市場人：場景、IP、社群、傳播——品牌新營銷的關鍵詞

市場人IEC

什麼是新營銷？

簡單理解，可以對標 4 家企業。小茗同學、茶π，這兩個所屬的是傳統企業；江小白、消時樂，這兩個是新興企業。他們系統地實踐了新營銷，特別是江小白。

還可以用 4 個關鍵詞理解，分別是「 場景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 傳播 」。

場景是產品邏輯，IP 是品牌邏輯，社群是客戶關係邏輯，傳播是營銷邏輯。

還可以用一句話概括:「 4P皆傳播 」。或者用四句話解讀：產品就是 IP ；所有接觸點都是傳播點；所有推廣活動都有傳播價值；傳播是營銷的靈魂。

先把概念提出來，有個框架，再細細解讀。

新體系提出來，先不要挑毛病，要看主體是否合理。挑毛病，孩子生出來就不該養大。

場景

先舉兩個例子。

小罐茶今年很火，10 多億銷售額，一舉進入第一陣地。如果不是受產能限制，銷量會更大。

有老茶人不服，不就是換個小包裝嗎。其實，那是沒理解小罐茶的新場景。

他們根本不了解小罐茶的產品邏輯。就是他發現了一個新的場景，「外出旅行怎麼樣方便喝茶」 。小罐茶的老闆杜國楹是個茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個問題。一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景，也是一個量很大的場景。

再說江小白。有人說江小白的酒質有問題，其實老闆特別重視品質，只是他們不了解江小白的場景。「小聚、小飲、小時刻、小心情」，這是江小白髮現的新場景。所以，江小白提供的是 「新生代場景解決方案」 。

有個群友在群里說：傳統白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺傳神，場景確實不同。

江小白的三款主要產品都是圍繞場景來提供的解決方案。比如說，四斤裝的【拾人飲】，二十五度酒，這就是一個團建酒。團建也是一個場景。互聯網企業包括阿里有一個特點就是【團建必喝酒】，喝酒了才能夠敞開心扉。這個酒最早也是三隻松鼠原來定製的，這次消時樂到江小白也定製了團建酒。

【團建酒】還細分了四個分場景：召喚、齊心、必勝、慶祝時刻。

現在回過頭看，很多品牌的成功可以用場景解釋。比如雀巢和麥氏咖啡，同期進入中國，剛開始勢頭都不錯。但雀巢發現了兩個重要的咖啡消費場景：一是禮品，二是茶歇時間。特別是茶歇時間，是不是都有雀巢啊，已經成標配了。中國沒有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以佔領特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基於場景的產品邏輯。

最近一個老闆跟我講，因為互聯網產生了很多新的消費場景，場景把消費分流了。為什麼 GDP 沒下滑，你的銷量下滑了？場景越來越多。所以，這個老闆就用新場景的原理去發現新的市場機會。

為什麼說場景是產品邏輯呢？就是產品要有場景強關聯。吳聲在《場景革命》里有這樣兩句話：「這是一個所有人的小時代組成的大時代，流行更加網格化。」 「一個引爆場景對於另外特徵的社群可能意味著無感、漠然、可忽略。」

從心智角度講，產品邏輯就是佔領場景的心智，建立場景強關聯。

從體驗角度講，體驗只有放在特定的場景中才是協調的，才是有感覺的。體驗離開場景，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事不存在。

有兩個產品，雖然過去講是定位成功，其實從場景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個場景建立了強關聯。紅牛也與長途開車建立了強關聯。這都是場景。

在 KTV 這種場景，就出現了銳澳雞尾酒。在新生代消費場景，就出現了江小白。有油膩的中年男人，就追求酒體的複雜；有新生代，就追求酒體的簡單。這兩個場景，互不理解。也不能用一個場景的需求否定另一個場景。

場景就是「 時空 」+「 心智 」。時空，就是什麼時間，什麼地點；心智就是強關係。佔領場景，就是佔領心智。

IP

IP 的原意是知識產權，我更傾向把它稱為【自主傳播能量】。

前段時間一直有個感覺，就是品牌未來可能會消失，被 IP 替代。現在已經有這個趨勢了。比方說伊利、統一、娃哈哈已經變成一個平台背書，每一款產品都是一個品牌。當然，不是所有產品都能夠成為 IP 。

IP 可能是一個人，比如說馬雲；也可能是一款產品，比如說巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項服務，比如說海底撈的服務；也可能是一個企業，比如說江小白。

江小白的陶總說過一句話：「產品出來了，劇本就出來了，劇本出來了，IP 就來了。」 那麼這個劇本和原來品牌概念不同。傳統品牌是建立在重複傳播上的記憶。比如，十年前就有老闆說，品牌就是每年花 ２ 個億，讓消費者記住一句話。

IP 的劇本是什麼呢？劇本是有自主的傳播能量的。

那麼，怎麼樣把產品做成一個 IP 呢？方剛老師在群里有一句話，很多老闆說，我的產品很好啊，為什麼賣不動呢？好產品不行，好產品必須成為 IP 。那麼好產品怎麼能成為 IP 呢？首先，老闆就得是首席產品官，就是產品經理。

為什麼老闆要成為產品經理？老闆重視什麼，資源就彙集哪裡。產品成為 IP ，要捨得浪費。江小白的陶總說，品質提高百分之二十要敢於花百分之二百的錢。

前幾天我聽巴奴火鍋的杜總講，他做一款產品的時候做了九個月，別人都要放棄了，他沒有放棄，最後做成功了。什麼是捨得浪費？就是先不計成本把好產品穩定開發出來，然後再考慮怎麼降成本的事。產品成為 IP 了，當然也有增值空間，也不怕成本高。

IP 化的產品，還有一個特點就是不求所有人叫好，但一定有人把它當第一選擇。有人當第一選擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇，第三選擇，這如同談戀愛時候的 「備胎」 。

怎麼樣檢驗一款產品是不是 IP ？互聯網時代有一個指數，叫微信指數。查一查微信指數就知道了。沒有自主傳播，當然不是 IP 。

人們對廣告唯恐避之不及，IP 則是自主傳播。IP 就是哪怕不花錢，也有人在互聯網上替你傳播。

社群

為什麼要講社群呢？因為互聯網時代，社群是人際關係的鏈接器。社群主要是指的社會化媒體，像微信、QQ、博客、微博等等都屬於這一類。

我把微信分為三類：一是工作群，內部的管理型工作群，這是封閉的；第二個是社交群，以人為鏈接器；第三個，我把它稱為商業粉絲群，以產品為鏈接器。

社群在商業裡面的邏輯是什麼呢？我認為是客戶關係邏輯。

過去的客戶關係，可能有大客戶，有重點客戶之分。但是現在因為社群的鏈接，把消費者重新分層了。比如說我們有的叫意見領袖（KOL），有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費者，他甚至是你整個商業邏輯的傳播者，商業邏輯里的一環，甚至是商業里的生產者（如用戶原創內容UGC）。

比方說，丁丁老師【粉絲工場】的粉絲，就是一個這樣的商業群，圍繞粉絲這個話題建立起來的。我的群就只談營銷，也可以稱為商業群。

經常看到，某人在群里發個商業廣告，被踢出去了。這就是社交群里有商業行為，當然不允許，但商業群就允許，因為目的很明確，就是圍繞某個商業行為，比如產品建立的粉絲群。

社群真正實現了 「人以群分」 。消費者與廠商的關係也被再次細分，不再是大客戶小客戶，比如有的是 KOL ，可能只是傳播者，不是消費者；有的參與 UGC ，成為內容生產者。

有人跟我講，消時樂這麼火，好像只是在上層，消費者層面不火呀！我說這正是對社群最好的應用。我們所見的傳播引爆都有偶然性，不可複製。但是，定向傳播是可以複製的，比如，招商的傳播，就只是經銷商群體。再比如，做某一個縣級市場，為什麼要讓全國看見。你不是消費者，為什麼要讓你知道。這都是過去散彈打鳥式傳播留下的痕迹。

通過社群，向特定的人群，特定的區域傳播，這正是社群的價值所在。

而關於『傳播』部分內容，營銷之美近期文章再發。

新營銷的四個關鍵詞，以前可能都知道，但形成體系，找到底層邏輯，並且能夠形成套路，才能夠學習，推廣。

傳播

新營銷的落地，一定要體系化運作，要有強大的組織保障。在實踐中的學習就是從方法中提煉方法論，就是要找事物的規律並且舉一反三，再次讓方法論衍生出新方法的過程，這也是尋找底層邏輯的過程。

4P 皆傳播，新營銷落地要體系化運作：產品是 IP ，也就是傳播勢能；渠道是觸點集散地，就是傳播勢能的流轉；促銷是傳播的引爆點，價格是 IP 價值的正向化。在新營銷的 4P 框架下，如何做 IP ，如何做所有接觸點傳播，是不斷探索新營銷的落地方法必須考慮的。江小白和消時樂是新營銷代表，江小白推廣做的好，消時樂渠道做的好。

同時4P 是營銷的分析框架，講新營銷，4P 一定不是過時的，傳統營銷也不是過時的。傳統營銷最高目標成了新營銷的具體工作，新營銷的核心理念，就是 4P 皆傳播，正如江小白陶總所說，消時樂之所以這麼快做出優異成績，是因為把公共認知做成了品牌認知。

而江小白不再是單純的 「青春小酒」 ，而是升級成為 「新生代消費場景解決方案」 ，90 後新生代的消費新場景——小聚、小飲、小時刻、小心情。 現在企業最容易犯的錯誤——以自己角度思考消費者（我覺得好，消費者也會覺得好）。酒類傳統企業認為產品越複雜越好，而江小白反其道行之——產品越簡單越好，這恰恰一招擊中了年輕人簡單、輕鬆、愉快的消費偏好。

江小白強於推廣傳播，傳播一定涉及價值觀，價值觀一定有底層邏輯。江小白後期全國拓展順利，原因在於傳播在前鋪路。在當前又結合熱點綜藝，比如《中國有嘻哈》，強化了推廣傳播。其傳播本質在於——越極端越傳播，越狂熱越傳播；要想走向全國一定要有全國性的品牌推廣，全國性品牌一定要與全國性媒體合作，江小白的所有線下活動，終歸於要建立 「江小白文化」 的力量。

當重點工作圍繞傳播展開，銷售也就成為傳播的結果。

此外傳播不僅靠文案，更要靠各種營銷手段和媒介資源的整合，進而實現單點切入，立體突破，這就符合新營銷的 「4P皆傳播」 的核心理念。江小白的 「推廣傳播」 ，消時樂的 「渠道傳播」 ，就印證了一個論點——成長性企業要先進行區域性突破，然後進行全國範圍內引爆。

傳播一定要通過體驗建立強關係，江小白的線下約酒活動就是做體驗，也就是做深度傳播。

總結

人隨著年齡的增長，原來的資產（經驗）變成了負債（思維定式），所以人的成長一定是不斷進行自我革新和突破的過程，現代人一定要社會化生存，社交圈是你的邊界，周邊的人可能是你的 「障礙」 ，當然也可能是你的 「助力者」 。 向做得好的人學習，交朋友，對於好的案例，要去深度復盤，形成自己的方法論和底層思維。——劉春雄

市場人的一支穿雲箭，約你爭一輩子朝夕

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