密碼讀書會第4期《22條商規》讀書精華筆記

05-11

《22條商規》

美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書，

該書將定位理論的精要總結為22條簡單明晰的定律。

【美】艾·里斯傑克·特勞特/著

01 領先定律

成為第一勝過做得更好。

在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優於該領域的首創品牌容易得多。

在任何品類中，領先品牌必然是那些首先進入潛在顧客心智的品牌。

人們總是傾向於保有已經得到的東西。

首創品牌通常能保持資金的領先地位。原因之一是它的名字往往就成了該品類的代名詞。

無論產品質量究竟如何，人們總是把他們所說的第一個品牌視為最好的。

02 品類定律

如果你無法以第一的身份進入潛在顧客的心智，你也不要灰心，去尋找一個你能成為第一的新品類。

如果不能第一個進入某個品類，那麼就創造一個品類使自己成為第一。

當你開發一個新產品的時候，你首先要問自己的並不是「與競爭對手相比，這個新產品有哪些優勢」，而是「這個產品能在哪個品類成為第一」。換句話說，這個新產品可以最先進入哪個品類？

潛在顧客總是堅持使用自己所喜愛的品牌。當出現新的品類時，人們總是願意試一試。幾乎每個人都會對新品類產生興趣。

03 心智定律

第一個產生產品的品牌未能成為品類第一品牌，是因為心智定律。

搶先進入顧客心智要勝於搶先進入市場。（進行大規模宣傳）

市場營銷是一場競爭認知而不是產品的戰爭，在進入市場之前應該率先進入心智。

04 認知定律

市場營銷領域不存在客戶現實性，也不存在事實，更不存在最好的產品。

存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。

人們總是相信自己願意相信的東西。

05 聚集定律

如果一個公司能在潛在顧客心智中擁有一個代名詞，那麼這個公司必定會成功。這個詞不需要很複雜，也無需去生造。那些簡單的、可以直接從字典里查到的最好。

通過把焦點聚集在一個簡單的詞語或概念上，你就能使自己的產品迅速深入到潛在顧客的心智中。

如果你不是一個領先者，你的品牌也應該集中於某一點。更為重要的是，你的概念應該是這個品類中可以找到的，並還必須是尚未被其他品牌佔據。

最有效的代名詞應該是簡潔、能體現優勢的詞語。

如果你牢牢地建立了一種優勢，那麼你的潛在顧客可能會為你賦予更多的優勢。

06 專有定律

當你的競爭對手已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。

要想成功，就必須設法找到一個更精準的焦點，與對手對立，而不是重複使用別人已經深入人心的口號。

07 階梯定律

處於第二和第三位的品牌，也有屬於自己的營銷戰略。你的營銷戰略應該根據你的品牌佔據心智階梯的位置來決定，當然，越高越好。

產品都非生來就是平等的，潛在顧客在作購買決策時總會對各種品牌進行排序。

對於每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯。每個品牌佔有一層階梯。

08 二元定律

從總體和長遠的角度看，你會發現市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面——通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是後起之秀。

成功的市場營銷者只將目標集中於心智階梯的最高兩層。

09 對立定律

強勢之中隱藏著弱勢。對於任何強大的領先公司，居於第二位的公司也會有機會將其攻破，變其優勢為劣勢。

如果你想穩居市場第二位並與領導者抗衡，那麼你就要好好地研究領導者：它強在何處？你如何才能使它的強勢變為弱勢？

你必須發現領導者強大的本質，然後以與其本質相對的身份出現在潛在顧客面前。

換句話說，就是不要試圖變得更好，但要試圖變得不同。

通過將自己定位為與領導者不同的角色，你可以把那些不願意購買第一品牌的人吸引到自己這一邊。

10 分化定律

每一個品類總是始於某一個單一的品類，但在一段時間之後，這個類別開始分化成幾個小市場。

11 長效定律

短期內，促銷能增加公司的銷售額。但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在「正常」價格時買東西。

12 延伸定律

品牌延伸是將一個成功的品牌用到你計劃推出的一個新產品。

多便是少。產品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。

從長期看，在存在激烈競爭的情況下，品牌延伸策略幾乎從未奏效。

今天，你若想成功，就必須集中精力，以便在顧客心智中鞏固自己的地位。

一個品牌要獲得成功，它應當是一個新品類的第一個產品；或者，新品牌應當作為領先產品的對立面而存在。

13 犧牲定律

好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網可以捕捉更多的顧客。但事實證明恰恰相反，你如果想取得成功，就應該犧牲一些東西。

14 特性定律

你必須找到一個屬於你自己的詞，你必須找到自己獨有的特徵。

高明的做法是，尋找一個能令你與領先者抗衡的對立屬性。

你要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，並以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那麼你最好有低的價格。

各種產品特性不是生而平等，對於用戶來說，某些特性比其他特性更為重要。那麼你必須努力擁有最為重要的特性。

15 坦誠定律

使自己產品深入人心的最有效方法是，首先承認自己的不足，之後再將其轉變為優勢。

坦誠可以解除顧客的戒備心理。你關於自己弱點的任何陳述都會立即被當作真話接受。

對於自己的長處的宣傳，你必須通過證明才能使顧客接受。而承認自己的弱點，則從來無需證明。

坦誠定律必須謹慎使用，它需要有高度的技巧。

①你的缺點必須廣泛地被人們認作是缺點。你的坦白必須能立刻得到消費者的認同。如果不是這樣，你的用戶便會感到迷惑，進而疑惑地問：「這是怎麼搞的？」

②你必須迅速將缺點轉化為優點。坦誠的目的不是為了道歉，而是要建立一個足以讓潛在顧客信服的利益。

16 唯一定律

大多數情況下，你的競爭對手只有一個容易攻破的薄弱環節，正是這個環節，應該成為你全力攻擊的焦點。

17 莫測定律

絕大多數市場營銷計劃都是一種對未來的假設，這種假設通常會出錯。

儘管你不能準確地預測未來，但卻可以把握未來發展的趨勢，而這正是在形勢變化中獲得優勢的途徑。

18 成功定律

當人們取得成功時，往往就不那麼可觀了，他們常常用自己的主觀判斷來代替市場的可觀需求。

成功往往會導致貿然延伸產品線。當一個品牌獲得成功後，公司會認為名字好是該品牌成功的根本原因，所以他們便急切地給其他產品也都冠以同樣的名字。

在它們不斷取得成功時，像世界知名這樣的公司就開始變得自大起來。它們自信可以在任何想要進入的市場中有一番作為，成功導致了失敗。

19 失敗定律

面對錯誤的現實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這並不利於你的事業。更佳的戰略是今早發現錯誤並及時採取措施以停止損失。

20 炒作定律

炒作就是炒作。真正的革命並不是正午的吹號遊行，也不會出現在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。

21 趨勢定律

如果你面對的是一個正在迅速崛起的行業，具有時尚的一切特徵，那麼你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。

22 資源定律

就算是世界上最好的想法，如果沒有啟動資金，它也不會成為現實。

你需要資金使自己的想法進入潛在客戶的心中，一旦進入，你也需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心中。

如果你想獲得成功，就必須找到所需資金使營銷之輪轉動起來。

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