明優秀的產品起始部分能夠愉悅用戶，並能夠積極的影響用戶接下來使用產品時獲得的體驗感受。卡納曼的研究證明了起始部分不是唯一能夠影響用戶體驗的關鍵部分，結尾也一樣重要。以我的經驗來說，結尾部分的設計往往更容易被設計師忽略掉。

這裡有一些好的網路產品結尾案例:

• 當閱讀完一篇文章，用戶在結尾看到了一些相關文章的推薦；

• 在電商平台挑選完商品進行結算時，用戶可以直接作為遊客結算，而不是強制性的先登錄註冊；

• 像GitHub還有Gmail這類網站為了防止用戶誤刪除，會向用戶提供確認刪除操作，並且允許用戶回操（undo）。

下面幾個是結尾設計不好的例子：

• 當閱讀完一篇文章，用戶在結尾看到的是一些可點擊的垃圾廣告；

• 當用戶試圖離開網站時，一個彈窗跳出並最後一次嘗試獲取用戶的email郵箱；

• 當用戶在一款新app完成註冊後，用戶收到了一封簡單粗糙、看上去像未經太多思考寫就的歡迎郵件。

適時的慢下來

當人們回憶體驗感受時，我們往往只會回憶起一些關鍵瞬間帶來的體驗，而忽略了整個體驗的過程長度。這意味著在一些情況下，你將可以比你想像中更加自由的控制用戶體驗的節奏。在適當的場景下，找機會放慢節奏以創造更好的體驗。

是的，現在的網站、app都屬於快速媒體，用戶在碎片時間快速瀏覽獲取信息，這種場景下用戶的注意力都是不集中的。但即使這樣，我們也不能將「dont make me think」的哲學貫徹的太徹底。相較於花費大量精力設計一個讓用戶快速且少量思考的體驗方案，我們可以設計一個 meta moment：「一個微瞬間，能夠促使我們主動地去回味我們正在體驗的。」 舉個栗子，Slack在新手引導流程中展示了一些使用技巧，雖然這樣做增加了流程的時間和思考難度，但是卻幫助新手用戶了快速掌握了使用Slack的一些技巧，並潛移默化的增加了新用戶使用Slack的積極性。

心理學家Dan Ariely在他的博客上講述了一個開鎖匠與他分享的工作經歷：「在以前，鎖匠開鎖需要花費很多時間開鎖，甚至需要將整個門破壞掉，那個時候，顧客通常會很滿意的付給鎖匠報酬，甚至是優厚的小費；但現在，開鎖的設備更加先進了，鎖匠開鎖花費的時間越來越少，鎖匠能夠做到在三、四分鐘內將鎖打開，然而顧客卻變得越來越吝嗇，鎖匠再也收不到優厚的小費了，並且常常被抱怨要價偏高，他們認為鎖匠並沒有花費太多的功夫就將鎖打開了。」

作為旁觀者，我們知道鎖匠的技藝提高了，效率提高了，但得到的卻是更少的報酬和更多的抱怨。顧客權衡價值的標準並沒有和開鎖所需要的時間積極的關聯起來。他們衡量價值的標準是鎖匠在開鎖時究竟花費了多少功夫。

Intuit』s TurboTax（美國的報個稅網站）採取了智能延時的模式讓用戶以為網站在花費時間「努力計算」你的結果。其中一個方法就是使用下圖中的小提示框：

實際上，網站並不需要反覆的查詢分析你的數據，但當你看到這個提示框時，難道不會讓你以為TurboTax正在專心的為你服務嗎？換句話說，這個提示框只是一個安慰劑，並不具備功能上的作用，並且滯後了體驗感。在這種情況下，讓整個體驗的時間延長實際上是增強了用戶對於體驗的記憶印象。TurboTax並不是唯一一家使用這種方法的團隊。

創造峰值瞬間

峰值瞬間是註定被用戶所牢記的點。而所有被牢記的瞬間都有一個共同點：它們都試圖加強體驗帶來的情感。近十年來已經有很多相關研究驗證了人類的記憶是偏愛情感類事件的；也就是說，事件本身能夠帶給人越多的情感波動，那麼該事件越容易被人記住。

Don Norman和Aarron Walter一直在研究並發表情感式設計的相關文獻。情感式設計的目的就是通過可用性與功能設計來創造峰值瞬間，從而被用戶所牢記。我個人最喜歡的情感化設計方法就是讓用戶在使用產品UI的過程中主動發現一些驚喜的瞬間。舉例，當我和搭檔開發JamBells （一款協作式手機網路遊戲）中，我們在遊戲歌單中添加了彩蛋。另一個例子則是Snapchat的濾鏡，一個殺手級的功能，但是在UI中很難被發現，我曾經和四個其他的交互設計師花費了一整個晚餐的時間來琢磨怎樣「換臉」。雖然這個功能在可用性上不是很方便，但當我們成功後都覺得這很酷！

作為設計師，創造峰值瞬間意味著不要只專註於為每一個需求點設計優秀的體驗方案，我們要學會從更廣的層面做設計。幾年前，Don Norman向我們講述了他向別人詢問去迪斯尼樂園遊玩時發現的最糟糕的環節，或者新iPhone里最糟糕的設計點。每個人都能說出幾個糟糕的瞬間或者設計點，但當Norman問他們是否會向別人推薦迪斯尼樂園或者是新的iPhone時，幾乎每個人都給出了肯定的答案！Norman總結道：「完美的細節體驗是很難實現的，用戶總會發現這樣那樣的問題，但是，整體的體驗才是最重要的。

作為交互設計師，我們的工作不應當僅僅是發現並解決那些體驗細節。參考上面的峰值-終點的圖表和案例，我們可以發現峰值瞬間帶來的體驗感受是可以一定程度上拯救糟糕設計帶來的負面體驗的。

例如，下圖中的用戶體驗歷程基本相同，除了右圖中有一個很糟糕的負面體驗瞬間。我們可以預測設計師一定會致力於解決這個糟糕的體驗瞬間，而不是創造一個峰值體驗瞬間，結局就是交互設計的更新消除了這個糟糕的體驗瞬間，讓整個體驗歷程變得平滑，就像左圖：

相反，我們還可以這樣解決問題：我們設計一個情感化的峰值體驗瞬間，這個瞬間的帶來的體驗感比糟糕的體驗瞬間更強烈，如圖。因為理論上，一個更強烈的體驗瞬間可以掩蓋/彌補掉另一個不太強烈的體驗瞬間所帶來的情感化的感受。（譯者認為，原作者所指的單純是體驗上的一些不太友好的設計點，而不是那些會帶來功能完整性的設計bug）

專註於創造情感化的峰值瞬間與致力於設計平滑完整的用戶體驗，這之間的區別在於：平滑完整的用戶體驗流程是沒有情感化的爆點的，因此它不太容易被用戶記住；而擁用情感化峰值瞬間的產品，即使它在某些細節設計上存在「槽點」，但因為它的爆點很輕易的被用戶所銘記，並會以此為傳播點而被用戶分享出去。

成為故事設計師

Kurt Vonnegut講述了經典故事的基本走向（以灰姑娘童話故事為例，需翻牆觀看）。視頻中，Kurt展示的故事走向圖表（下圖）和卡納曼研究的的「體驗走勢圖」非常相似。（經典故事的走勢：平靜的起點—緩慢發展—美好的高潮—大轉折—緊張的發展—美好的結局）

實際上，有人發現幾乎所有的迪斯尼電影都是依照上圖的走向來發展的。迪斯尼電影幾十年來已經依照這個「公式」積累了大量的票房！你發現這個公式的特別之處了嗎？它在故事發展中有一個峰值瞬間以及一個峰值結尾，或者我們用更加主流的詞語來描述：一個高潮和一個happy ending。

人類的記憶將我們的體驗趨勢流簡略為一個個印象瞬間。而故事以一系列有序的瞬間構成了開端與結局，並隨著規則向好或向壞發展。我們善於將我們記憶中的體驗瞬間編織成我們認為情節合理的故事。

因此，我們怎樣利用這個天賦？一個將故事思維運用到體驗設計上的方法是體驗地圖。體驗地圖可以將你的定性和定量研究結合起來，並且可以將用戶使用產品獲得的體驗印象視覺化。體驗地圖最主要的優勢是可以將你的體驗流程/走勢視覺化，我們從中可以看出用戶的峰值體驗瞬間在哪裡？不好的體驗瞬間在哪裡？整個體驗的終點是怎樣的？

Donna Lichaw 指出：用戶使用產品過程中的體驗流程/走勢都可以用數據以及故事敘述結構中的一些術語來表達，例如啟承、轉折、高潮。數據分析解釋了「什麼事」，故事結構解釋了「為什麼」，兩者結合幫助設計師創新體驗方案與驗證設計成果。

總結

現場體驗和記憶體驗相互關聯但又不盡相同。人類同時有兩個自我，一個「感受自我」，一個「記憶自我」，其中「記憶自我」負責學習、判斷和決策。記憶是一系列印象瞬間的聚合，它增強了關鍵瞬間和結尾瞬間的體驗感受。體驗設計是很重要的，但同時我們也應當像「用戶記憶設計師」那樣去思考。

為了設計用戶記憶，我們首先應當著重設計結尾的體驗，確保用戶在離開時獲得良好的體驗瞬間。其次，我們應當在適當的慢下來，讓用戶知曉我們正在花費「很大的精力」來服務他們。第三，在可用性設計之外，我們應當結合情感化設計去創造「峰值瞬間」；站在更遠的視角做設計，讓我們的產品能更彈性的面對和解決問題。最後，我們應當更敏感的看待我們的設計向用戶「講述的故事」，利用體驗地圖等工具分析和設計體驗的關鍵瞬間，例如峰值和結尾瞬間。

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