營銷方法論丨並非所有汽車品牌都適用「比附營銷」

編者按：凡事有章法可循，因此，前行者的經驗可供後來者借鑒，後來者也可借其奮勇直追。目前，汽車市場正處於新舊交替的關鍵節點，很多市場案例值得記錄以饗後來者。大家車評策劃《營銷方法論》選題，記錄長城汽車、吉利汽車等市場佼佼者的營銷策略。

文丨萊維特

比附營銷有其適用的條件，但並非那麼嚴謹，靈活度在於如何處理其中的差距。相比于吉利比附沃爾沃，領克之於沃爾沃再合適不過。「要進行比附營銷，則需要營銷標的物必須具有知名品牌相差無幾的品質和服務，否則，無論如何「比附」，在消費者消費越來越理性的互聯網時代，最終也只能以失敗而告終。」

奇瑞汽車股份有限公司總經理陳安寧

對此，奇瑞汽車股份有限公司總經理陳安寧的認識比較深刻：「雖然我很想說我們採用了捷豹路虎的什麼技術，但可惜的是我們不能這麼說，因為事實上沒有。我們確實在產品開發中融合了捷豹路虎的理念和方法論，但並不是實際的技術，事實上捷豹路虎是一個豪華品牌，我們和他的產品拉得還是比較開，它的技術不可能直接被我們採用。」

其實，回溯一下比附營銷的經典案例便不難發現其中的精髓。在營銷領域，蒙牛比附伊利然後將其超越的案例一直被奉為經典。

蒙牛，成立於1999年，隨後在接下來的7年時間裡，從註冊資本僅為1398萬元達到2006年的162.46億元的銷售額。到2007年，蒙牛成為首個年收入超過200億元的乳業企業，銷售額為213.8億元。

從成立之初的「一無工廠、二無品牌、三無市場」，蒙牛唯一的優勢是佔據牛奶產地的地理優勢。這點與伊利不分伯仲，因此具備與知名品牌伊利相差無幾的產品，構成了比附營銷的基本條件。在營銷操作上，蒙牛以「做內蒙古第二品牌」自居，用一系列廣告策略影響消費者的認知。比如，在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了「為民族工業爭氣，向伊利學習」的字樣；在宣傳冊則是「千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業......我們為內蒙古喝彩」。慢慢地，蒙牛的知名度不斷提升，並且藉助於伊利的品牌名稱綁定露出，無形中讓消費者認為其是僅次於伊利的品牌與產品。

在汽車領域，除了今日的領克之外，部分汽車品牌也獲得了不錯的效果，比如，華晨中華比附寶馬、賽歐比附別克等。

從2004年開始，華晨中華便制定了比附營銷的營銷策略，從戰略層面進行推進。在3年的時間裡，華晨中華一直將「小寶馬」作為宣傳點，進行戰略性宣傳。藉助比附寶馬塑造高端自主的形象，華晨中華再加之強勢的價格策略，一舉改寫了自己的競爭格局。然而，好景不長。一方面是自身基礎實力不足，確實難以與寶馬的產品實力比肩，一方面是外界競爭環境日益激烈，自主品牌中高級轎車無一例外，都未能實現品牌突破。最終，華晨中華的比附營銷以階段性成功告一段落。

相較而言，品牌定位的比附營銷需要的更長周期的努力，而產品的比附周期較短，其效果也更容易衡量。

2000年底，採用70%豐田配件的夏利2000車型上市。儘管該車型的原型車來自暢銷的世紀廣場車型，但被冠以夏利的老名稱之後，原夏利品牌的廉價形象也隨之而來。相反，上汽通用推出的10萬元家轎賽歐，以「小別克」的品牌形象進行市場推廣。在消費者層面，賽歐藉助別克的中高級品牌形象勝過夏利的廉價形象，以相差不多的價格贏得市場主動權。

除了上述案例之外，比亞迪之於特斯拉、新生品牌蔚來汽車之於特斯拉，都曾是官方主導的宣傳內容，但最終也是無疾而終。其原因可歸結為兩點：其一，比亞迪、蔚來汽車兩個品牌與特斯拉的產品品質不在一個層面上，而且特斯拉的品牌聲望太過強大，形成「月明星稀」的格局；其二，比亞迪、蔚來汽車好像也並未試圖將品牌與其比附定位，更多的以蹭熱點的方式打開產品知名度。

毫無疑問，比附營銷確定能在一定程度上幫助汽車品牌或產品提升知名度並能幫助消費者建立產品質量的初步認知。但是，比如營銷的最終目的在於超越被比附的對象，因此具備技高一籌的品牌或產品特點依然是不可或缺的前提條件之一。否則，傳播效果會因消費者的認知疲倦而逐漸耗盡，最終也未能獨樹一幟。