專訪大麥體育孟威：國內最大票務平台入局，將為體育產業帶來什麼？

禹唐體育註：凜冬已至，北京室外的最高溫度早早跌破零度，不過，天氣的寒冷卻抵擋不住體育迷的熱忱。如今，各類體育賽事正漸入佳境，而親臨現場觀賽，已經成為越來越多體育迷度過閑暇時光的重要選擇。

想必有過現場觀賽體驗的體育迷們對大麥網一定不會感到陌生，但或許多數人並不知道，大麥網已經於2016年正式成立了大麥體育事業部，一個專註體育賽事的垂直票務營銷服務平台。最近，大麥體育團隊正為即將於12月20日開啟的「體育狂歡季」準備著，這個被他們稱為體育觀賽界的「雙十一」活動，在為大眾觀賽市場再添一把火的同時，也將是大麥體育成軍一年多以來的首次公開亮相。

依託大麥網，打造專註體育賽事的垂直平台

眾所周知，大麥網是中國最大的票務平台，票務板塊實現了全品類覆蓋。然而，與演唱會、音樂會等演出形式相比，體育賽事卻有著不同的受眾人群。因此，在看到了體育產業近年來的高速發展後，大麥網自2016年開始搭建體育團隊，並創建了「大麥體育」這樣一個專註於體育賽事票務營銷的垂直品牌。

阿里文娛集團現場娛樂事業群體育事業部總經理孟威告訴禹唐：「大麥體育為體育產業的用戶提供服務，面向體育產業的B端用戶進行合作。我們希望在做垂直類深度票務營銷服務的同時，不斷拓展業務範圍，覆蓋更多的體育賽事類別，打造最專業的垂類票務營銷服務平台。」

在這一年多的時間中，從團隊的持續搭建，到面向產業的中高端B端用戶提供深入的垂直服務，大麥體育做了許多準備性的工作。這其中，體育賽事的票務工作更是重中之重。大麥體育為三場落地國內的世預賽，50%的中超比賽，超過70%的CBA俱樂部以及ICC等眾多頭部賽事提供了全程票務服務。由此，大麥體育也在體育票務的垂直領域建立起了自己的競爭壁壘。

目前，大麥在全國擁有46家分公司或辦事處，業務覆蓋330個城市，申請專利80項，軟體著作權200項，服務過萬場體育賽事，獨家系統使用率高達65%，稱得上是中國體育票務服務的第一供應商。

正是在這樣的背景下，大麥體育開始扮演起了體育類用戶消費習慣培育者的角色，而這也是大麥體育成立至今，孟威最看重的成果。「從服務娛樂產業到服務文體產業，大麥體育正幫助體育行業實現現場消費的升級，讓更多用戶可以通過線上購票，更便捷地到現場去觀賽，更直觀地感受體育賽事的魅力，對用戶消費習慣的培養是我們的職責，我們很欣喜能看到這種轉變。」

三駕馬車構成核心競爭力

在孟威看來，大麥體育之所以能夠成為中國體育票務服務的領軍企業，最重要的是已經在專業運營、用戶觸達與本地化服務這三方面建立起獨特的競爭優勢。

首先，在專業運營方面，無論是對接賽事、演出還是場館，大麥網都有著國內票務領域最豐富的運營經驗，大麥體育對這種專業化優勢是一脈相承的。在與賽事方的合作中，大麥體育會通過前期票房的規劃、票權的分配、銷售與分發渠道的變現轉化以及與第三方的合作，來打通體育票務的各個環節。

以大麥體育與中網的合作為例，據介紹，從中網的官網，到涉及票房規劃、銷售、運營和會員管理的票務系統，再到包括閘機、自助機、現場換驗票在內的線下設配，均由大麥體育提供。與此同時，大麥體育還通過一票一證等技術手段，有效打擊了黃牛，建立起行業壁壘。

其次，自今年3月阿里巴巴集團宣布全資收購大麥網以來，大麥便坐擁5億的消費者，通過打通淘寶、支付寶以及口碑線下生活的入口渠道，讓大麥在用戶觸達方面擁有了相當可觀的競爭優勢，真正成為了一個全渠道覆蓋的現場娛樂入口級應用。

體育賽事需要人們到現場感受比賽氛圍，但不同地區的消費者卻有著不盡相同的消費習慣。例如在廣州、東莞等城市，人們對排隊進場並不感到緊迫，因此相關流程會變得更加緊湊，但在北方的一些城市，人們卻更多地習慣提前入場，因此也拉長了相應的工作周期。

為了更契合消費群體的特徵，把握各地用戶獨特的消費習慣，大麥在項目較為集中的城市陸續設置了分公司或辦事處，目前已接近50家。這樣一來，在售票、換票、驗票、入場、核驗等各環節，大麥都能夠提供因地制宜的服務方式，這種本地化的運營思路無疑也為其建立競爭壁壘提供了不小的幫助。

體育狂歡季，開啟體育觀賽的「雙十一」

當然，就像孟威所說的，目前許多體育迷仍習慣於通過媒體平台觀看比賽，尚未養成現場觀賽的消費習慣。而用戶們消費習慣的改變則是中國體育市場良性發展的關鍵所在。對此，大麥體育做出了他們自己的嘗試。

2017年12月20日到2018年1月1日，大麥體育將融合所有自行運營與代理的賽事項目，來啟動一個名為「體育狂歡季」的主題營銷活動。孟威告訴禹唐，與簡單的促銷不同，大麥體育開啟這個活動的目的是為了讓更多人能去往現場觀賽，體驗大麥體育的服務與現場觀賽的獨有魅力，從而最終推動體育消費習慣的養成。

據了解，大麥體育狂歡季期間平台賽事資源豐富，70%以上CBA俱樂部、歐洲五大聯賽、歐冠、NBA、乒超、排超等國內外頂級賽事的門票，將以「買一送一、折扣套票與大禮包」等形式呈現，優惠力度非常可觀。除了傳統的促銷外，大麥體育還將結合體育迷的愛好，打造專屬的賽事指南，並開展賽事趣味競猜等多項互動活動。

「我們會通過項目購票優惠，輔助大轉盤、抽獎、桌面大禮包等活動，回饋大麥體育的新老用戶，讓大家在參與活動的過程中，感受到大麥體育項目的豐富性及平台服務的便捷性，」孟威介紹道，「用戶心智需要長期培養，我們的目的是帶用戶到現場感受賽事魅力，增強體驗。打折只是與用戶形成連接的一種手段，我們希望通過吸引用戶來，為他們提供一次超出想像的觀賽體驗，從而讓用戶感受到現場的獨特之處，消費習慣就是這麼培養起來的，這才是關鍵。」

商業化進程推動票務市場發展

近年來，體育產業在政策與資本的支持下迎來了長足的發展，除了那些知名賽事外，許多新興賽事也如雨後春筍般進入到我們的視野，人們親臨現場觀賽甚至參與賽事的熱情也不斷提高。然而與演出市場相比，體育仍有著不小的差距。

孟威說道：「在國內，電影市場正位於最高點，票房是電影最重要的收入來源，而體育則位於演出之後，排在第三位，北美市場的情況卻截然相反。目前，國內體育門票的價格雖然並不算高，但已經呈現出遞增的趨勢。」

針對這樣的情況，孟威認為市場需要呈現更多更優質的比賽內容，賽事對明星的塑造、整體視聽效果的保障以及本地球隊戰績的提升，都將有助於體育票務垂直市場的發展。憑藉著有價值的內容產出，以及大麥體育這樣的票務平台對C端用戶的觸達，將持續推動體育消費的升級。

值得一提的是，具體到純票務方面，國外許多體育賽事的票還是通過列印的方式，用戶前往現場去兌換或直接入場，而國內用戶則更習慣用手機APP進行購票，許多電子票在國內也已經相當普遍。

雖然技術上已經積累了一定的優勢，但在孟威看來，中國體育票務市場要實現可持續發展，仍然需要市場商業化進程的持續推進。「國內體育賽事以往更多習慣以贈票充場為主，不將票務作為重要收入，更多的還是依賴贊助。但近幾年許多賽事方已經有了不同的思維視角。尤其是我們服務過的一些IP方，他們能通過大麥的渠道，令票務產生一定量的營收，慢慢也就會有一個收入結構的轉化。」

結語：

孟威表示，現階段，大麥體育的工作重心仍是構建自己的團隊，儘可能地覆蓋國內賽事全品類，以此為更多甲方提供票務規範化運營的保障服務。而在未來，他們希望在自身營收外，與賽事方進行更深度合作，幫助賽事IP持續成長，並實現共贏。

「工欲善其事，必先利其器」，隨著中國體育產業的不斷發展，整個市場對專業票務公司的需求正逐漸顯現。12月20日開啟的「體育狂歡季」，將是大麥體育的正式亮相。大麥體育這樣垂直體育票務公司的入局，對整個市場的良性發展無疑大有裨益。

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