北汽新能源：馬拉松競速者丨跑步前進的汽車品牌系列報道

編者按：馬拉松賽事成為萬眾矚目的體育營銷活動，從消費市場的發展進程看，其邏輯有二：一方面是人均GDP超越5000美元大關，進入文體消費的爆發環節；一方面是移動互聯網的興盛讓消費者的信息獲取方式更加碎片化，無論什麼品牌都需要一個具備吸引力大、傳播範圍廣、溝通效果深等特徵的高效信息傳播渠道/方式來影響消費者。

針對汽車品牌的馬拉松賽事營銷，大家車評、汽車人快跑、勁擎趣活聯合策劃「跑步前進的汽車品牌」，以書面形式對2017年贊助馬拉松賽事的汽車品牌進行採訪，淺析其在馬拉松賽事營銷方面的動機、目標、操作與效果，供相關人士參考。

本文為該系列策劃的第二篇，寶馬、廣汽本田、廣汽豐田、北汽新能源等汽車品牌馬拉松賽事營銷的分析文章將陸續發布，敬請期待！

第一篇寶馬：馬拉松頂尖選手

第二篇廣汽本田：有「夢想」的馬拉松選手

第三篇廣汽豐田：做有耐久力的馬拉松選手

文丨李德輝

2017年，從未涉足過體育營銷的北汽新能源一口氣贊助了三項與路跑相關的體育賽事，分別是揚州鑒真國際半程馬拉松、北京通州半程馬拉松和北京國際鐵人三項賽，一把牢牢抓住了馬拉松賽事的熱點。在北汽新能源的營銷體系中，體育營銷與文化營銷、圈層營銷並駕齊驅，共同構成營銷創新工作的重點，承擔著提升品牌知名度的作用。

近幾年，馬拉松賽事的熱度與日俱增，已經將普羅大眾打招呼的「吃了嗎？」改變成了「跑了嗎？」。毫無疑問，在這樣的市場背景下，藉助馬拉松賽事提高品牌與產品知名度成為不少品牌的選擇，汽車品牌已經多達14個，其中只有北汽新能源一個新能源汽車品牌。

「馬拉松賽事不僅是一種值得向全民提倡的的健康運動，更是一種積極向上的生活態度。這與純電動車倡導的綠色智慧出行方式，在精神上高度契合，是一種非常適合新能源汽車品牌的推廣方式。」北汽新能源深諳品牌營銷之道，從具備傳播力和積極內涵的馬拉松賽事中找到了與新能源汽車理念相通的連接點。其實，這兩者的結合已有先例，但因市場發展成熟程度與進程不同而有先後。早在1972年，寶馬就已經用純電動汽車為慕尼黑奧運會的馬拉松項目提供計時車和引導車服務。從此成為最早用純電動車領跑馬拉松的汽車品牌，也是第一個將新能源和馬拉松進行結合併深度傳播的品牌。

北汽新能源的「配速」

在中國，2017年贊助馬拉松、越野等跑步賽事的汽車品牌中多數為合資品牌，但也不乏豪華品牌和自主品牌的身影。其中，贊助數量在3個及以上的汽車品牌只有4個，並且同時在同類運動中能夠形成梯度的只有寶馬和北汽新能源。

圍繞跑步賽事，北汽新能源分別贊助了4月23日的揚州鑒真國際半程馬拉松、6月11日的北京通州半程馬拉松和9月10日的北京國際鐵人三項賽。上述三個賽事中，北汽新能源在兩個馬拉松的中的贊助身份均為合作夥伴，在鐵人三項賽中為聯合贊助商。

如今，對於汽車品牌來說，鐵人三項仍然是一個小眾的體育運動，在傳播廣度方面不具備天然的優勢。那麼，北汽新能源贊助鐵人三項的出發點是什麼？今年北京國際鐵人三項賽期間，北京新能源汽車營銷有限公司黨委副書記胡恩平接受媒體採訪時表示：「贊助北京國際鐵人三項賽主要是因為北汽新能源在精神上與鐵人三項賽有著高度的契合。鐵人三項賽所倡導的征服極限的拼搏精神、積極向上的生活方式，與北汽新能源的品牌精神和造車理念在精神上有著廣泛的共鳴之處。」

在北汽新能源的定義範疇內，馬拉松和鐵人三項都是消費者生活方式的一部分。而這種生活方式不僅為汽車品牌提供了廣泛的傳播基礎，同時也為詮釋汽車品牌的內涵，特別是新能源汽車品牌，提供了具體的載體。

加速跑背後的思考

同樣是贊助馬拉松賽事，作為唯一一個新能源汽車品牌，北汽新能源如何體現自身的差異化，讓消費者形成獨特且明確的認知？北汽新能源認為：「傳統汽車品牌可能更加強調產品性能、品質等工具屬性，北汽新能源在體育營銷過程中更傾向於傳達一種健康、環保、向上的生活、出行方式。」不難看出，不管是贊助馬拉松還是鐵人三項，北汽新能源都將傳播重點聚焦在了運動本身體現的人文精神與品牌的結合點。

具體到傳播效果，根據體育營銷的傳播理論，運動形象與品牌形象依靠轉移機制發生作用，即消費者把對運動形象的認知轉移到品牌身上。在整個轉移過程中，運動項目與贊助品牌的相似度、贊助級別、運動項目頻率、產品複雜度等因素均對其有顯著影響。

首先，作為汽車品牌，北汽新能源認為：「汽車與體育天生就有不解之緣，縱觀國內外體壇盛事，汽車品牌一直都是贊助商名單中的常客。」這一點從相關的研究結果中均能得到印證。同時，作為新能源汽車品牌，北汽新能源以環保、健康的形象出現在賽事中，能夠跟目前消費者非常關注的環保問題高度相關。

其次，對於贊助級別，北汽新能源在北京國際鐵人三項賽中的贊助商身份最高，是聯合贊助商。相比而言，鐵人三項賽的傳播廣度和消費者的關注熱度確實不如馬拉松賽事，但其優勢在於因汽車品牌贊助鐵人三項較少而有較好的認知度，不容易被混淆在鱗次櫛比的馬拉松賽事中。據了解，北京國際鐵人三項賽是美國舊金山「逃離惡魔島」國際鐵人三項賽在亞洲的唯一分站賽，賽事規格高，世界名將雲集，是中國首屈一指的鐵人三項賽事。賽事本身的權重又在一定程度上增加了贊助權益的含金量，提高傳播力度。

第三，贊助頻次的直接目的在於提高曝光度，讓消費者通過賽事對品牌更快的形成明確的認知。對於北汽新能源這樣一個成立不久的新品牌來說，一年贊助3場賽事確實不易，也能體現其開展體育營銷的決心與慎重決策。北汽新能源表示：「贊助馬拉松賽事是北汽新能源近年來一系列營銷創舉的一部分。」如果有可能，北汽新能源將繼續加強在此領域的工作，「只要時機成熟、機會合適，我們當然願意繼續與鑒真國際半程馬拉松這樣的大賽攜手合作。」同時，開展社群營銷是深化品牌營銷的一部分。對此，北汽新能源已經針對產品開展圈層營銷，即組織專家到經銷商店開展「專家看車團」活動。

具體到體育營銷領域，在賽事開展期間，北汽新能源會邀請媒體和車主組成「衛藍跑團」。但是更進一步的持續化運營機制，北汽新能源表示：「目前還沒有，有合適的契機我們也很願意嘗試。」