學了那麼多套路，為什麼還是寫不出好文案

當我們提起寫文案這件事，我們都在想什麼？

需求？痛點？文筆好？……

可惜大部分營銷人，心裡想著這些，筆下卻寫出這樣的文案來：

（圖片來源於網路）

這類文案，都有一個共同點：表達的是廣告主的願望，而非用戶的。

（圖片來源於網路）

讓一部分人先住起來：這是廣告主期待的。而對用戶來說，先住與後住，並不是他們最關心的事。

同樣：

（圖片來源於網路）

為自己尋找格調車生活：在用戶的認知中，一個車的格調，顯然不是依賴一個腳墊來搞定的，可能是真皮座椅，可能是內飾、掛件。而腳墊在這裡面承擔的分量太輕了。可是廣告主想要這麼說，是因為這個定製腳墊，是他們的產品——每個廣告主都堅信自己的產品是用戶改變生活的契機。

還有這個：

（圖片來源於網路）

還是低的爽：什麼低？褲子低么？廣告主默認用戶會忽視一切影響因素，看完他所有的文案，並且理解他為什麼要用這樣的文案（或者配圖）。

這些文案，都表達了自己的主觀願望，並且一廂情願的認為，用戶也是這樣想的。

就好像諄諄教誨你天冷了要穿秋褲的媽媽一樣：

「我認為穿秋褲是好的，所以我希望你能穿上秋褲，並且我認為你也認可我的想法。你之所以沒有在降溫的第一時間穿上秋褲，只因為我沒有提醒你而已。」

於是廣告主們打出廣告，苦口婆心的告訴用戶：

「你冷，來，把這條秋褲穿上。」

因此，我給這些一廂情願的文案起了個名字，叫：

「你媽喊你穿秋褲」文案。

例如某品牌中秋期間推出的大閘蟹地鐵文案：

客廳不大

車也很小

大閘蟹總要買大一點吧

這個文案很有趣，首先，如果你覺得你的客廳小，車也小，可能這讓你懊惱……那麼你會怎麼做呢？化悲憤為食慾，買大閘蟹來泄憤嗎？

這個營銷人顯然研究過一些簡單的心理防禦機制。他試圖通過這段文案喚起用戶的「抵消機制」來：得不到某件東西，總要得到另一件，來讓自己好過一點。

可惜的是，當我們得不到某樣東西時，用以補償的，一定是某樣心理價值接近的事物。例如失戀的女孩子，如果利用暴食來補償自己，往往不會吃一頓就心情舒暢了。

所以，當我們的房子小，車也小時，買大的大閘蟹，並不足以讓我們內心得到平靜。

文案試圖調動起來某種不滿足的情緒，然後用戶發現，這個產品解決不了這個情緒！這就尷尬了……

有一種類似的說話方式，例如：

「長得不好看，脾氣也不好，成績總要好一點吧？不然你怎麼混？」

為什麼長的不好，脾氣不好，成績就要好呢？換句話說，長相、性格，和成績並沒有絕對的負關聯。這不合邏輯的言語，顯然是出於媽媽的願景，而不是孩子的需求。

同樣的，「客廳不大，車也很小」，為什麼「大閘蟹就要買大一點」呢？這是營銷人的願望，而不是用戶的願望啊！

現實中你媽喊你穿秋褲型的文案非常多。例如這個：

體驗不到某種風情，可能是用戶真實情況。但是我們試著回答兩個問題：

去瑞士餐廳吃飯，和買一張實木框架床，哪個更能滿足用戶想要體驗北歐風情這個情緒呢？

用戶真的很迫切的想要體驗北歐風情嗎？

我們看第1個問題，如果用戶真的很想體驗北歐風情的話，可能更傾向於選擇去瑞士餐廳吃飯；

再看看第2個，實際上「體驗北歐風情」這件事，用戶也沒有嚮往到要換張床的地步……

好尷尬……

這就好像媽媽們說：

「就算你不能像隔壁小王那麼能幹，三年抱兩……好歹你先結個婚！」

這兩句邏輯完全一樣！

「體驗不到北歐風情」，是默認用戶想要體驗北歐風情；

而「就算你不能像小王那麼能幹，三年抱兩」，是默認兒子也認可生孩子是「能幹」的事；

「至少擁有北歐風格的優雅」，不僅默認用戶想要體驗卻體驗不到北歐風情，還以為至少用戶想擁有北歐風格；

而「好歹你先結個婚」，不僅默認了能生孩子特能幹，還認為兒子也會認可自己認為」結婚才是頭等大事「的理念。

你看！營銷人跟催婚家長有何區別？

為什麼會寫出這樣的文案呢？

營銷人從床的屬性出發，推導出用戶的需求是需要一張北歐風格實木床（這完全是廢話，如果用戶最後買了這張床，他一定需要這張床），然後又從需求出發，推導出用戶的痛點是體驗不到北歐的風情（這就已經開始天馬行空了……），最後，按照他的思路，需求=痛點=用戶看了會行動，就有了這段文案：

「體驗不到北歐風情，至少擁有北歐風格的優雅」

這還不是最尷尬的……說到底，你憑什麼讓用戶相信，你的床就可以給他們北歐風格的優雅呢？

到處挖坑卻填不上，說的就是這種文案了。

為何會寫出「你媽喊你穿秋褲」文案？

「穿秋褲」文案如此橫行，正是因為許多營銷人對寫文案這件事有誤會。

營銷人習慣從產品的「表象屬性」，來推導用戶的「需求」，並且很自信的認為，「我想的必然是你想的」，認為自己找到的需求，必然足以打動用戶產生行動。文案難免透出一股濃濃的「我是為你好啊！」的味道來，可能還帶著一絲「你不懂，我懂」的意思，高高在上，活像一個怕你冷的老媽。

然而，營銷人往往忽視了，在你找到的那麼那麼多的需求中，只有一部分需求可以激發用戶行動，這部分需求，我們稱之為：

「用戶動機」

文案，是個載體，把用戶的行動目的，和產品或品牌的某個屬性聯接起來，讓用戶產生：「購買產品就可以達成某個迫切願望」的感覺。而這個感覺，就是會促使用戶行動的動機。

如果文案不能把用戶的目的，和產品或品牌屬性聯結起來，那麼這個文案就無法打動用戶的動機，是不合格的文案。

比如剛剛那張北歐實木框架床的文案：

我們說了，體驗北歐風情，或者擁有北歐風格的優雅，顯然不是用戶的某個迫切達成的願望。那麼用戶看了無感，為何要買這張床呢？

如果我們反過來想想「用戶為何會購買一張床？」我們會發現，用戶可能會因為現在的床壞了而購買一張床，或者換新房要購買一張床。而通常我們會購買哪一張床，取決於我過往使用床的經驗。

例如我曾經用曲美的實木床，而這張床給我的印象很好，那麼我大概率還是會去曲美買一張新床，無論你怎麼打廣告，可能我都不會看。

而假設我之前購買了一張板材床，翻個身就吱吱呀呀響，那麼我可能會考慮，要不要換個品牌？要不要買張實木床？……這時候，如果你的廣告在告訴我，床很結實，我可能就會考慮購買：

這就是把用戶的願望，和產品的屬性，用文案聯接了起來，是個合格的文案。

再比如，我過去儲物空間小，喜歡往床底下塞東西，然後取用會很不方便，那麼我可能會被這樣一段文案打動：

而過去我特別想體驗北歐風情……大概我會節約傢具預算，然後去趟歐洲深度游吧！

所以，只有當文案把用戶的願望和品牌屬性串起來，才是一段合格的，讓用戶產生行動的文案。

我們把這種文案稱之為：

「動機文案」

而想要寫出一段動機文案，就需要我們找到可以打動用戶行動動機的那個需求點。

什麼樣的需求，才能喚起用戶行動的動機？

一個產品，有若干個需求。例如剛剛舉例中那張北歐風格實木床，它必然滿足了一個想要北歐風格傢具的用戶的需求——這個需求真實存在，並且也會是諸多讓用戶下單的需求中的一個，但是以這個需求來寫文案，卻無法打動潛在用戶買這張床。

為什麼？因為，需求是有優先順序的。

只有那個（或那幾個）可以讓一個潛在用戶產生購買慾望，並且把產品納入選項中的需求，才能稱得上是用戶的行動動機。

在不同的人群、不同的狀態、不同的刺激下，我們的需求優先層級都會改變。例如，在戰爭年代，生存需求，必然是優先層級最高的需求，是可以刺激用戶產生行動的需求。

而在我們現在的大環境中，大概自我表達需求會比生存需求更優先。

所以我們會看到許多好文案，都是在表達自己。

這些容易打動用戶行動動機的需求，都是我們本能的需要。於是，你想打動用戶，就需要更清晰的理解我們的文案任務、用戶目的，及產品或品牌的屬性。只有找到這些需求點，並將它們和產品聯接起來，才能寫出合格文案。

結語

我們需要知道的是，一個營銷人，重新審視自己對「需求」的理解，跳出過往對用戶的錯誤認知，是營銷非常重要的一步。如果沒有一套正確的認知體系，我們很難從「你媽喊你穿秋褲」的自嗨文案中逃脫出來，當務之急，你需要換個學習方向。