花錢有數 | 狂歡背後有理性，「雙11」不再只有「買買買」

——「雙11」消費觀察（上）

花錢有數 | 原創出品

「雙11」在2009年第一次以購物節的形式出現，此後開始逐漸由屬於單身狗的娛樂性節日演變為全民購物狂歡節。如今，「雙11」購物節已經走到了第8個年頭，銷售額再度被刷新。為了吸引消費者，提升銷售額，在今年的「雙11」期間，各大電商平台在各自優勢領域大顯身手，推出了新玩法，VR、AR、無人機、無人車技術首次投入使用。

面對令人眼花繚亂的「雙11」促銷活動，消費者有何感想，又是如何備戰「雙11」的？龐數智庫對336位南京「雙11」活動參與者進行了調研，得出以下主要結論。

「雙11」搶購熱潮再度開啟，「剁手黨」蜂擁至各大電商平台「買買買」。龐數調查顯示，參與者中有73.79%在「雙11」成功搶購。可見，儘管今年「雙11」因為眾人搶購出現了網路擁堵、支付失敗現象，搶購成功者仍占多數。

通過調查發現，消費者對今年「雙11」的促銷活動了解並不全面，僅有11.36%的受訪者知道所有的促銷活動。舊玩法中，降價（56.17%）、領取優惠券（53.57%）和滿減（50.65%）的認知度相對較高，而商品組合銷售（26.30%）和買返現（29.22%）的認知度則相對較低。新玩法中，認知度超過50%的僅有紅包雨（61.04%），抓萌獅（16.88%）和邊看邊買（18.18%）的認知度尤其低，還不足20%。總體而言，相對於新玩法，消費者對舊玩法的認知度更高。

對於「雙11」期間的各種優惠，消費者使用率超過一半的有「優惠券（購物券）」（71.80%）、「紅包」（60.93%）和「降價」（58.16%）。數據表明，紅包、優惠券在消費者中的使用最為普遍。

從消費者的角度來看，「活動太多，看得眼花」（44.34%）、「紅包、優惠券使用限品類、品牌」（37.01%）和「活動太複雜，不會玩」（34.74%）是限制其使用某些優惠方式的主要因素。可以看出，雖然電商花盡心思推出了各種各樣的促銷活動，但花樣太多、規則太複雜，不少消費者對此感到吃不消，不願買賬。

今年「雙11」的預熱期長達一個月，「剁手黨」們可以充分利用各種碎片時間，隨時隨地為「雙11」備戰。從調查結果來看，過半的「剁手黨」選擇了「在家、寢室坐著無聊時」（66.89%）和「在床上準備睡覺時」（50.49%）瀏覽電商網站；除此之外，還有不少「剁手黨」在「等車時」（39.02%）和「乘坐地鐵、公交時」（39.34%）為「買買買」刷手機。

「雙11」預熱期間，瀏覽網站看到自己想買的東西時，57.52%的人選擇「提前加入購物車，等『雙11』購買」，佔比最高；41.64%的人「先收藏，再考慮是否加入購物車」；10.16%的人「不加購物車，到『雙11』直接購買」；值得一提的是，還有超過兩成（20.98%）的人沒等到「雙11」就直接下了單。

在「雙11」當天，超九成（92.16%）的受訪者買了之前加入購物車中的商品；其中，「全都買了」的佔22.43%，「買了大部分」的佔24.47%，「買了一半左右」的佔10.64%，還有42.55%的人僅買了購物車中的少部分。顯然，絕大多數受訪者在「雙11」當天或多或少購買了購物車中的商品。

從性別分布來看，對於購物車中的商品，男性（23.68%）全部購買的比例高出女性（18.33%）5.35個百分點。「雙11」當天，女性在下單時仍呈現出「左挑右揀、猶豫不決」的畫風，而男性則依舊是「該買就買、果斷利索」的作風。

從婚姻狀態來看，對於購物車中的商品，過半（54.17%）的已婚受訪者表示「全都買了」或「買了大部分」，而未婚受訪者（單身35.83%，戀愛中46.67%）表示「全都買了」或「買了大部分」的不到五成。可見，已婚人士實際購買轉化率更高，因「顧及老少」、「囤積日用」、「講究經濟實用」等家庭採購特性，而較未婚人士呈現出更強的「硬需求」。

當追問購物車裡一些東西沒買的原因時，選擇比例最高的是「確實不需要」（45.87%）；「沒有搶到」（34.71%）居於其次；此外，「已經透支」（24.79%）和「有品質方面的顧慮」（21.90%）的選擇比例也不低。這些數據在較大程度上印證了「雙11」狂歡背後的理性消費趨勢，經過7年的洗禮，消費者不再將價格作為「買買買」的唯一標準，在最後時刻還是會考慮實際需要、經濟狀況和商品質量，在滿滿的購物車中做出取捨，從而「有些挑了卻不買」。同時，一些商品庫存量的不足和商家「秒殺」搶購的噱頭，也是導致不少消費者「挑到沒買到」的重要原因。

龐數調查數據表明，「雙11」購物前，有16.39%的消費者「去過」實體店，32.79%「想去，但沒機會」，另有50.82%表示「沒去過，太麻煩」。綜合來看，「雙11」購物前，有近半消費者認為去實體店參考實物還是有必要的。

當問及購買哪類商品前去過實體店時，選擇比例最高的是服飾（48.08%），其次是數碼（44.23%），然後是美妝護膚品（28.85%）。可見，受限於網購的「虛擬體驗」，對於服飾、美妝護膚、數碼等事關「美不美」「炫不炫」的特定商品，人們更希望「試了再買」，在「雙11」的「狠心採購」前，到實體店試一試「上身效果」「上手感覺」「上妝效果」成為了不少消費者「不買吃虧、不買上當」的一項功課。

龐數調查顯示，「雙11」購物前，有21.05%的消費者在「雙11」購物前「看過」攻略；28.62%表示「想看，但不知道從哪看」；另有50.33%表示「沒看，太麻煩」。由此得知，近五成（49.67%）的受訪者認為購物前有查看攻略的必要。

在那些查看過攻略的消費者中，購買服飾前查看攻略的比例最高，為56.72%；其次是數碼類產品，佔比51.52%；還有不少（34.85%）消費者在購買美妝護膚品前查看了攻略。身處眼球時代和數字時代的消費者，對於服飾、美妝護膚、數碼等事關「美不美」「炫不炫」的特定商品，出於個性化的追求和經濟上的考慮，已習慣在「買買買」前看穿搭、看流行、看跑分，看比價、看口碑、看排行。「雙11」來臨前，在網上搜羅各種攻略，研究「怎麼買最合適」「怎麼買最划算」「怎麼買最對我的味」也是許多消費者的一大戰術。

關於「雙11」獲取攻略的渠道，選擇比例居於前三位的是：社交網站（71.64%）、電商平台（62.12%）、問答類網站（37.88%）。可見，關於「雙11怎麼買」，社交網站是消費者攻略信息獲取的首選渠道，其間傳播的攻略有了熟人圈自帶的「信任光環」加持，似乎會比電商平台賣家出品的「偽攻略」要更為靠譜。而以「知乎」為代表的問答類網站，也日益成為權威信息獲取的重要平台，在「雙11」備戰中亦受到了不少消費者的青睞。

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