「付費牆」二十年:全球經驗與中國省思

自2017年11月6日起，財新網主要的新聞內容將實行收費或分時收費。」作為財新旗下發稿量最多的財新網，如今已成了胡舒立付費牆戰略的關鍵。未來想看財新網內容的話，每年需支付498元。胡舒立將財新網納入付費牆內並不是沒有跡象，財新的部份內容早就在做嘗試了，大家耳熟能詳的線上財新周刊、財新數據+和財新英文等都是需要付費的優質內容，而且也做得有聲有色。胡舒立甚至在朋友圈推薦過旗下的知識付費產品──《王爍學習報告》，同樣在業界拿到不錯的口碑雖然財新的嘗試在業界贏得了支持，但困境依舊擺在眼前。目前財新付費產品僅佔總收入的10%，在短期內要支撐公司的收入難度不小。付費牆是否能賺錢的問題，在美國、英國等媒體發達國家早已爭論許久，可惜至今也沒有定論，但是說到付費牆的始祖，不少人會提到《華爾街日報》，這20年來，《華爾街日報》始終在牆內保護著他們的內容，一直到你掏出錢來。

1997 年，《華爾街日報》( WallStreet Journal) 在全球率先實行在線內容付費閱讀，開付費牆( Paywall)之先河。付費牆是指媒體對其生產的在線內容實行有價閱讀而建立的支付模式。伴隨著數字媒體的崛起，付費牆模式開始被全球許多媒體採用，以《紐約時報》為代表的主流大報陸續設立網站付費牆，對在線內容實行付費閱讀的「准入系統」。探索數字內容贏利模式，成為新媒體衝擊下報業突圍的重要途徑。時至今日，經過20 年的發展，付費牆已經成為歐美報業的一種主流選擇，出現了幾個成功的樣本，《華爾街日報》更雄心勃勃地宣稱，要在2017 年底突破300 萬總訂戶數大關。

然而，目前全球報業付費牆也面臨著這樣的總體困境: 儘管許多報紙在數字訂閱上取得了輝煌的戰績，但數字訂閱收入並不足以抵償因為付費牆引發的網路訪問量下滑，以及由此導致的廣告滑坡。同時，由於數字訂閱在一定程度上會對紙質版產生衝擊，加劇紙質版報紙訂閱和廣告的下降，因此報業總體收入依然呈下滑態勢。

究其實質，付費牆不能簡單地理解為媒體內容從免費到收費的轉變，而應是媒體順應數字化潮流，與網路信息技術融合，實現生產經營模式的整體性轉變。從這種意義上說，付費牆策略目前尚未能夠在全球範圍內形成一種成熟的商業操作，許多媒體依然走不出「屢建屢拆」的怪圈。如何為報紙數字內容建立穩定的贏利模式，依然是全球報業面臨的一大難題。

1付費牆發展的四個階段

從上世紀90 年代至今，付費牆經歷了一個相當曲折的發展歷程。圍繞付費牆反覆爭議的核心問題是: 報紙網站的主流商業模式應該是用免費內容吸引流量和廣告，還是犧牲一部分網路訪問量，對內容本身進行收費?

（1）試驗探索階段( 1994—2000)

進入1990 年代以來，互聯網逐漸成為大眾普及的信息傳播工具。許多美國報紙開始嘗試將自己的內容製作成電子版放到網上，吸引用戶訂閱。到1999年，全球大概有5000 家報紙在互聯網上發布電子版，其中2800 家在美國。然而，在最初的試驗之後，包括《紐約時報》在內的絕大多數報紙沒有能夠爭取到足夠的網路訂戶，於是最終放棄了收費，將網路內容免費提供給讀者閱讀。當時業界的共識是: 如果讀者已經習慣了免費閱讀網上新聞，就很難再讓他們付費。基於這種狀況，報業所能選擇的主流商業模式只能是通過提供免費的網路內容來吸引大量讀者，從而增加廣告收入。只有《華爾街日報》等極少數媒體還在繼續堅持網路內容收費的做法。

（2）瘋狂試錯階段( 2001—2007)

2000 年以後，隨著互聯網泡沫破滅，媒體通過提供免費內容吸引讀者來實現所謂「注意力經濟」的商業模式也隨即破產，於是一些媒體又開始嘗試對網路內容進行收費。當時主要有三種收費方式。首先是售賣報社檔案資料，《紐約時報》等大品牌主流媒體都開始嘗試這種做法; 其次，是售賣E－paper，也即報紙完整內容的pdf 版，這在拉丁美洲報紙中比較盛行; 第三種做法是對報紙網站內容收費，即《華爾街日報》的做法。但實踐證明這幾種收費方式都收效不大，兩個比較典型的失敗案例是西班牙的《國家報》和美國的《紐約時報》，最後都因數字訂閱收入不足以抵償網路訪問量下降所帶來的廣告收益損失而宣告終結，使得「免費」重新成為業界共識。

（3）默多克力推付費牆( 2008—2010)

2007 年，新聞集團收購道瓊斯公司，成為《華爾街日報》的新東家。在對《華爾街日報》的商業模式仔細研究後，一直信奉「免費經濟」的默多克改變了觀念，決定繼續保持《華爾街日報》的收費模式。2008 年金融危機的爆發也加劇了媒體的生存困境，並引發媒體重拾收費策略。2009 年夏天，默多克宣布進一步的收費政策。新聞集團在英國的兩家最主要的報紙《泰晤士報》和《太陽報》開始推行付費牆。默多克親自在《華爾街日報》專欄撰文，高調宣示: 「高質量的新聞不應該是免費的! 以往主要依賴廣告的報紙商業模式已經死亡!」

（4）付費牆的普及化( 2011—2014)

2011 年，幾經挫折的《紐約時報》開始重新建立付費牆，此舉在媒體中無疑具有風向標的作用，引發了更多的媒體效仿。為了減少開支，歐洲和北美許多中小型報紙開始外包付費牆業務，由Piano Media、Press + 等專業性的公司來設置付費牆平台。目前這些公司為500 家左右的出版機構提供付費牆服務，大大減少了媒體自己設立付費牆所需要的基礎設施費用和維護費用。據統計，2014 年，美國60% 的報紙實行付費牆，20 家全美銷量最大的報紙中超過一半都設置了付費牆。澳大利亞和英國的比例分別為67% 和35%。同時，路透社發布的2013 年數字新聞研究報告顯示，讀者付費的意願也在上升。當然，也有一些報紙宣布推倒之前設立的付費牆，網站內容重新恢復免費閱讀，比如英國《太陽報》，說明其進行幾年的付費牆試驗並不成功。

2付費牆的主要類型以及代表性的媒體實踐

付費牆總體上可分為兩大類: 「硬牆」 ( Hard Paywall) 和「軟牆」 ( Soft Paywall) 。硬牆意味著媒體對自己所有的數字內容收費; 「軟牆」則開放部分內容免費。

「軟牆」具體有幾種方式:

計量模式( Metered Paywall) ，這也是目前最為通行的一種付費模式，用戶可以在一定期限內免費閱讀一定數量的媒體文章，之後才需付費，《紐約時報》是典型的採用計量模式的報紙;

分類模式( Freemium Paywall或Noble Paywall) ，媒體選擇部分文章開放給讀者免費閱讀，而把具有較高附加值的文章置於付費牆後，《華爾街日報》《澳大利亞人報》等目前實行的就是分類模式;

計時模式，用戶可以在一定的時間內，或者一定的次數限制內，免費閱讀數字媒體的內容，超出限制後才需要付費閱讀。比如，法國《解放報》從2016 年7 月開始，用戶可以免費進入新聞網站7 次，每次閱讀的文章不限，以此來吸引用戶多在其網頁上停留。

此外，還有微支付模式( Micropayment) ，指在互聯網上進行的一些小額的資金支付，比如下載音樂、視頻、遊戲等，這種做法被報紙網站借鑒，也被稱為單篇付費閱讀模式。一些新聞聚合網站比較偏愛這樣的模式，比較典型的例子是荷蘭新聞聚合平台Blendle。

《華爾街日報》和《紐約時報》被認為是分別代表了專業財經媒體和綜合類媒體實施付費牆的成功典範。《華爾街日報》最早實行網路內容收費，在默多克接掌《華爾街日報》後，他對其付費牆模式做了一定的調整，從「硬牆」轉變為分類模式的「軟牆」。截至2016 年7 月1 日，《華爾街日報》印刷版訂戶為109 萬，而數字版訂戶則首次突破100 萬。在取得如此輝煌戰績的基礎上，《華爾街日報》宣布2017 年要突破總體訂戶300 萬的目標!

2011 年，《紐約時報》在幾次失敗的付費牆嘗試之後，再度開始對網路內容收費。印刷版訂戶享有免費閱讀網站內容的權利。純數字訂戶可加入不同資費套餐，在個人電腦、平板電腦和移動設備等平台上閱讀。非訂閱用戶每月可免費看20 篇文章，2012 年後免費文章數量減少到10 篇。此次的收費策略被認為是成功的，其數字收入當年就達到2. 1 億美元。

2013年，《紐約時報》線上線下訂購額佔到了總收益的52%，訂閱收入首次超過廣告收入，成為報紙主要的收入來源。此後，《紐約時報》數字訂戶每年都在穩定增長。2015 年8 月，數字訂戶歷史性地突破100萬，加上110 萬紙質版訂戶，《紐約時報》總體發行量已經超過了1995 年紙媒黃金時代的最大發行量150萬份。《紐約時報》的探索給業界一個相當積極的信號，此前，一直認為只有像《華爾街日報》這樣專業性很強的財經媒體才有可能吸引讀者付費閱讀，而從《紐約時報》的成效來看，綜合性媒體設置付費牆也完全有可能成功。

3付費牆面臨的兩大挑戰

儘管出現了一些成功的案例，但從全球範圍內來看，付費牆還面臨著兩個大的挑戰。

（1）高質量免費新聞的競爭

西方國家尤其是英、澳等國有著強大的公共廣播電視系統，比如著名的英國廣播公司( BBC) 、澳大利亞廣播公司( ABC) 等，它們由政府出資運作，免費給受眾提供收聽和觀看資源。除此之外，還有一些聲譽卓著的高質量媒體至今沒有設置付費牆，以英國《衛報》( the Guardian) 和美國《今日美國》《赫芬頓郵報》等為主要代表。以《衛報》為例，它在英國擁有紙質版和網路版，在美國和澳大利亞只出版網路報紙，以高質量獨立媒體著稱，推出的一系列調查性報道屢屢斬獲國際新聞獎項。

《衛報》總編輯艾倫·拉斯布里傑( Alan Ｒusbridger) 曾與默多克就「免費VS 收費」發起過大論戰，甚至將默多克的付費牆比喻為「柏林牆」。美國最大的數字媒體之一《赫芬頓郵報》的創始人阿里安娜·赫芬頓( Arianna Huffington)也是免費新聞的堅決擁護者: 「除非你提供的是非常特殊的內容或者色情內容，人們是不會為新聞和觀點付費的。」由於不設付費牆，這些高質量媒體更容易吸引網路訪問量，客觀上對設置付費牆的媒體形成強大的打擊。

（2）能否實現平衡的商業模式

許多實施付費牆的媒體都陷入了這樣一種弔詭的困境: 雖然數字用戶數量持續增長，但是報業的總體收入卻並未隨之增長。皮尤研究中心2016 年6 月發布的《2016 年媒體發展報告》顯示，2015 年美國的報紙日發行量( 包括紙質版和數字版) 下降了7%，上市報業的廣告總收入( 包括紙質廣告和數字廣告)下降了8%。雖然許多媒體組織尋求通過數字化進行重組，但到目前為止，數字訂閱收益或流量增加仍然沒有解決盈利問題。

具體來說，一方面，如何處理網路版與紙質版的關係? 從歷年來的實踐看，推行付費牆後，極有可能形成網路版與紙質版報紙自相殘殺的局面。據美國報紙協會統計，2012 年，數字版廣告每增加1 美元，印刷版廣告則損失25 美元。

另一方面，如何兼顧免費用戶與付費用戶的平衡? 客觀上看，不管哪種付費牆推出之後，都會帶來一定程度的網路訪問量下滑。據統計，實行付費牆的第一個月，採用「硬牆」的媒體大約損失85%—95% 的網路訪問量; 採用分類模式的媒體大約損失1 /3 網路訪問量; 採用計量模式的媒體大約損失5%—15%。AAM report ( 2012) 顯示，實行付費牆的美國報紙中，40% 選擇計量模式，33%選擇分類模式，17% 選擇「硬牆」。澳大利亞情況大體相當。

一般而言，「硬牆」比較適合專業性媒體，為精英用戶提供高質量的專業新聞信息; 而綜合類媒體大多選擇「軟牆」，保證有一定的免費內容來吸引網路訪問量，不至於將絕大多數讀者嚇退在付費牆外。以《華爾街日報》為例，其收費內容主要為財經硬新聞，比如公司交易、併購信息、投資理財、政府財稅政策等，而生活方式、藝術、文化等軟性內容則免費。此外，像總統競選，以及重大體育賽事、娛樂新聞等，對用戶訪問具有較大的吸引力，媒介之間的競爭也特別激烈，所以媒體一般不敢對這些內容收費。因此，基於自身定位、讀者群體等而對內容進行精準分析，確定哪些內容應該免費，哪些內容應該收費，是媒體實施付費牆戰略的前提。

4付費牆成功的要素分析

（1）內容的高附加值

總的來看，能夠吸引讀者付費閱讀的網路內容，應當是具有高附加值、較強專業性，同時不容易在網上找到類似的免費版本。也有學者總結為接近性( Proximity) 、獨家性( Exclusivity) 和可識別性( Identification)。在全球範圍內來看，目前實施付費牆較為成功的《紐約時報》《華爾街日報》《金融時報》等，都是以嚴肅、獨家、深度報道見長，具有較高的品牌價值和優良的新聞聲譽。尤其是以《華爾街日報》為代表的財經類媒體，專註於報道專業性較強的財經新聞信息，深耕垂直領域，以專業、高質量內容贏得讀者付費閱讀。可以說，成功實施付費牆的媒體，都能夠持續地提供高質量、有針對性的內容，具有一定程度上的不可替代性。

（2）內容呈現方式的互聯網化

與印刷版報紙主要以文本和圖表方式呈現內容不同，數字報紙在內容的呈現方式上可以實現多媒體化，包括文本、圖表、視頻、音頻等各種方式; 同時，數字報紙可以與用戶建立即時的、更加親密的交流、互動與反饋，將用戶更深入地捲入新聞生產流程之中，從而創造更高、更有價值的用戶黏度。此外，也許是更重要的，數字報紙提供各種方式的互聯網增值服務，使得用戶不僅僅是付費購買「報紙」，更是購買服務。

在這方面財經類媒體表現得比較突出。《華爾街日報》《金融時報》等都提供互動性的數字化工具，比如股票追蹤、研究報告、投資分析等。《紐約時報》2005 年推出的付費牆項目「時報精選」雖然沒有取得商業上的成功，但是其很多做法還是相當有創新性和前瞻性。「時報精選」中那些大名鼎鼎的專欄作家都必須在寫文章的基礎上，根據專業領域和專欄特點，補充多媒體內容以及與用戶進行互動。

比如，外交政策專家托馬斯·弗里德曼開闢了一個名為「與托馬斯·弗里德曼談世界大事」的網頁，讀者可以向他提問，他則會有選擇性地公開回答一部分問題; 經濟學家保羅·克魯格曼( Paul Ｒ. Krugman) 也創建了一個網頁，提供更多的圖表、數據以及其他背景信息，來對他的專欄文章進行補充，等等。這些增值服務對於吸引讀者付費是必不可少的。

（3）多元化的盈利渠道構建

從新媒體蓬勃發展以來，報業賴以生存的兩大基石發行與廣告都遭受嚴重衝擊，使得報業面臨前所未有的生存危機。近年來，儘管廣告市場投放總量在增長，數字廣告也在不斷增長，據統計2015 年全球數字廣告市場達到600 億美元的規模，但65%都被五家科技公司( Facebook、Google、Yahoo、Twitter、Verizon)賺走，報業並未從中分得一杯羹。而且這些公司還在野心勃勃地布局「新聞聚合」業務，進一步增強在新聞生產中的控制權。現階段，許多媒體都在探索如何擺脫對這些互聯網公司的依賴，把重心從依賴大流量的廣告收入更多地轉到吸引專業讀者付費閱讀新聞上。

因此，報紙必須將付費牆策略有機融入多元化商業框架中，以拓展報業的整體盈利能力。從某種意義上說，免費與收費都不是絕對的，可以隨時根據商業需要進行調整。許多媒體都曾為了提升某個大客戶廣告的網路訪問量而在一定期限內撤除付費牆。

此外，與商家捆綁銷售也是媒體數字營銷的一種典型做法。2013 年，星巴克公司與《紐約時報》合作，凡是通過星巴克門店Wifi 上網的用戶，每天可以選取15 篇《紐約時報》網站上的文章免費閱讀。隨即，這種優惠拓展到「My Starbucks Ｒeward Program」項目會員可以在12 周內免費閱讀《紐約時報》App 上的文章。與短期內撤除付費牆換取更高的網路廣告訪問量相比，報業與商業機構之間的銷售合作無疑是更長久的戰略。此外，付費設計的多元化、支付方式的便利化、線上線下互動提升用戶體驗等，也是未來推行付費牆需要重點考慮的因素。

5付費牆的中國實踐與省思

由於國情和體制的差異，中國報業和歐美報業有比較大的不同，然而在遭遇數字化技術革命的衝擊和新媒體市場的激烈競爭方面，則面臨著相似的危機。因此，中國媒體如何汲取國際上付費牆模式的經驗，探索適合中國國情的、穩定的數字產品贏利模式，是當前難以迴避的重要課題。

近年來，一些中國媒體也在試水付費牆策略，但大多以失敗告終。包括溫州日報報業集團、《中國改革》《瀟湘晨報》《南方都市報》等在內的開付費牆先河者，都先後終止了網路內容收費的做法，《人民日報》數字報也宣布從2017 年1 月1 日起停止收費。目前只有《財新周刊》(原《新世紀》) 等少數媒體還在堅定地推行付費牆。《財新周刊》目前實施的是計量模式，非訂閱用戶每月可免費閱讀5 篇文章，之後便需付費訂閱。總體來看，我國報業目前的付費牆策略尚處在試驗階段，在實踐環節存在比較多的問題，導致付費牆業務收效甚微，甚至難以為繼。

首先，缺少建立在對自身內容進行精準分析與定位基礎上的付費牆設計。並不是所有的媒體、所有的內容都適合收費。比如，黨政媒體如何實施收費? 黨報黨刊主要擔負著傳播黨的主張、引領輿論風向的宣傳職能，其主要的資金獲取都不是、也不能來自於市場。而客觀上，其內容對普通受眾也不具有非常強的吸引力，足以讓受眾付費閱讀。因此，黨政媒體實施付費牆，目前只能更多著力於有檔案價值的歷史內容，而非對當期內容實行計量模式，甚至「硬牆」。而像《財新周刊》這類以政經深度報道見長的媒體，則可借鑒《華爾街日報》《金融時報》等專業財經類媒體的付費牆設計，以優質、獨家內容贏得數字訂戶。

其次，受眾付費意識與版權保護的缺失，導致媒體付費牆遭遇比較強的抵制。互聯網發育之初，傳統媒體的一大「原罪」便是將內容免費提供給互聯網，形成了受眾吃「免費午餐」的習慣。近年來，如日中天的新聞聚合網站，在發展之初也是靠傳統媒體「免費午餐」的滋養。在遭遇傳統媒體的集體抵制後，部分新聞聚合網站以及門戶網站開始從傳統媒體購買內容，但依然免費提供給受眾閱讀，通過廣告或者增值服務等方面的收入來彌補內容虧損。在用戶習慣於獲取免費信息的大環境下，報紙網站付費牆的推行自然困難重重。同樣，與國際上的情形類似，由於自媒體、社交媒體的快速發展，不少優質內容通過這些平台生產和傳播，導致數字報紙收費更加艱難。

從根本上看，我國報業目前缺少真正有號召力的大品牌報紙，缺少有競爭力的、稀缺的獨家報道，缺少與付費牆模式相配套的文化意識、版權保護和制度設計，使得我國媒體推出付費牆，除了要克服歐美報業普遍存在的困難之外，面臨的掣肘更多、阻力更大。當然，這並不意味著我國報業要放棄付費牆模式，相反，從未來的趨勢來看，隨著網路支付手段的日益先進和受眾付費意識的逐漸強化，付費牆可以說是我國報業轉型的一個突破口。因此，西方報業的付費牆經驗能夠為我們提供有益的參考。

6餘論:付費牆的未來

進入新媒體時代，傳統媒體以廣告為支撐的盈利模式遭受到極大的挑戰，互聯網發展之初媒體「依靠免費內容換取大流量和廣告」的盈利模式也被證明是相當天真的。未來，絕大多數報紙都會捨棄印刷版，這意味著數字報紙只能依靠網路廣告收入和內容收入。因此，重新回到對內容進行收費必將是一個長期的趨勢，也是報業生存的希望所在。

即便是一直堅持免費戰略的《衛報》，由於經濟狀況持續惡化，也將設置付費牆提上了討論議程。據統計，2015 年《衛報》紙質版讀者數量下降到168369，而《衛報》網站( theguardian. com) 每月的獨立訪客數量則上升到1. 2 億，年增長35%。儘管《衛報》擁有龐大的讀者群，但廣告還是更多地流向了搜索引擎巨頭Google 和社交媒體平台Facebook 與Twitter，導致《衛報》不得不在2016 年削減20% 的開支。

這樣的態勢迫使《衛報》管理層重新反思其經營模式存在的問題———也許，對於《每日郵報》( Mail Online) 這樣的暢銷小報來說，靠免費提供性、犯罪、名人新聞來吸引龐大受眾群的模式目前還是可行的，但是對於《衛報》這樣的嚴肅媒體來說，數字廣告收入卻難以支撐高質量的新聞生產。未來，如果不能建立可持續的內容付費方式，媒體將不得不陷入因削減開支而影響內容生產，導致新聞質量下降，從而進一步失去讀者信任、讀者群減少的惡性循環。

同時，付費牆的實施，使得獨家、深度內容的重要性再度凸顯，促使媒體重心回歸高質量的內容生產。由於近年來傳統媒體遭遇到巨大衝擊，昂貴、費時、費力的調查性報道，作為新聞生產中的「奢侈品」，往往成為媒體削減成本時首當其衝砍掉的目標，調查性報道的衰落已成為全球新聞業不爭的事實。媒體熱衷於提供和炒作各種觀點，而非做紮實、嚴肅的新聞調查。付費牆作為一種長期戰略，或許會在一定程度上助推以調查性報道為代表的深度報道的復興。

經過二十年的發展，付費牆策略已經走出了粗放的階段，正在進入市場定位更加精準、細分化的發展階段。沒有一個付費模式是完美無缺、適用於所有內容產品的。媒體提供的內容與付費牆設計能否良好匹配，是付費牆策略成功的關鍵。基於此，媒體必須對自身內容進行精準的分析，確定其對於目標受眾的核心吸引力和不可替代性，預估媒體對於用戶數下跌的承受度，進而確定對哪些內容收費、如何收費，並隨時根據讀者需求和外界變化不斷調整收費模式，在受眾到達率、利潤收入和高質量新聞生產之間尋求一個最佳的平衡。

斯圖爾特·布蘭德( Stewart Brand) 在1984 年著名的黑客大會上做出如下論斷: 「資訊渴望被免費( Information wants to be free) !」這句話時常被反對媒體設置付費牆的人掛在嘴上，然而卻很少提及布蘭德論斷的下半句: 「資訊同樣也應該是昂貴的( Information also to be expensive) !」免費與收費的矛盾將在未來相當一段時期內繼續存在，並影響著新媒介場域下的新聞生產。