密碼讀書會第6期《三秒成交》讀書筆記

《三秒成交——無法抗拒的銷售》

【美】馬克·喬伊納

客戶給你的銷售時間只有三秒鐘，

你知道在這三秒鐘里應該說什麼嗎？

《三秒成交》這本書提出了一個核心觀點：無法抗拒的銷售。

它將傳統銷售從針對客戶的角度轉變到產品和客戶之間的平衡點上來：給客戶提供高投資回報的產品；提供一個良好的檢驗標準——賣什麼東西，值多少錢，客戶可以從中得到什麼，你是值得信賴的嗎；如何證明你是可以信賴。

馬克·喬伊納（Mark Joyner），美國當代著名的成功學大師，著名網路營銷大師，網路營銷界的權威，伊索營銷公司(Aesop Marketing Corporation)的前任CEO，是電子商務和互聯網銷售領域的一位先鋒人士。

第一章 做好準備了嗎？

你一旦理解了書中提出的這一簡單概念，就好比得到了商業的魔幻之窗。

這一概念就是：無法抗拒的銷售（The Irresistible Offer，簡稱TIO）

商業的核心需求是：銷售某樣東西。

實現成功銷售的四大核心問題：

第一個問題：要賣給什麼東西呢？

第二個問題：需要多少錢呢？

第三個問題：為什麼我要相信你呢？

第四個問題：這個東西有哪些特點是適合我的呢？（希望的是得到某種好處）

有一條經典的市場營銷理論這樣說：人們用情感作出決定，用理智來證明決定。

如果將這句話應用到這四大問題上，那麼前三個問題針對的是購買者的邏輯證實，而最後一個問題針對的則是購買者的情感決定。

第二章 什麼是無法抗拒的銷售

定義：無法抗拒的銷售指的是基於產品、服務或者公司本身而建立起來的一種銷售技巧。在這種技巧中，投資回報被傳達得如此充分、有效，以至於人們立馬產生這樣的念頭：只有傻瓜才會錯過這次銷售。

案例：「30分鐘內送達，否則免費」達美樂披薩。

無法抗拒的銷售是非常強大有力，因此，它必須是商業的核心。無論任何市場活動，都必須以無法抗拒的銷售作為出發點。

第三章 什麼不是無法抗拒的銷售

無法抗拒的銷售並非「特別優惠價」

無法抗拒的銷售並非事實陳述

無法抗拒的銷售並非夸夸其談

無法抗拒的銷售並非「利益吸引」

無法抗拒的銷售並非「獨特賣點」

第四章 無法抗拒的銷售之要素

構成無法抗拒的銷售的三個要素：

1，高投資收益（A High ROI Offer）

2，檢驗標準（A Touchstone）

3，可信性（Believability）

HTB（How To Be Rich，如何致富）

高投資收益 ROI投資收益

從本質上講，每一次購買都是一種投資。

你唯一需要做的是銷售真正具有高投資回報率的東西。

即使你不能點石成金，將產品一下子變得特別棒，你也可以增加些東西，讓它變得更加有價值。你可以增加一些服務、特色或者其他能給客戶的好處——凡是能給客戶覺得銷售的產品很划算的任何東西都可以。

檢驗標準

什麼是檢驗標準呢？簡而言之，它是一些事實陳述，那麼包括以下幾點：

●我們賣的東西是什麼。

●它值多少錢。

●你可以從中得到什麼。

●為什麼我們是值得你信賴的。

無論如何，你的檢驗標準必須能夠表明：這是一個難得的機會，這個生意對你來說非常合適，只有傻子才會錯過這樣一個好機會。

現在根據我所講的，你大致可以確立你自己的檢驗標準了。

不錯的檢驗標準的組成要素：

清晰，不要讓他們耗費腦筋去想像或者思考，

簡單，力求陳述簡單，並且易於理解。

簡潔，客戶很忙碌，真正的簡潔，一眼就能看懂。

直接，要一語中的，擺出事實，讓客戶自己發現產品的價值所在。

檢驗標準的3個案例：

達美樂披薩——「30分鐘內送達，否則免費」

Columbia house的唱片——「1美分買10盤CD」

聯邦快遞——「隔夜送達」

可信性

如何增加銷售的可信性

社會實證。通過一些人的推薦和示範表明：有人用過這一產品，並且他們對此非常滿意。

技術實證。產品的有效性是否通過科學驗證？產品是否經過測試真正實現了既定效果？

事實實證。當銷售一件產品時，你是否有研究表明其同類產品的價值或受歡迎程度是與日俱增的。

可信性的表現形式

客戶認可。有沒有某個名人或廣泛認可的權威人士推薦你的產品？

高品質的客戶。如果非常出名的人士願意成為你的客戶，這將大大增強你在目標客戶心中的可信性。

認證。在銷售中列舉出能證明你技能及知識的證書等。

獎勵。你是否在行業大賽中獲獎，潛在客戶往往垂青獲過獎的產品。

合情合理。如果能夠給客戶一個合情合理的解答，那麼你離成功賣出產品又近了一步。

無法抗拒的銷售的創建過程：

第一步：確立一種高投資回報率的銷售。

在有所行動之前，必須確立一種能給客戶帶來明顯投資回報的產品，否則，以下各步驟就全無意義了。

第二步：確立一個引人注目的檢驗標準。

第三步：確保你所說的是可信的。

無法抗拒的銷售的營銷過程：客戶考慮的各環節（順序列舉）

第一，檢驗標準

通過檢驗標準激發客戶興趣，以饒有興緻、令人興奮的方式解答四大問題中的兩個或三個，從而觸發客戶的興趣點和興奮點。

這樣，客戶會願意去進一步了解你銷售的產品。

第二，可信性

通過對你本人或你所銷售產品的充分了解，客戶認識到：這一切都是可信的，因而他願意作深入了解。

第三，高投資回報率銷售

如果到了這一環節，客戶發現你的檢驗標準真正概括了你所銷售產品的精髓所在，你的銷售就大功告成了。

更好的情形是，客戶發現這比他預期的還要好。

第五章 魔鬼三步法

如何才能做好銷售？只要遵循這一條簡單的原則，魔鬼三步法：

第一步：創建無法抗拒的銷售

第二步：把它展示給有強烈購買慾望的人

第三步：把第二輪產品賣給他們

提供第二輪產品的技巧

向上銷售，如果你銷售的是一種低版本產品，客戶可能對高版本產品會感興趣。

交叉銷售，如果你賣的是馬，客戶是不是對馬鞍也感興趣呢？

後續銷售，後續銷售指的是在第一單銷售結束之後任何時候都可以進行的銷售。

可持續性銷售，可持續性產品指的是以一定周期、有規律地提供給客戶的產品，就實質上而言，他們本身就保證了重複銷售。

銷售第二輪產品的實戰指導

提供與產品相關的免費課程，學會這一點，你就擁有強大的手段來獲得新客戶。

諮詢服務，你可以提供一流的諮詢服務，從而幫助他們得到想要的結果。

捆綁銷售，你可以構思把產品與一些對客戶有吸引力的相關產品捆綁起來銷售。

免費贈送小禮物，站在客戶的立場上想像一下，如果他們剛剛買下你的產品，他們可能還需要些什麼？

推薦相關的附加產品，也許你本人沒有任何額外產品要銷售，但你的業務夥伴卻有。

如何維護與客戶的關係

致謝卡，客戶都喜歡被別人欣賞，因此在銷售完成之後，要寄上一張致謝卡去答謝他們的光顧，同時確認他們是否對你所銷售的產品滿意。

生日卡，看到這張卡片，客戶肯定會面露微笑，對你的評價也非常不錯，送的免費禮物一定要有價值的。

定期的服務提醒卡，用提醒卡位客戶提供一點有用的指導。

郵件，找到一些讓客戶非常感興趣、覺得非常有價值的信息給他們。

特別活動，舉辦一些有意思的活動邀請客戶參加。

第六章 銷售強化劑

營造緊張的氣氛（設定了最後期限的銷售會讓消費者感到緊迫感，促使他們趕快做出決定。）

為產品增添附加值（給產品增添一些附加值，比如可以在這次交易中加入一點獎勵品，使客戶覺得划算。）

你應該消除顧客的心理障礙（影響銷售的障礙：購買人擔心有風險，如果能消除他們的擔心，就可以成功銷售。）

如何消除顧客的心理障礙

提供退款保證——「如果對我們的產品不能100%感到滿意，可以退貨，我們會當場全額退款。」

提供分期付款計劃——「只給20元，就可以馬上把產品帶回家。」

提供免費試用產品——「第一件產品免費」

提供產品的後續服務——「如果5年內產品有任何問題，我們會24小時免費上門維修。」

提供見效後付款的承諾——「一開始你不用付錢。如果我為你撰寫的廣告方案幫助你增加了利用，你只需把增加額的10% 付給我就可以了。」

提供免費的支持服務——「提供支持服務，教會使用方法」

購買之前先試用——「在30天的試用期內，使用我的產品不用支付任何費用。」

對承諾的深入思考——「3倍返還！」

產品的稀缺性——人們總是喜歡追求稀缺性的東西，如果客戶感到他們不立即購買就會有所損失，那麼這樣的擔心會促使客戶趕快行動。

簡化購買過程——向你訂貨要非常簡單，不需要複雜的思考，購買程序簡單清新。

定價策略——商品的定價與購買決策是息息相關的。

你的檢驗標準獨特嗎？

品牌價值與品牌定位

他人推薦——這是最有效的一種銷售強化劑。

第七章 無法抗拒的銷售的有效性評估

可以問問自己以下這些問題，對你的銷售作一個簡單評估，找出其中的優勢與不足，然後進行總結歸納。

需求的明顯程度如何（1——10）

需求的真實程度如何（1——10）

解決方案的獨特性如何（1——10）

是否能對投資回報進行證明（1——10）

銷售中的情感比重如何（1——10）

銷售的時機程度如何（1——10）

與已知競爭對手的產品相比如何（1——10）

與已知競爭對手的價格相比如何（1——10）

第八章 歷史上偉大的銷售案例

「給我們22分鐘，我們給你整個世界」——紐約wins電台的廣告

「我們報道，你來判斷」——福克斯新聞網

「與任何廠家的同類產品相比，我們的產品價格都是最低的，否則你的床墊免費」——Sitn Sleep床墊

「在你購買產品後兩個月之內，如有更低價格同類產品，我們將把差價返還給你」——Circuit City家電

「全球範圍內的48銷售零件服務，否則卡特皮勒公司為你付款」——履帶拖拉機公司

「產品10年內正常工作無故障」——美泰洗衣機

「如果你因為任何原因因而對我們的產品不滿意，我們可以無條件退貨」——Nordstrom百貨公司

「100%的傭金方案」——RE/MAX房地產公司

「免費品嘗」——Mrs. Fields Cookies的開張策略

第九章 神奇的口碑宣傳

口碑營銷是最有效果的營銷手段之一。

病毒營銷模式的基本流程

①配置（有人通過電子郵件、網路等形式聽說這個產品，並把這個產品相關信息傳達給……）

②入口點（在這一步驟，有人獲得這一產品的詳細信息，並授權去推廣……）

③註冊（他們登記註冊，獲得該產品）

④目標行為（客戶閱讀電子書，書中有介紹信息，比如如何使用該產品等……）

⑤培訓（讓他們知道如何把產品信息傳達給別人以及這樣做的原因）

⑥轉介紹（已看用戶把該信息傳達給其他人）

⑦收到信息的新用戶進入入口②

應該根據不同的潛在客戶，對該模式進行相應變化，從而為營銷活動的客戶量身打造出相應模式。

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