途牛在線休閑旅遊市場份額第一動了誰的乳酪？

國內OTA(在線旅遊)市場向來不缺話題和猛料。去年攜程收購了藝龍，兼并了去哪兒，美股四大OTA上市企業看似已經三家聯手。本以為江湖初定，誰知，一輪新的市場爭奪戰大幕正在開啟。

筆者先是接到一篇讀者投稿，目標指向「三家聯手」之外的另一家美股上市OTA——途牛。文章標題為《途牛們和阿里之間相差了多少個身位的攜程》。投稿人發來的名片顯示，其任職於滬上某家名為考伊X的公關公司。

數天之後，有微信小號發來兩篇文章，詢問能否付費刊登，標題分別是《途牛燒錢難維繫失利納斯達克》、《資本寒冬波及在線旅遊中概股途牛失利納斯達克》。從正文看，判定三篇文章黑稿無疑，通過搜索發現，同一時間以上稿件在多個自媒體刊發。

筆者深知，互聯網江湖水深。企業失利，有人落井下石（比如近日焦頭爛額的聯想）；企業得勢，便有人暗箭偷襲。這其中的利益糾葛，名奪暗戰，恐怕連內行也難全部道明。

從時間點來看，5月24日晚上，途牛發布了2016年第一季度財報。25日起，上文提到的投稿開始大量出現在自媒體上。一周三篇，篇篇唱衰，這種明顯早有預謀的黑公關架勢，引起了筆者的好奇。途牛招惹了誰？

市場份額第一之爭

5月26日，有關攜程「在跟團游、出境游等旅遊度假領域，已經不聲不響地奪得了『中國第一大旅行社』桂冠」的報道頻見報端。

然而，幾份第三方數據，同時引起了筆者的注意。

5月中旬，申萬宏源證券發布的《中國旅遊上市企業發展報告》中援引艾瑞諮詢數據顯示，攜程以25%的份額佔據中國在線休閑度假市場第一位。途牛2015年下半年的交易額及其增速均處於市場首位。

5月24日，易觀智庫發布的《中國在線度假旅遊市場季度監測報告2016年第1季度》顯示，途牛市場份額由2015年一季度的19.4%增長到2016年一季度的23.2%，繼續位居行業第一。攜程與同程分別佔比22.4%和13.9%，位居第二和第三。這份報告，可能還需要結合其前兩個季度的數據一併來看。易觀的前兩個季度報告顯示，2015年第3季度，中國在線度假旅遊市場交易規模達到185.3億元人民幣，其中，攜程、途牛市場份額相當，均為25.1%，兩者並列第一；2015年第四季度，途牛交易規模34.0億元，同比增長132.5%，市場份額增至26.2%，首次超越攜程，位居行業第一。

幾家第三方數據已經分別表明，從去年下半年開始，途牛已憑藉其高增速，在在線度假領域趕超了攜程。

從兩者公布的財報數據分析可能更能直觀地發現問題。縱觀兩家2015年的各季度財報，攜程的增速長期維持在50%左右。事實上，根據其財報顯示的收入確認方式，攜程在度假產品部分使用的是交易額口徑，這讓度假報表的增速顯得更高，其實際增長應該低於50%。而途牛在2015年四個季度都保持在了100%以上。在線度假的「第一」之爭如此激烈，可見途牛長期以來超出行業平均的增速，給攜程帶來的壓力並不容小覷。

一位旅遊行業資深分析師指出，專註休閑旅遊的途牛長期保持市場和增速第一，經過多年已經形成一定行業壁壘。

筆者諮詢了一位長期關注旅遊行業的基金負責人，他表示，攜程與途牛的模式存在一定差異，前者是「OTA+開放平台」，後者是垂直OTA。嚴格意義上講，攜程休閑度假規模並不全是OTA，其中一部分來自第三方入駐商家。

「度假業務在攜程整體業務的佔比很小，攜程去年四季度旅遊度假業務收入為3.5億元，約佔四季度總營收的11.67%。」在最小的版塊度假業務發展乏力，迫使攜程不得不進行業務重組。據媒體報道，去年11月，攜程將團隊游、自由行和郵輪三個SBU合併，成立新的度假BU（旅遊事業部），同時發布新的BU人事、架構調整，希望獨立發展。單從第一季度的指標來看，並不及預期。勁旅網CEO魏長仁指出，度假業務領域的增長將在一定程度上彌補作為攜程主營業務機票業務的縮減，「不過這應該需要2-3年甚至更長的時間」。

從資本市場分析，頻繁收購、資源獨大的攜程竟然失利休閑旅遊，讓後來者彎道超車，對公司的整體估值勢必產生影響。而習慣被稱作「大哥」的攜程，僅在面子上恐怕也是掛不住的。

「機+酒」攻守戰

除了休閑旅遊市場不斷面臨挑戰，以商旅「機票+酒店」為核心業務的攜程和去哪兒，今年頻繁遭遇航空公司抵制和網友集體聲討。除了遭到部分省市酒店行業集體封殺，去哪兒年初更是遭到國航、東航、南航、海航等多家航空公司聯合抵制，股價一度暴跌17%。

國航和東航在聲明中稱，由於去哪兒加價銷售機票、擅自變更機票使用條件、多收退票或改期費用及航班時間變更不通知等問題，導致大量旅客投訴，損害了旅客權益，決定與去哪兒網暫停合作，關閉在去哪兒網的旗艦店。

中國遊客在日本機場遭遇的「假機票」事件也掀開攜程票代內幕，讓攜程灰色利益鏈浮出水面，除了遭到新老用戶堅決抵制，這場近乎道德拷問的全民聲討也讓攜程產生了自創立以來的最大信任危機。一時間，「攜程在手，說走走不了」變得膾炙人口。

攜程去年全年的財報數據顯示，攜程、去哪兒網、藝龍三家在機票預訂市場總交易規模的佔比已佔航空機票銷售領域的半壁江山。而今，這個佔比優勢同樣也轉化成這個三合一集團的劣勢，這樣的「巨獸」對要實現「提直降代」目標的航企來說是不小的威脅。「航企一直希望通過一步步整治壓縮在線旅遊平台在機票預訂領域的市場份額。」魏長仁也指出，航企確實要降低攜程系的市場份額，而且目前已經開始做了，「實際上是要讓攜程系把吃到嘴的肉吐出來」。

業內指出，預計今年一季度和二季度，攜程、去哪兒網的財報將會體現航企這一系列動作對二者業績的影響，「尤其二季度會比較明顯」。在如此環境之下，機票業務成為讓攜程、去哪兒網揪心的板塊，也將成為攜程需要重點布局的領域。魏長仁認為，攜程、去哪兒網、藝龍等在機票領域的市場份額將有所下滑，盈利也難以為繼。

在「機+酒」攻守戰中直面航司挑戰、更是在第一季度連番出事的攜程，在財報發布前心懷忐忑，也就成為必然。這可能也是攜程第一季度財報遲遲未公布發布日期的原因之一。

反觀途牛，在去年10月獲得海航5億美元融資後，於今年1月宣布開放機票、酒店、主題游供應鏈端。目標為2016年機票業務實現日出票量10萬張；途牛酒店將投入重金加快建設酒店開放平台3.0版本，2016年將與超1000家優質供應商合作，酒店間夜數實現10倍增長。

除了將獲取海航旗下航空、酒店和公務機等優質旅遊資源，在大交通方面，途牛亦不斷「落子」：1月初上線汽車票頻道；深化機票領域戰略布局，不僅與西部航空官網直連，還與首都航空達成深度戰略合作，共同打造高性價比的「機票+地接」動態打包旅遊產品；2月初，途牛App上線租車頻道，完成大交通「最後一公里」布局，實現了對機票、火車票、汽車票和租車的全覆蓋。

專註休閑旅遊的途牛在取得市場第一之後，機酒方面再次衝刺。以往近乎壟斷機票酒店業務的攜程，在面臨用戶不信任，以及阿里旅行、途牛、航司的壓力之下，再難言高枕無憂。

虧損=失利？

回到文章最初的投稿內容，虧損對途牛而言有多大的影響？實際上，虧損在OTA行業普遍存在，也並非新鮮話題，但虧損並不代表企業沒有前景。只要模式沒有問題，盈利是肯定沒有問題。為什麼亞馬遜虧很多年，市值依然很高？為什麼京東京東一直虧錢，卻從來不缺錢？

OTA之爭下，筆者聯想到幾年前的京東和阿里攻防戰。面對網上鋪天蓋地的「質疑」，彼時的劉強東並不做過多爭辯，堅持做正品、自建物流和倉儲，完成了京東的蛻變。眾所周知，京東當年自建物流和倉庫，被業內嘲笑了好多年，但從今天看來，這對於京東來說，是一件格外正確的事。中國電商界敢自己建物流的平台並不多，因為誰都知道自建物流的投入有多大。京東一直處於虧損卻從來不缺錢，正是因為投資者看到了虧損背後京東的發展前景。

再反觀途牛的虧損，從幾期的財報可以看出主要是在其品牌和區域服務上，作為高客單價的服務提供者，途牛認為好的消費品牌與服務並不是憑空產生出來的，需要投資。通過前期的投入，除了產生了巨大的品牌溢出效應，更是為之後的成長做鋪墊。所以途牛看似虧損卻不乏投資人持續看好，也正是基於這個道理。

對投資人而言，長期發展遠比短期盈利重要。

筆者認為，企業招黑，未必是壞事，這說明對手認為對其構成威脅，從這點看，途牛大可不必擔心，而成敗與否，只有市場和用戶說了算。

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