用「角色代入法」，把「內容營銷」升級成「體驗式經濟」

當產品和產品之間的差異化越來越模糊，當每天有無數種商品推陳出新，當用戶的注意力越來越難聚焦，你還在玩命地強調產品的賣點、性能嗎？也許這個時候，你該考慮下：與其說是出售產品，不如說是將產品和某種獨特、有趣的體驗綁定在一起，怎麼讓用戶的生活更精彩？

這就是「體驗式經濟」。這方面的研究先驅Pine和Gilmore提出：10多年前，我們就已處於「體驗式經濟」的門檻：

●如果你出售原料賺錢，你就處於自然商品經濟時代。

●如果你出售有形物品賺錢，你就處於商品經濟時代。

●如果你出售你的活動賺錢，你就處於服務經濟時代。

●如果你出售你和客戶共度的時間賺錢，你就處於體驗式經濟時代。

說得再具體點，「體驗式經濟」的本質就是：你出售的商品或服務，怎麼融入用戶的日常生活？帶給他們「哦，原來品牌和我在一起」的體驗感。比如：你每天早晨都要用一款電動牙刷刷牙。如果你在使用這款電動牙刷時，感覺刷得透徹的乾淨、清爽，給你一種「Refresh」的感覺，甚至變成了「你每天早起喚醒自我的動力」；這就是一種「體驗式經濟」。相反，如果你只是覺得刷牙不過是每天的例行公事，不得不付出時間；刷牙的這段時間就很容易被其它產品替代。比如：除了漱口水，以後說不定會發明一些有意思的牙齒清潔產品。

那麼，我們怎麼用「內容營銷」的方式實現「體驗式經濟」呢？也就是說：怎麼通過「內容營銷」，讓用戶形成品牌體驗感？這裡說一個方法：角色代入法。即：品牌「化身」以下5種角色，進行「內容營銷」……

一、老師

品牌主變成「老師」，以教學的方式進行內容營銷，傳道授業解惑。這方面的案例較多，但大多集中在化妝品領域。

歐萊雅內部的「內容工廠」為旗下的美妝品牌製作了一系列「How-To」教學視頻。比如：植村秀（Shu Uemura）的8 個「How To」乾貨視頻。其中一支視頻「如何塑造你的眉毛？」在沒有任何付費媒體的推廣下，獲得了上萬點擊量。

今年，為了推出美寶蓮新品Master Contour，歐萊雅和Google一起開展了一場精準的內容營銷。歐萊雅製作了「How To」類視頻放在YouTube上，視頻內容基於消費者需求和基本情況的不同，呈現出了個性化的差異；並將「想要快速打理好造型」的一組人定為Master Contour的目標受眾。

歐萊雅電商兼數字營銷經理Benoit Delporte 表示：「每當我們推出一個新產品時，我們會製作出相應的產品視頻教程 。例如卡詩，我們不僅傳遞產品的用法，更要展示如何利用產品打造出一個完美的造型，這將更滿足消費者在 YouTube 上的搜索需求。」

比起美妝界「教學內容」的實用性剛需，食品餐飲界的「教學視頻」則充滿了創意。這也難怪，在不愁吃喝的年代，誰不想吃得更有趣、更有體驗感？你首先想到的很可能是奧利奧經典的「扭一扭、舔一舔、泡一泡」。

還有麥當勞的「薯條必修課」。課程分為形、醬、食用方式、哲學四個小節。每節課的數據詳實、案例豐富，可謂包教包會。例如，只有恰到好處的蘸醬比例，才能豐富薯條的味道，又不至於掩蓋薯條的口感，將幾何之美轉化為薯條之美味。

二、旅行嚮導

說起品牌主「化身」旅行嚮導，最經典的案例就是米其林輪胎了（所以說，「內容營銷」由來已久）。

1900年，米其林輪胎的創始人出版了一本供旅客在旅途中選擇餐廳住宿的指南：《米其林指南》。這本書的封面是紅色的，所以也被稱為「紅色指南」（Le Guide Rouge）。除此之外，還有綠色書皮的「綠色指南」（Le Guide Vert），內容為旅遊的行程規劃、景點推薦、道路導引等等。

如今，在這方面最有代表性的案例應該是寶馬Mini了。

寶馬Mini是「內容營銷大戶」。他們的內容營銷關鍵詞之一就是：旅行。其「旅行」的內涵和外延都很廣闊，不僅僅是長距離，比如：之前拍攝過的兩部《進藏》；還有「微旅行」，比如之前出版過一本書：《秘境：城市微旅行》。

一項關於「人們最願意在哪些事物上消費？」的全球調研顯示：在消費升級的趨勢下，消費者更願意為體驗買單，而不是擁有一個物質。比如，曾名列前三的汽車已經快跌出這個名單的前十名。Mini由此得到啟發，今年將推出一個持續更新的媒體內容平台：Urban Matters，將內容延伸至城市空間、出行、旅行和時尚等，為目標用戶創造更多有價值的內容和體驗。

三、專家

「專家」型品牌通常以發布白皮書等方式進行內容營銷。品牌主可自行，或聯合第三方權威機構發布白皮書。

比如：去年，淘寶聯合青年志發布了《中國青年創造力白皮書》。淘寶認為，在大量消費中成長與學習的年輕人，開始通過創造，通過淘寶網這樣的平台去探索與實踐對以下三大命題的理解與回答：安全感的獲得、個體意義的發現、個人與社會的聯結。這些正在創造的年輕人，淘寶稱之為「造物者」。白皮書中收錄了一些有代表性的「造物者」，剖析他們究竟為何而造，解讀他們的創造與三大命題之間的關聯。

四、娛樂生產商

現在，越來越多的品牌開始嘗試拍攝「品牌大片」（Brand Film），或製作各種特色的系列短視頻節目。它們越來越像「娛樂大師」，通過娛樂內容和消費者對話，帶給消費者愉悅感，贏得他們的品牌好感。

這方面的案例有很多，從國外的經典品牌到國內的後起之秀……可以點擊SocialBeta的這篇文章，大飽眼福。

《拍廣告這件事還和以前一樣嗎？聽聽這 6 位導演怎麼說》

http://socialbeta.com/t/brand-film-we-interviewed-six-directors-2017-04

五、心理諮詢師

一個有鮮明理念和使命的品牌在內容營銷時，也可以扮演「心理諮詢師」的角色，帶給消費者滿滿的治癒。但是，值得一提的是：近年來，國內的一些品牌主正刻意地宣揚著某種精神或情緒。被用濫的Top3是：

??做自己！（當大多數產品找不到自己「為何而生」，找不到那個品牌共鳴的爆發點時，這個口號彷彿是最安全的，放之四海而皆準）

??匠心、死磕！（快消品的最愛）

??年輕就是要不等待，滿足自己！（互聯網金融產品的最愛）

我們還是來看看日本品牌「寶礦力水特」是怎麼詮釋「青春」的？整個畫風很質樸，沒有過多的渲染與宣揚。網友們在彈幕里表示：看哭了。

希望你看完這篇文章後，在做內容營銷「找不著北」時，想像一下：你的品牌扮演哪種角色，和目標用戶一起共度一段有體驗感的內容之旅呢？

最後，推薦大家看案例上兩個平台：SocialBeta和SocialOne。

最後的最後，你們發現沒？我舉的這些案例99%都來自國外。因為在寫這篇文章時，實在沒有什麼國內的好案例能自然而然地浮現在我腦海里。那麼，國內有哪些品牌在扮演以上角色時做了一場優質的內容營銷呢？歡迎留言。