聯合口碑，網易雲音樂為何要推動在線音樂的「新消費」？

音樂能跨越界限，卻不一定共通。靜坐咖啡廳，偶有高亢之音，有人甘之如飴，有人不能入耳；進店消費時，快節奏音樂也許能起到刺激作用，但對很多人來說過於嘈雜等同於適得其反。這種生活現象下，如果能令商家播放消費者自己喜歡的歌曲，用戶體驗可能會大大提升。

網易雲音樂正旨在解決這種更加細緻化、多樣化的需求。

12月19日，網易雲音樂和口碑宣布達成平台合作，共同推出「萬有引力計劃」，聯合構築「音樂生活王國」：由網易雲音樂提供趣味音樂內容，通過線上雙方產品打通和線下10000家口碑品牌商戶滲透，實現音樂對生活場景的全覆蓋。

場景化消費是消費升級的一個明顯趨勢，而音樂與場景天然具有極強的關聯性。正如丁磊所言，「新消費」不局限於商品，也包含娛樂以及更多的體驗型消費，可以說，「萬有引力計劃」正是在這一趨勢之下，網易雲音樂嘗試推動在線音樂新消費的一次探索。

音樂平台的線下活動正在被網易雲音樂重新升級

隨著唱片時代逝去、數字化音樂搬到線上，音樂的線下活動似乎早已演變為一種商業變現的形式。

一般來講，各大音樂平台贊助的巡演、音樂節及小型音樂活動，票價收益都是其中的一個重要考量。除此之外，其它的線下音樂活動也以營銷推廣為主。藉助品牌跨界、特殊節日以及明星效應，來吸引消費者的目光，從而實現雙向的流量共享，音樂平台也可以藉助線下消費，推廣其音樂周邊、套餐服務。

不過，音樂現場的消費情況其實一直未能如人意。除了市場環境的原因，一定程度上，應該是和線下活動長期找不到立足點有關。

具體來說，音樂平台的線下活動，長期桎梏於營銷思維，實際上並沒有考慮到用戶真正的音樂需求，或者是僅限於「個性化」、「新鮮感」這樣的籠統需求，這直接導致線下活動越來越套路。音樂畢竟講究的是共鳴，即使把它商業化也應該學會講究情懷，而不是一股腦地營銷轟炸、強行植入。

在這方面，網易雲音樂或許已經找到了合適的立足點。這一次，網易雲音樂瞄準了「生活場景」。這裡說的生活場景，並非指上下班、睡前這種大眾化的場景，而是更加細緻、具體、待挖掘的深度需求。

比如各種門店的用餐時間，商家一般都會公放流行歌曲，甚至是一些口水歌，而網易雲音樂的「萬有引力計劃」則提供了用戶點歌台功能。據介紹，消費者到與之合作的口碑門店後，通過掃描口碑碼，進入口碑商戶頁-點歌台板塊，即可在網易雲音樂提供的歌曲列表中自行選擇想聽的歌曲。

多人選擇時，每一首在播歌曲的播放期間，視為一輪投票，被點播次數最多的歌曲將在下一首播放。如果無人點歌，則列表循環該店點歌台所有歌曲。藉助網易雲音樂的優質品味和個性推薦，這種方式無疑能夠滿足眾多消費者的需求，而且這種生活場景與音樂融合的模式，也突破了線下活動中平台或品牌主導的限制，將主動權交給了普通用戶。

目前，點歌台先行在Kuma Cafe(南京艾尚天地店)、四川香天下火鍋(蘇州觀前店)、南京大牌檔(北京悠唐廣場店)、豬爸餐廳(杭州嘉里中心店)四家門店開放體驗，據悉，未來「萬有引力計劃」將會擴大到一萬家口碑商戶。

在整個互聯網經濟中，線上線下聯動早已是大勢所趨，但在線音樂卻一直停留在相對原始的階段，這是音樂文化的獨特性所致。但網易雲音樂的嘗試，或許能開啟平台與商家打通的新窗口。

拉上阿里、百度，網易雲音樂逐步構建音樂生活王國

與口碑達成平台合作前不久，網易雲音樂還與愛奇藝剛剛簽訂了戰略合作協議，雙方將在內容、產品、會員、流量等多個維度，展開全方位的深度合作。很明顯，網易雲音樂是在藉助視頻娛樂平台打通線上資源。而與口碑網的合作，則是將目光瞄準了線下商家。

從這些合作來看，網易雲音樂其實已經開始從線上線下兩個方向擴建更廣的音樂生態。不過，相比連接愛奇藝等線上平台獲得的資源效益顯而易見，網易雲音樂在線下渠道的嘗試，究竟能為產品及用戶帶來什麼呢？

這點可以從「萬有引力計劃」的兩個核心要素來講—場景消費和推廣渠道。

據艾瑞諮詢發布的《2017年中國在線音樂用戶洞察報告》總結，場景化推薦和歌單推薦有利於平台在移動紅利消失的情況下，增加用戶粘性。如今音樂短視頻相繼爆發，實際上就是場景和音樂綁定的具體例證。

而網易雲音樂與口碑商家合作，切入的是佔據普通用戶時間更多的休閑生活場景，如餐廳、咖啡廳和健身房等等。這樣一來，不僅音樂融合的場景更加多元化，而且公開性場合更容易引起周圍人的共鳴，這是一種全新的線下互動體驗，與網易雲音樂的社群經濟相互配合。

不單單是適應場合推薦的歌曲，「萬有引力計劃」最重要的一個部分還有趣味音樂，包括為商戶定製的主題曲，以及將根據不同消費業態準備各具特色的行業主題歌單，這些內容將由網易雲音樂提供。

一般來講，把商家產品寫入歌中，用音樂傳播品牌特色，可能會更簡單地增強消費者的認知度，更關鍵的是，這種音樂的新玩法顯然能吸引更多的客流量。甚至或許還會有爆紅的機會，就像之前「江南皮革廠」、「張世超」，這種貼近生活場景創造出來的音樂，反而受眾人群更廣。

趣味音樂為消費場景賦能，除了給商家帶來直觀的效益，實際上也是關乎音樂推廣渠道的重點嘗試。尤其是網易雲音樂，在扶持獨立音樂人、保護原創方面尤為重視，線下上萬家商戶推廣和場景觸及的消費群體，可能會形成良好的口碑效應，傳播力度甚至比營銷宣傳更好。

而對於用戶，消費體驗和音樂體驗的共同升級，顯然是「萬有引力計劃」啟動的出發點和最終目的。由此說來，用戶、商戶、口碑及網易雲音樂之間，通過音樂形成連接閉環，實則也是在構架商業閉環，形成一個利益統一體。

網易雲音樂能否成為在線音樂踐行「新消費」的領頭羊？

網民的娛樂生活逐漸被互聯網巨頭把控，其實已經引起了很多負面情緒。看電視劇要下載三個移動視頻網站、看幾部漫畫也要安裝多個漫畫軟體，產品功能相似，大多數網民都會覺得「臃腫」。尤其是音樂這種重注欣賞、強調情感共鳴的精神作品，過度商業化容易招致反感。

不過同樣是在商業化趨勢下，網易反而能做出一款市場需求與情懷共融的產品，這本身說明音樂和商業並不衝突，關鍵看產品態度。

就像這次的「萬有引力計劃」，實際上是網易構架「音樂生活王國」的一個部分。通過滲透生活，把音樂的力量傳達到各種細節場景，從而形成音樂與生活的深度共融，其中理念所表達的就是網易追求音樂品質、提升音樂體驗的態度。

可以說這正是在踐行丁磊提出的「新消費」。以前消費者追求怎麼能買得到，現在追求怎麼買得更好、更有品，基於對這種變化的理解，從消費者的角度思考，聚焦在人的需求上，才能為用戶提供更貼合人性的產品或服務。

可能正是受這種產品態度影響，網易現在做電商、玩音樂、研發原創遊戲甚至是養豬，都更容易獲得忠實用戶的擁躉。

網易雲音樂之前的線下活動，實際上著重點都在營銷推廣上，而現在高達4億的用戶積累實現後，深度挖掘用戶在消費升級趨勢下的需求變化，自然就成了核心。以「萬有引力計劃」為例，除了在用餐場景中，為口碑用戶打造點歌台和趣味音樂，其實還有一個創意TVC的玩法。

簡單來講，就是在便利店、健身房等更普遍的消費場景，策劃一項「突如其來」的音樂體驗，給消費者帶來更多的新鮮感。其實，這些場景都可以作為消費者獲取優質音樂的一個渠道。實際上，無論是生活場景融入音樂，還是音樂互動引起共鳴，網易雲音樂想做的是令音樂儘可能跨越界限，隨時隨地享受優質音樂的魅力，這可能也是每個熱愛音樂的人共同的追求。

或許網易雲音樂從來都不是一款播放器，而是一種音樂生活方式。

很明顯，「萬有引力計劃」只是網易雲音樂構架音樂場景的一個部分，隨著用戶需求諸多變化，網易的未來理想顯然不僅僅是一個簡單的在線平台，而是在商業化進程中建造穩固的音樂生活王國。

這對音樂人和音樂產品用戶來講，都是一大福利。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。