市值過千億的達利，再不解決「跟隨策略」永遠只是跟班

依靠「蛋黃派」起家，靠熱點追隨推新的達利食品，曾經凈利潤遠超康師傅、統一之和，然而，在高利潤拉動整體利潤上升的同時，產品力卻出問題了。

從達利2017年的財報獲悉，去年公司凈利潤同比增長9.5%，但旗下糕點類主力產品收入卻同比下滑3.6%。為何曾經的休閑食品帝國會出現產品力問題？納食君來給大家嘮嘮……

產品結構老化，增長放緩明顯

達利食品早年憑藉達利園派、好吃點餅乾在國內聲名鵲起，然而產品品牌老化，創新不足，戰線過長，讓子品牌達利園後院火情不斷。

年報顯示，2017年，公司食品業務銷售收入99.72億元，同比2016年增長2.1%，糕點類銷售收入61.06億元，較上年下滑3.6%，薯類膨化類食品及餅乾銷售收入較上年分別增長20.1%和3.8%；在飲料業務中，涼茶在2017年獲得營收25.21億元，同比下滑7%，其他飲料下滑3.1%。

增勢的疲軟，其實在2016年就已顯現出來。當年，公司食品銷售收入從上年的95.19億元微升至97.65億元，增長僅2.6%。在食品業務中，三大類別產品——糕點、薯類膨化食品及餅乾銷售收入同比上年分別增長0.2%、5.4%和9.8%。

長期「跟隨」戰略，渠道軟肋突顯

達利食品的策略主要是「跟隨戰略」即行業頭部企業有什麼好賣的產品，達利食品就以很快的速度推出同類產品。

最典型的是，「跟隨」功能飲料紅牛之後推出同款功能飲料「樂虎」，在王老吉涼茶之後推出了「和其正」涼茶等。

在跟隨戰略上，達利食品也有自己的市場打法。為避免與頭部企業的正面競爭，公司把這些產品主要推向三四線城市市場，雖一時撼動不了紅牛、王老吉和加多寶這些強勢品牌的市場地位，但在三四線市場抓住了眾多消費人群。

歐睿公司曾做過一次統計顯示，樂虎飲料的市場佔有率在已達10%，僅次於紅牛和東鵬特飲，和其正也是加多寶和王老吉之後國內第三大涼茶品牌。

納食發現，在這些產品的終端定價上達利食品也有講究。去年春節調研發現，比如，紅牛在終端賣6塊5或者6塊，樂虎至少比其少1塊錢或5角，和其正等產品也是一樣。憑藉強大的終端廣告以及價格策略牢牢抓住城鄉消費者「買品牌又買實惠」的目的。

達利食品的產品價格低還能賺錢，是因為達利的產品在政策上給經銷商的是底價，經銷商指導價格都是100%利潤。還可以報銷非固定金額的廢品。這樣能幫經銷商商省大筆費用，但也把經銷商套牢了。比如，你這個月的廢品率是50%，你想全部報銷，那你下個月的達成就要100%或100%以上。如果完不成，那麼廢品率能不能報銷就企業的看心情了。

線下多款產品，遭遇競品搶市

糕點類：去年糕點類收入為61.06億元，同比下滑3.6%。作為達利食品旗下糕點產品的重要銷量貢獻者，追隨好麗友蛋黃派腳步進入市場的達利園蛋黃派，以低價路線爭搶市場份額。據統計，2014年，達利食品糕點產品零售額曾排名國內糕點類產品類別第一位。

在國內消費升級、區域性烘焙企業與連鎖門店增加的趨勢下，達利食品的市場份額不斷被蠶食。納食君發現，目前250克裝達利園蛋黃派的售價為9.2元、草莓派為9.3元，而售價在9.1-25.8元之間的好麗友派卻佔據貨架2/3的位置。

與此同時，近年來消費者對於麵包類糕點的高端化需求，也使得區域性烘焙企業和連鎖門店加快擴張。按照味多美方面的規劃，在2020年前，直營店數量將增至1000家，好利來、仟吉等品牌也在加快門店擴張的步伐。此外，巴黎貝甜、原麥山丘等品牌也加緊跑馬圈地，進一步擠占達利食品市場空間。

薯片類：達利食品薯片膨化食品業務總收入同比增長2.1％，納食君發現，追隨樂事薯片進入市場的可比克薯片，在河南市場的表現並不理想。在家樂福超市國貿店和丹尼斯超市中，樂事和薯願兩大薯片品牌佔據較大位置，可比克則相對較小，105克裝可比克薯片根據口味不同售價為8.2-9.9元、104克裝薯願薯片售價為7.9元、104克裝樂事薯片根據口味不同售價為6.8-6.9元。在納食君觀察薯片銷售情況的1小時內，前來購買薯片的8位消費者中，無一人選擇可比克薯片。曾經的消費者最愛已然成為舊愛！

此外，去年底達利食品曾推出以「原薯鮮切技術」為核心工藝的純切薯片，首創「麻辣小龍蝦」口味，欲通過推出純切薯片，戰略性地進入薯片市場新的子品類，從而拓展可比克的市場份額，進一步優化食品板塊的銷售結構。在線下渠道，納食並未發現「麻辣小龍蝦」口味的薯片，銷售人員也表示從未見過該產品，真應了那句話「只聞其聲，未見其真身」啊……

功能飲料類：紅牛在2017年曾出現商標之爭，這在一定程度上影響了紅牛在中國地區的銷售，達利食品在2017年抓住市場機遇，重點加強250毫升鋁罐裝功能飲料的推廣。樂虎在對標紅牛並搶佔市場份額的同時，由於三四線城市消費者本身對於品牌認知度較低，東鵬特飲、中沃體質能量也成為樂虎的勁敵，其業績銷量將受到多個品牌衝擊。

還有在康師傅綠茶、統一冰紅茶暢銷時，達利也隨熱度推出了相關產品，但在市場上銷量平平，甚至出現賣不動的情況，諸如此類的產品有很多，賣座較好的只有糕點、薯片、涼茶和功能飲料，但都是對標性產品，始終都是跟隨戰略拓展產品品類。

早餐麵包：達利優勢已無明顯優勢，在超市的麵包貨架上麵包已經被曼可頓和桃李佔據了市場，而且，每家超市也均開始推出自有品牌的短保質期麵包。麵包行業幾乎已經飽和，顯然留給達利食品主攻早餐市場的時間已經不多。

納食認為，達利食品「跟隨」市場熱點推新品的戰略，雖能夠減少產品試錯，保證利潤率。但面對消費升級趨勢以及年輕消費者的「嘗新」心態，未來達利食品要保持增長，需要開拓新細分市場。而該如何調整產品結構擁抱消費領域的變化，是目前達利食品的重要問題。