專訪丨日本樂天：借體育資產塑造國際化品牌

禹唐體育註：體育作為一種能夠引發感性共鳴、形成情景化營銷場景的特殊資源，已經成為眾多品牌紛紛爭搶的資源。而作為日本最大電商平台「樂天市場」的經營者，樂天株式會社（Rakuten）也在2017年宣布了與巴薩、金州勇士、NBA聯賽的重磅合作，希望藉助體育營銷在海外市場爭取一席之地。

據了解，致力於以會員、數據和品牌為生態系統的日本樂天，非常看重與消費者形成緊密的情感連接。以電商業務為例，雖然這是日本樂天的優勢領域，但如果消費者依然可能選擇許多其他商業賣家。因此，樂天希望與消費者形成長期的價值認可關係，並由此建立忠誠度與信任感。

日本樂天全球市場營銷與品牌常務總監Rahul Kadavakolu

而2018年SpoBis體育商業峰會上，作為官方媒體供應商的禹唐體育也與樂天全球市場營銷與品牌常務總監Rahul Kadavakolu聊了聊。他向禹唐介紹了樂天在國內外的體育戰略目標，以及對體育營銷戰略的深刻認識。

借體育資產打造國際品牌

根據媒體報道，2017年7月，日本樂天宣布以2.2億歐元的價格，與西甲豪門巴塞羅那達成4年期的胸前廣告協議，並享有一年的優先續約權。到了9月份，樂天又與NBA金州勇士隊達成了3年總價6000萬美元的胸前贊助廣告協議，並將就電商運營、視頻點播和營銷事務開展合作。

樂天與巴薩達成4年胸前贊助廣告協議

日本樂天在體育贊助方面的大手筆投入，背後是有自身的商業邏輯的。在禹唐的專訪中， Kadavakolu表示，企業方一般會利用多種媒介為品牌營銷做支撐，但日本樂天更願意將體育視為一種與觀眾聯繫起來的絕佳通道。通過體育贊助，他們可以創建並提升品牌認知度，傳遞企業價值觀，為會員營造一種特有的歸屬感。

Kadavakolu對禹唐說，「體育能把整個世界聯繫起來，將人們匯聚起來，因為它跨越了語言、文化和區域的障礙。它帶來一種情感商數，對品牌創建非常重要，尤其是在品牌創建早期階段。正是由於體育能跨越障礙，將樂天集團在全球的所有公司聯繫起來，我們才有意識地將體育視為提升全球品牌力的重要手段。」

樂天與金州勇士隊達成3年胸前贊助廣告協議

而事實也證明，兩份體育贊助協議不僅給日本樂天帶來了無與倫比的品牌曝光機會，還體現了樂天對團隊協作的重視。Kadavakolu表示，樂天希望以創新與企業精神影響社會和個人為使命的初衷，也是促成其與巴薩、勇士合作的重要因素之一。以合作夥伴的角度來看，巴薩和勇士也都非常認可團隊協作的力量，樂天希望將這樣共同的價值觀對內分享給企業員工，對外傳遞給整個世界。

以體育業務貼近國內粉絲

事實上，樂天早就開始藉助體育資源的影響力，提升品牌在日本國內的認知度。在2005年，樂天成立了NPB聯賽旗下的職業棒球隊東北樂天金鷹（Tohoku Rakuten Golden Eagles），到2014年又從Crimson Group手中購入J聯賽球隊神戶勝利船（Vissel Kobe）。

J聯賽球隊神戶勝利船

在國內外市場上，樂天目前有不同的體育營銷側重點。Kadavakolu告訴禹唐，在國際市場上，樂天的主要目標是藉助體育合作創建一個國際化品牌，與目標消費者形成情緒聯繫。因為，體育和娛樂是與粉絲形成獨特情感聯繫的重要渠道，不僅有助於將粉絲轉化為潛在消費者，也可以為現有消費者帶來更多服務體驗。

「除了創建品牌和發展業務，我們也希望藉助國際合作，竭盡所能地為社會做出貢獻。而巴薩和勇士都是以社會團體為驅動的品牌，樂天與他們有深刻的價值共鳴，因此希望與他們緊密聯繫起來。」Kadavakolu對禹唐說。

東北樂天金鷹棒球隊

而在日本國內市場，樂天已經形成一個強大的品牌，這與東北樂天金鷹棒球隊的聯繫是分不開的。Kadavakolu特彆強調說，尤其是在經歷2011年東日本大地震後，金鷹隊在2013年日本系列錦標賽（Japan Series championship）中一舉奪冠，讓樂天品牌的精神力量與日本人民貼得更近了。從長遠來看，樂天希望在日本國內創建更多這樣的聯繫，尋找更多體育贊助機遇，實現樂天品牌與消費者需求的無縫鏈接。

重視「三位戰略」與「雙向合作」

鑒於體育營銷能讓品牌將多種服務帶給消費者、商業夥伴和整個社會，樂天已經將體育視為企業整體戰略的重要組成部分。Kadavakolu告訴禹唐，樂天針對合作夥伴採取一種「三位戰略」（three-way strategy）。具體說來，首先要創建品牌。其次，在粉絲互動過程中，無縫融入樂天的服務與解決方案。第三，通過這些體育合作與平台，打造創新型商業模式。

「我們針對合作夥伴制定了非常讓人激動的方案。我們稱其為『合作夥伴』，而不是『贊助關係』是有原因的。說到底，這是一種雙向通道（two-way street），是兩個品牌的相互作用。所以，體育在我們將來的戰略中將繼續扮演重要角色。」

樂天與NBA聯賽達成合作

2017年10月，樂天宣布成為NBA所有現場賽事在日本的線上獨家經銷商，這也讓它正式進入了NBA全球合作夥伴的大名單。雙方強強聯合後，樂天將通過http://NBA.com、NBA移動應用向樂天會員提供獨家的賽事直播註冊服務，消費者還可以通過樂天的視頻點播服務平台Rakuten TV進行購買。在禹唐專訪中，Kadavakolu向我們介紹，這是NBA聯盟在日本最全面的一次媒體合作，也是樂天首次與北美體育聯賽達成協議。

從服務日本觀眾的層面來看，樂天希望這次合作可以帶來一種獨特的服務體驗。具體說來，他們希望實現兩個目標：一是將激動人心的籃球賽事帶到日本球迷面前；二是提升樂天的電視媒體業務，並通過這次合作探索全新的服務方式，為消費者提供獨特的NBA賽事體驗，最終優化樂天集團的業務生態圈。

結語

從對Kadavakolu的專訪中，我們發現，在2017年，日本樂天已經從最初的國內體育戰略布局，走上國際體育資產合作的快車道。無論是巴塞羅那、金州勇士，還是NBA聯賽，都將成為日本樂天與消費者積極互動，提升品牌認知度，落實國際化戰略的一項重要資產。

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