社會化營銷3.0：移動時代social的重新定義

　　今天，我們再來說說社會化營銷這個老生常談的話題，有人的地方就有社會，有營銷的地方就有社會化營銷，這麼說並不過分。社會化營銷經歷了SNS、微博、微信等一波又一波的媒體熱潮，卻歷久彌新，時時為營銷注入新的生機。

　　為什麼社會化營銷（social marketing）這個詞會如此經久不衰？因其核心邏輯是通過製造社會熱點話題，吸引「社會人」廣泛參與，從而產生新、奇、特的內容延展，推動內容的再生產和再擴散，這讓內容實現了多個層級的分發。鑒於社會化媒體具有成本低廉和毫無偏見等優勢，它必將成為營銷溝通的未來選擇。

　　進入移動時代，各種社會化媒體（社會化營銷的工具）興衰迭代，以及品牌對社會營銷的理解的深入，「社會化營銷」的內涵也在不斷演進。

　社會化營銷的三個階段

　1.0階段：企業被賦予媒體屬性

　　2009年，當新浪微博嶄露頭角，很多企業都有的感受是：「我們終於有了自己的發聲渠道。」企業擁有自媒體平台，促使對外傳播由「第三方話語權壟斷」走向了「自我開放性的表述」。信息的自由度與流動率有了質變。於是，很多企業都試圖充分運用新浪微博等社會化媒體，對外傳播企業的各種正面信息。

　　這個階段優秀的企業案例有：寶潔的官方社交媒體平台及各子品牌的社交媒體平台、杜蕾斯的微博或微信。（如今，杜蕾斯微信就是一個涵蓋了文字、音頻、視頻及有較強互動性的全媒體平台，是一個富媒體）。

　2.0階段：互動進階至社群

　　當社會化媒體引致信息爆炸，信息的「保鮮度」分秒必爭時，不少企業開始意識到社會化營銷的核心是「social」（社會化）。它們開始注重social listening（社會化聆聽），進行社會化媒體的聲量、輿情監測，或運用社會化媒體平台做客服等。它們越發注重和粉絲的互動，並把社會化媒體交給粉絲，為粉絲打造social的平台，和粉絲建立一種「社會化關係」。

　　和粉絲建立一種不同於以往的「社會化關係」，讓粉絲之間彼此相連，最終形成社群。這個社群一方面因企業的品牌理念融合；另一方面又「去品牌化」，讓粉絲們自發地可以在這個社群里做著基於自己共同興趣點的事。如雷貫耳的案例就是：小米手機。

3.0階段：銷售轉換、財務價值

　　移動互聯網的大行其道，讓企業感受到，社會化媒體已不僅僅只有「媒體」和「社群」的屬性，它可以和業務融合，改變傳統的業務模式。比如，目前，微信是移動互聯網最輕便的入口。

　　優秀的「社會化營銷戰役」（campaign），不再是創意讓人「wow」，而是：是否有效到達目標消費群，從而實現銷售轉換？它的財務價值在哪裡？怎麼用移動互聯網的技術，整合用戶和企業在線上、線下的各個接觸點，形成全方位的用戶體驗？這需要社會化營銷團隊和其它業務部門緊密合作。不得不提的案例，就是招商銀行微信信用卡智能客服平台，用戶將個人信息與微信賬號綁定，就可以辦理信用卡申請、賬單查詢、個人資料修改等業務，接收在招行信用卡上產生的所有交易信息。

那些成功的社會化營銷，都是大品牌一以貫之的營銷戰略成果

　　說起印象深刻的社會化營銷案例，大家幾乎會脫口而出這些：可口可樂昵稱瓶/台詞瓶、凡客體、杜蕾斯、褚橙、nike、new balance、雕爺牛腩等。但真正成功的，無外乎可口可樂、nike、new balance（NB）等寥寥幾個。雖然我們說社會化營銷具有成本低廉和毫無偏見等優勢，但真正成功的社會化營銷，都是出自於營銷理念先進的大品牌，並且是砸了大價錢才做成功的。這些企業從戰略層面上就重視social，因為戰略勝出意義遠大於任何營銷策略。

　　可口可樂、nike這樣的公司從決策層就意識到傳播和影響在新時代的悄然變化，不遺餘力的從各個方面打造自身social化屬性，這不是一次branding一次campaign就可以完成，而是每一次都堅定朝這個方向走才跟植入消費者心中的。

　　可口可樂不停的讓人happiness，即使在中國都做出了包裝上的大玩法；nike總是走心，洞察到廣告人競爭對手都愛；NB則各種無節操（夏洛克）和高質量（至匠心）內容都上；所以你是不是看到身邊的人真的在談論可口可樂、nike，身邊人越來越多穿上nb，你自己也想買一雙？這才是social的本來力量，social media過渡營銷，其實扭曲了它原本讓人和人互動的並傳播信息的本質。

　各類社會化媒體，怎麼組合使用最高效？

　　要做社會化營銷，肯定離不開社會化媒體，目前來看，用戶集群大，活躍度高的社會化媒體主要有三個：微博、微信和SNS社區。其中，微博和微信因為興起時間較早，群眾基礎大，營銷潛力發掘也比較充分，已經有了很多不同屬性的社群，以及各具針對性的營銷產品。至於SNS社區目前主流的就是知乎、豆瓣等，各有所長。

　1.微博

　草根號（如冷笑話精選，微博搞笑排行榜等）

　　通常來說這些微博號因為沒有真人屬性在，缺乏個人信服力，所以效果偏差一些，或者說用戶是偏新用戶和低質用戶。鋪一些硬廣比較有用。

　段子手（如作業本，留幾手，作家崔成浩等）

　　這些微博號確實籠絡一群人，大家是很喜歡的。但單純把它渠道化是很浪費的，想辦法利用起來，廣告主要思考怎麼把這些段子手個人和品牌的產品綁定起來。

　媒體（各類大眾媒體和自媒體）

　　媒體更多來說是一個蓋棺定論，是為品牌背書或者PR用的。它更多來說是給品牌自身加分的，而不是一個轉化率的。因此，雖然很重要，但不需要多。

明星（影視明星為主）

　　明星的微博價格大概是一條20萬到40萬左右。現在一般來說真正用明星的普遍用法第一是靠刷臉，不花錢，這是主要用法。其次用法是做一個新產品，比如做面膜，然後找明星發一條，然後把明星的截圖放在品牌自己的微博置頂。這其中，最重要的是怎麼把明星的個人屬性和企業的產品結合在一起，可以二次利用，否則明星發微博是沒有意義的。

　2.微信

　　訂閱號直鋪

　　微信訂閱號直鋪其實就像一個TVC，主要起到的是一個曝光的作用。因為訂閱號的人群相對精準，因此價格並不便宜。對品牌來說，關鍵是找好渠道，確保用戶和品牌相契合，提升性價比。

H5

　　H5算是微信傳播形式的一個創新，但從現在的效果來，還是形式大於內容，很多都停留在炫技的層面，做得很花哨，但打開太慢，互動繁雜，內容不全等種種因素都降低了用戶體驗，傳播力很低。有第三方公司曾做過統計，用戶打開H5第三頁的概率不到0.05%。

　朋友圈

　　在朋友圈發信息的作用是不可低估的，會給所有的合作夥伴建立信心，同時也會引發大家來關注並且參與。在朋友圈做營銷的一個重要核心是，如何讓用戶主動去曬，這需要有好的創意和切入點，並且吸引到大家參與，不讓曬朋友圈變成一件自嗨的事。

　3.知乎

　　其實，SNS社區非常好用，相對來說性價比也很高。例如大號的長文章可以用做危機公關，品牌初期推廣可以用問答，口碑維護可以開設幾個討論帖，讓人去評價，並且營造一個很熱門的氣氛。在SNS社區中，知乎近兩年發展勢頭很猛，且其 「知識型問答社區」的定位，也很適合品牌做營銷。

　結語：移動互聯網時代，單純只是信息的傳遞已經不能深度的觸發用戶行為，具有縱深感的內容成為關注點。無論是企業的營銷，還是品牌、產品的營銷，首先都需要搶佔流量入口，並與用戶形成雙向互動、交流，通過雙向互動生產與用戶所相匹配的內容或廣告信息，實現內容的精準傳播與高效的傳播轉換，最後構建適於自己的生態體系。