快刀何：為什麼談「生活方式」的品牌都不怎麼賺錢？——再讀如何打造「老品牌」（筆記388）

05-11

昨晚我們聊了新品牌和老品牌。那什麼是新品牌，什麼是老品牌呢？新品牌是新推出的品牌，老品牌是已經推出一段時間的品牌，是這樣的嗎？

里斯先生不這麼認為，看看他在第12章《用公關重塑一個老品牌》里的分析。

原文如下： （一）新品牌的新是對顧客心智而言的 當我們在寫「打造一個品牌」的時候，我們指的並不只是新品牌。我們指的是那些在人們心中不佔任何位置的品牌。一個有50年歷史卻在人們心中毫無地位的老品牌從戰略角度看，和新品牌沒有多少大區別。他們都必須在轉向廣告之前，從公關出發建立可信度。
說實話，大多數品牌在人們心中毫無地位。只有少量的品牌建立了足夠可信度來有利地使用廣告策略。
即使是一個已經建立起來的知名品牌，如果它打算改變其定位的話也需要首先採用公關。你的名字家喻戶曉並不意味著你可以換一定廣告帽子就改變你的定位。

印象很難改變，尤其是通過廣告的方式。（P123）

快刀何：

大多數品牌在人們心智中毫無地位。這是一個可怕的事實。前幾天在博鰲跟新華網的老郭聊冷知識。比如，巴蜀，巴國的首都在哪裡？安徽是安慶和徽州，福建是福州和哪裡？再比如，TCL是什麼意思？青島澳柯瑪現在在幹嘛？

巴國、建州、TCL和澳柯瑪，都是虛弱的名字。你聽過，但是他們在你心智中並不代表什麼。這些品牌，可能就是里斯先生所說的老的「新品牌」。

（二）打造老品牌，從正確改品牌名開始
由於很多會員還在工作，1998年，美國退休人員聯合會（American Association of Retired People）把名字改成了AARP。
縮寫並沒有什麼作用，因為它無法改變AARP在人們心目中代表的形象。你沒有辦法用把你的名字改為首字母縮寫的方式來遠離你的過去。肯德基炸雞能通過把它的名字改為KFC的方式來遠離「油炸」這個形象嗎？國際薄煎餅屋能通過把它的名字改為IHOP來遠離「薄煎餅」這個形象嗎？很多時候，結果恰恰相反。巨無霸之家（The Home of Whopper）經常叫他自己B.K，因為這是一個和漢堡王有聯繫的說法。
AARP不想和「退休」這個詞聯繫起來這一點並不重要，重要的是AARP要和什麼詞聯繫起來。我們的建議是：用「復興」來代替「退休」（American Association for Revitalizing People）。
應強調的重點是，在走完前50年的人生路之後，如何使你的人生發生變化。我們強調的主題是，為人生的後半生提供幫助。（P124）

快刀何：

對於已經在人們心智中佔據既定位置的品牌而言，把名字換成縮寫並不能改變既有的位置。對於沒有在人們心智中佔據既定位置的品牌而言，把名字改成縮寫只會增加認知成本。

AARP不能實現該協會「重新定位」的需求。里斯先生的建議，重新定位從改名字開始，把退休改成復興。名不正則言不順。

在人生某個階段改名字，往往寓意著一個新階段的開始。比如：姐夫李的原名是什麼？再比如，快刀何的原名是什麼？為什麼要改用快刀何？

（三）聚焦簡單，把握「湊巧」 公關的解決方案需要對簡單主題的持續關注。可是要決定關注哪方面，是要有勇氣的。美國癌症協會要促進人們對癌症七種信號的關注，可是有多少人能說出七種一個呢？（P125）
「湊巧」對一個公關人員來說是一個有利用價值的特徵。湊巧的是，Cuba Libre是用朗姆酒、可口可樂和菩提樹汁混合的飲料的名稱。事實上，百加得聲稱1898年它的第一瓶Cuba Libre就是用這種樹汁做的。（P126）

快刀何：

這段話里，里斯先生說了2個意思。

第1點，公關要聚焦簡單的主題，要持續聚焦簡單的主題。絕大多數時候，我們的毛病是想說的東西太多。公司有很多業務，很多榮譽，很多分部，產品有很多賣點，顧客有很多人群，哪一個都不捨得捨棄，所以什麼都要說，所以你就會聽到一種品牌，叫做「生活方式」品牌。

從老何的接觸面來看，凡是還在大談「生活方式」的企業，基本都沒有掙到什麼錢。這是為什麼呢？

首先，談生活方式的品牌，大都沒有想好自己要談什麼。他們是迷茫的。談生活方式，只是跟隨了自己的感覺，而這種感覺，不過來自對其他品牌的人云亦云地模仿。

其次，生活方式從來就不是一個品類，這個品類無法對接顧客需求。與其談生活方式，不如談度假；與其談度假，不如談親子度假。越具體，越能對接顧客需求，越能激發顧客消費慾望。

最後，對生活方式的傳播是浪費金錢的，你不能指望靠打水漂來賺錢。傳播生活方式是無效，講這個是在浪費錢。一個浪費精力和金錢的品牌，怎麼能指望人家有好的產出比呢？

拿市值千億的分眾傳媒來說吧。江南春有段時間四處跟人介紹，說分眾是什麼呢？因為分眾覆蓋了小區電梯、寫字樓電梯、又有其他推廣渠道，所以是覆蓋用戶生活方方面面的「生活圈」媒體。（忽然有種分眾模仿微信朋友圈的既視感。）

但是江南春很快發現了問題，因為四處跟人講，人家聽不懂啥是生活圈媒體呢啊。後來分眾怎麼介紹自己？——電梯廣告。分眾是做電梯廣告的。

有人會問，電梯廣告聽起來，不是沒有生活圈高大上嗎？不能沒有涵蓋性嗎？不是無法容納分眾的其他業務嗎？——永遠要記住，少就是多，你希望講得越多，你的聽眾就記越少。更可怕的是，你講得模糊，你的對手不見得一樣犯糊塗，然後在你目標人群心智中，你的品牌就什麼都不是。

湖畔一期的萬格格做了一款睡枕。萬格格師姐問老何，我們瞄準午睡還是小睡呢？瞄準午睡會不會影響做小睡市場呢？

老何的理解是：在你試圖佔領中國前，你要先佔領陝北根據地。總要有一塊地方屬於你，才能支撐隨後的擴張戰爭。午睡是小睡的子集，但品類遠比小睡更清晰。相比起在午睡和小睡之間糾結，更應該研究是的是午睡市場的競爭環境。

少就是多。聚焦才能勝出。當你把午睡做好了，顧客自己會拿去小睡的。就好像女生用強生嬰兒沐浴露洗澡，媽媽用藿香正氣水給孩子洗澡去痱子一樣。顧客比我們想像得聰明多了，你舉一，人反三。不用我們教。關鍵是把這個一舉好。

里斯先生講的第2點，是要利用「湊巧」。啥是湊巧？湊巧是品牌正好能擁有或使用的傳播資源、傳播機會。當你縮小傳播戰線時，你便能清晰看見戰局全貌和進攻機會。此時，你所需要的支持戰局的關鍵資源，就可能來自「湊巧」擁有的某個制高點。

需要說明的是，沒有持續聚焦，就沒有湊巧。沒有清晰的目標，你就不知道自己要什麼。當你想要整個天空時，沒有人能幫你。當你只要看見獵戶座馬頭星雲時，就會「湊巧」有人有天文望遠鏡。

（四）縮小傳播戰線，鼓勵顧客體驗 有時候，公關專家需要向一個品牌注入完全不同的新想法。我們所在亞特蘭大城，為了解決困擾人的交通問題，我們有了MARTA（亞特蘭大城市快速運輸管委會）。你會用怎樣的公關來讓人們從他們的車中走出來，去乘坐公交或火車呢？
很多社會問題和亞特蘭大的交通問題是類似的。毒品問題、酒精問題、過度肥胖問題都是這樣。人們都知道不應該服用毒品、過度飲酒或暴飲暴食，可是他們照干不誤。
人們都知道他們不應該駕車上班的所有理由，可是他們照干不誤。傳統的廣告項目是浪費錢財，而且基於傳統廣告主題之上的公關項目也一樣無效。

在考慮了這個問題之後，下面就是我們該做的事了。首先，把公交和火車區分開來。更好的做法是給公交一個新名字，把MARTA留給火車。更有甚者，轎車車主，這些傳播的潛在對象，把做公交的人看做那些買不起車的人。
從轎車到公交就像是降低身份一樣，因此永遠難以推行。
把目標集中於MARTA火車上。縮小目標對於任何營銷項目來說都是一個好主意，這會讓你有事可做。（許多公司銷售過多的產品或服務，以給客戶「更好的選擇」。可是後果是削弱了其產品線的公關潛力。）

快刀何：

「縮小目標對於任何營銷項目來說都是一個好主意，這會讓你有事可做。」這句話老何的體會越來越深。

理解1，在定位戰略、品類戰略和定位公關之間，存在一個戰略和戰役的翻譯關係。戰鬥在品牌戰爭第一線的定位公關，不能簡單、機械地執行定位戰略。這就好比毛主席說，要北上抗日，然後林彪就拿著指北針，一直往北打。

仗不是這樣打的。要北上，是目標；如何北上，選擇哪條路線北上，跟敵人那支部隊打，打哪幾仗，是方法。

方法服務於目標，但是方法絕不等於目標。阿Q向同事吳媽求愛，說：「吳媽，我要和你睏覺。」睏覺是目標，但不是方法。方法應該是先約吳媽出去吃飯，看戲，看星星。

理解2，大方向要穩定，但前線操作要靈活。在北上的大方向指導下，可能出現南下型戰役。為什麼呢？因為都知道你北上，你北上就未必能成功。兵者，詭道也。出其不意，攻其不備，才能收到效果。

在具體戰役、戰術選擇上，不能固化自己的思維和腳步，因為你固化，對手就完全可預測；完全可預測，你就處於不利境地。只有用靈活來調動對手，才能通過調動對手來強化自己的主導地位和主動權。

理解3，要把解放全中國的大目標，分解為突破哪個陣地缺口的小動作。戰略目標之所以常常難以落地，因為有時候它太宏偉了。要把大目標分解為小目標，有了明確的小目標，才能找到「湊巧」可接力的資源和有利地形，而將若干有利戰役連接起來，戰略目標就一步步接近了。

理解4，戰略靠邏輯，戰術靠創意。要在定位公關的一線戰鬥中，打出越來越多的創意來。飛奪瀘定橋戰士的戰術動作，能靠推理嗎？不能。越是一線，越要有創造性思維，因為只有創造性地執行戰略，才是對戰略的真正負責。所以，戰略要為戰術鬆綁，戰術要為戰略創新。

我們怎麼樣才能讓開水星汽車、賓士或三菱的人乘坐MARTA呢？如果他們已經知道了MARTA的各種好處後，我們怎麼才能讓他們採取行動呢？（所有亞特蘭大上班族中只有4%的人乘坐MARTA火車，而有78%的人單獨開車上下班。）
你要讓他們試試這個系統。（你不能通過告訴別人一種飲料多好喝來推廣這種飲料的，你要讓他們試試飲料的味道。）
「MARTA Monday」使我們的策劃。每周一，人人都可以免費乘坐MARTA火車。每周一次，MARTA會讓它的潛在服務對象試一試這個系統看它要花多少時間，它有多麼舒服，離最近的MARTA車站有多遠，等等。（P127）
一個成本固定的系統，例如軌道網路，對於免費試乘而言是理想的。運送額外乘客的費用幾乎為零。當然，MARTA會在固定乘客那邊損失一筆收入，可是不會流失購買周票或月票的乘客。每一個好主意都會有一點犧牲。
MARTA會採取這個「MARTAMonday」的計劃嗎？不是很樂觀。
（讓駱駝穿過針眼要比讓一個有重大突破的想法進入公司王牌領域來得容易。）（P128）

快刀何：

里斯先生再一次強調了顧客體驗。對於吸毒、飲酒、賭博，甚至保持運動而言，沒有人不知道它們的壞處或好處，但是人們就是照干不誤。原因就在於，我們很難僅僅通過改變人們的理性認知來改變人們d額行為。

行為心理學研究發現，行為改變態度的力量，遠遠超過態度改變行為。

為什麼部隊新兵訓練，要從踢正步、排隊列、疊豆腐塊開始？這些動作對於實戰完全沒有意義。沒有意義，為什麼要做？為什麼一屆一屆的新兵訓練還要堅持做？這是因為這些訓練，雖然沒有實戰意義，但是對訓練部隊心理狀態有意義。正是因為這些活動完全無實際意義，因此所有參訓人員無法將其解釋為：這是我自己願意做的；他們只能解釋為，這是我被要求做的。

當大家越來越適應被要求做各種看似「無意義」的事情時，戰士最被需要的一項特質就出現了——服從性。新兵的服從性會不斷強化、強化，最後直到服從可能讓其失去生命的命令。

新兵的服從性不能靠講道理來培養。用行為培養行為，用行為培養認知和態度，比從認知出發來培養態度和行為快多了，有效多了。

所以，凡是能夠讓你的顧客產生體驗和行為的時候，不要僅僅停留在認知上。能讓顧客摸你的車，就不要讓他看；能讓顧客坐上去，就不要讓他在外面摸；能讓顧客開，就不要讓他坐；能讓顧客開回家幾天，就不要只讓他在你試駕場上都圈。（在產品品質優良的情況下，這條邏輯鏈顛撲不破。）

（五）戰鬥口號：雙聲、疊韻和反覆
如果你想擁有一句讓人印象深刻的口號，我們強烈建議運用雙聲、疊韻和反覆。「MARTA
Monday」是一個比「MARTA Tuesday」更為有效的口號。（P128）

快刀何：

定位講佔領心智，定位公關研究如何有效佔領心智。而大腦思考有2種狀態，圖像狀態和語音狀態。你是不是能夠經常聽見大腦里有「聲音」？小學生寫作文，「我腦子裡有兩個小人在吵架……」為什麼有2個小人在吵架？因為有2種不同的觀點，在大腦利用聲音表達。

推論是，越容易佔領口語，就越容易通過聲音渠道進入心智。口語更容易降低心智防範，口語更容易引發口碑傳播，口語更容易進入心智。

什麼是口語？口語一是人們日常說話，二是俗語、諺語，這些語言風格里是用的修辭，如雙聲、押韻、對仗、比方等等，都可以借用過來，儘可能降低心智負擔，儘可能創造口頭流行和進入心智的條件。

所以，廣告語一定要是口語。公關一定要要留下一句能夠轉述、便於流行的口語。

快刀何

8月21日6點22分初稿於南昌昌北機場

22日9點07分成稿於北京二貨書屋

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