阿里巴巴憑什麼用「一根食指」玩轉顧客體驗？

本文為「顧客體驗」營銷系列乾貨連載最後一篇

本文很短

好看的案例圖片很多

還有2個視頻

閱前報幕：

1、這是該系列分享中最有趣有料的一篇

2、如果你耐心地讀完本文，你會終生難忘

「重新認識」到底有多重要？

請嚴肅：試一試，你能否一字不落地讀完下面這段文字（很重要！）：

產品體驗、場景體驗、文化體驗、眼球體驗......歸根到底是顧客體驗。

我們把1個營銷概念分成了4個區維3大篇章跨度近1個月來分析撰寫，有這個必要嗎？

有。而且值得花時間去這麼做——

為的是讓更多的餐飲人和非餐飲人能夠「重新認識」顧客體驗！

而「重新認識」的價值在於讓人看清、看會、看好、看著辦。

又有人問：為什麼不簡單點，隨便劃個重點就得了！

答：如果我簡單來寫，看的人就簡單來看。簡單就意味著可以不用經過大腦，更談何思考。

這段話很重要：

要知道隻字不落的閱讀，對理論概念和複雜知識的理解吸收是最有效的！相信每一個負責任的作者都會用最精確最嚴謹的字眼和造句來表達與之匹配的觀點，而這一切就需要讀者用爬梯的耐心讓自己的神經和眼睛跟著文字攀行，最終就能到達與觀點同步的意識和對知識點理解的效果。

我們每個人都被時代的多元化和新媒體環境的雪暴所裹挾著，翻滾著，被推趕著，被拖行著，也被遺棄著。於是我們用「速度」來操縱一切，包括閱讀。

這並不利於知識和觀點的深刻獲取和踐行。所以我們需要「重新認識」。

重新認識你已知的概念，正如本系列文章：「顧客體驗」

重新認識知識獲取的本質，正如閱讀本身。

復盤一下我們第一篇文章提出的顧客體驗的定義：

顧客體驗：顧客感知得到的由價值供應方釋放的任何信號，並形成生理喚起的滿足感和評價。

在此認知基礎上，我把體驗的區維劃分成了「體驗四感」：

我們在兩篇文章中已經就體感、同理感、參與感三大類型的體驗營銷做了較詳盡的方法解析和案例列舉。

本文著墨顧客體驗的最後一個概念——「思索感體驗」。

從阿里巴巴的「一根食指」

開始說起

阿里巴巴的「雙11購物節」想必手裡有部手機家裡有台電腦或是有個敗家娘們兒的人都知道這個著名的互聯網大節，然而，這並不是我要講的重點。我要說的是阿里巴巴的另外一個巨獸型的互聯網大節。

從去年開始，這頭巨獸正盛氣洶洶撲面而來。

它叫「520拍賣節」！

作為和「1111」同種性質的互聯網原生節日，「520」從2016年第一屆開始就展現出其「不可思議」的野心。

這一切緣於「一根食指」：

請問：

你在看到第一個畫面的時候，

是否在「想」著什麼？

我跟你一樣。確實在「想」著什麼。

這就是一種「思索感」。你通過這種獨特的體驗，完成了對阿里巴巴520拍賣節的好奇，然後被這種營銷場景帶入到後續的淪陷中。

那根討厭的食指一直在撩撥著你的腦弦。

繼續往下看：

看到最後一張的時候，你是否已經在想像這個活動（節日）會發生什麼？會出現什麼？跟我有什麼關係？我能從中撈到什麼？現場會不會有奇蹟發生？......

這一切，太不可思議了！

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好了，說到這，你已經完成了一場真正意義上的思索感體驗，而且你用你的好奇心向阿里巴巴貢獻了智力資源。

我們繼續往下看，你會得出關於思索感體驗的最終命題。

從各種「手指門」 到「拍賣頭頂的星空」，再到「不可思議地球博物館」，阿里巴巴用兩年的跨度來詮釋520拍賣節的靈魂背書——不可思議。而每一次的創意表達都在將受眾進行一輪又一輪思索的代入。

我們不難發現「思索感體驗」最終的命題：

所以，請記住：

思索感體驗，是一種深度體驗。

這段話很重要：

思索感體驗，如果放在營銷學上可以叫它「智力體驗」，即價值供應方通過特定行為讓顧客陷入某種思考抑或引發顧客間的意見討論，從而引發受眾興趣，影響並刺激受眾後續的參與或評價行為。

我們再來看一個有關「思索感體驗」案例，加深你的理解。

鎚子科技在每一季的新品相聲大會之前，都會通過各種渠道向大眾發布「倒計時海報」（順便插一句，鎚子的文案是至今為止我最欣賞和期待的作品。）

鎚子科技絕逼是一個玩「思索感體驗」營銷的高手！會玩（記住，是「會玩」）這種智力體驗的品牌一定是也必須是「有態度」、「有智慧」的。

不然，你拿什麼來打動別人。

根據上面兩個案例，你能得出「思索感體驗」（智力體驗）的要訣是什麼嗎？

「喚起好奇心」的核心方法論是什麼？

這兩種方法簡單易懂，希望你們在具體應用中去發現真諦和奧妙。

思索感體驗營銷除了「喚起好奇心」之外，還有另一種模式。

探討真善美！！！

「探討真善美」這是思索感體驗的另一種境界。

「喚起好奇心」，是對別人的好感

「探討真善美」，是對自己的追求

（追求一個更美好的自己）

這種體驗的一大特色，是激發受眾解放內在的「求真」、「求善」、「求美」的天性，從而陷入某種思考最終達到與品牌（價值供應方）同頻的信念。

我們習慣性願意對「真善美」給予更多的腦力支持。

1）求真

是人們對真理真知真相的本能追索。我們生活在一個食物鏈和智識鏈的世界裡。食物鏈非我們所能控制，它由先天的配置優勢和後天的資源得失組成，如家庭出身背景地位機遇等。

而人們對面智識世界裡的自己，卻是安全可控的，低成本的，有權操縱自己的認知資源和行為方式。所以，「知識」和「思索」是一種天生的自然而然的而且直接配對的體驗關係。

這類案例中，以 傳播知識或戲說知識 尤甚。

在具體商業操作上，常見的一句心法：

「玩文化，講故事」

餐飲界的如桃園眷村、局氣、黃太吉等.....

除此之外，在求真的道路上，為了增加知識的趣味性降低接受成本，以「戲說」和娛樂的方式進行呈現，是一種不錯的選擇：

（嫌圖小，可以點擊放大）

2）求善

如果說「求真」體驗反應的是思索感體驗里的思維性價值，

那麼，「求善」體驗則是思索感體驗里的行為性價值。

是一種追問並追溯社會意義和社會影響的具體行為表現。

這類體驗的要義在於價值供應方通過呼籲或踐行的方式來表明道德力立場，以厚人初也。

如公益型的「思索感體驗」，讓人們進入對社會、人群或是現象等的關注和重思。

在商業上，以「安全感」作為該體驗的核心訴求，以此為廣告切入點的案例有如農夫山泉（從水源到產品）、伊利（和angela一起參觀伊利工廠）。

兩年前，餐飲瘋人院自費拍了一支「向城市和她的餐飲人致敬」的小片子，希望能給從事這個最古老也最辛苦的行業帶來一點溫暖和欣慰。

3）求美

「求美」是思索感體驗里的關於事物結果和狀態的追求，是一種天性。

美，不單是對事物外觀表相的評價和追逐，而是要廣義地理解這個概念，「求美」強調的是「和諧統一」、「高預期」、「想像力」、「精神意志」，甚至是對人類極限的探討。

是對「一種狀態」的普遍進取。

這種狀態的體驗即可以引發好奇，也可以引發思考，並且帶領部分人認識自我，嘗試自我，突然自我。最終由思考轉化成行動力。

這裡給大家舉例一個我個人非常喜歡的廣告故事片：百事可樂的Uncle Drew系列（本人最喜歡這一集。其他續集，各位可自行搜索）

超有料的結束語

總結一下本文的思索感體驗（智力體驗）營銷的2個方法論——

最後，我再生動地幫各位把顧客體驗的四感——「體感」（感官體驗）、「同理感」（情感體驗）、「參與感」（行為體驗）、「思索感」（智力體驗）串連成一個場景，方便大家理解：

有一天，你看到一位豐乳肥臀身材巨棒的美女（感官體驗），瞬時你荷爾蒙噴發，心生愛慕之情和雄性幻想（情感體驗），便上前搭訕，一番情場戰術之後，雙雙墜入愛河不能自拔，緊接著二人互牽小手直奔酒店某號房，進行了不可描述之事（行為體驗）。

翌日，你從柔軟的床塌上醒來，發現美女不見了！正尋思之際，你轉頭看到床頭柜上放著一沓鈔票，還有一塊已經被用過的薄薄的肥皂......你開始懷疑人生（智力體驗）

「顧客體驗」營銷乾貨系列，結稿。