互聯網金融運營第一性原理：基於經濟學核心原理的解讀

05-11

第一性原理成立的兩個基本假設：資源是稀缺的、用戶是理性的。這是一切互聯網金融運營策略的起點。

Elon Musk的第一性原理

「鋼鐵俠」Elon Musk一手創辦了Paypal、Tesla和SpaceX，算是一個跨領域的創業奇才了。在介紹自己獨特的思維方式時，他提到自己習慣用第一性原理（First Principle）來思考問題。

從狹義上看，第一性原理計算指的是從頭算（ab initio），即不使用經驗參數，只用電子質量，光速，質子中子質量等少數實驗數據去做量子計算，進而得出分子結構和物質的性質。相對論的提出就是第一性原理應用的典型案例，愛因斯坦從對宇宙本性的兩個簡單假設出發進行推演，從而得到了一個複雜的理論模型。

在操作層面上，第一性原理有兩個基本原則：

以事實和少量假設為基礎，區分事實和觀點。從問題的本質出發，一層層向上推演，探究問題的本源。
大膽假設，小心求證。用MVP和實驗的方式快速驗證想法。杜絕通過類比的偷懶方式獲得答案。

經濟學第一性原理在互金運營上的運用

現在各大社區里充斥著各色「乾貨」、「技巧」和「模型」，有些是紙上談兵沒有落地配套，有些囿於特定的時空背景缺乏普適性。還有很多運營經理，做運營策略設計時，基本就是「向上看」和「左右看」：聽領導的，抄友商的。活動做完了，無法判斷效果好不好，也不知道下次碰到類似的運營需求，到底該用什麼方法。

在這裡，道叔嘗試使用微觀經濟學的最基本的幾個假設和原理，針對互聯網金融運營建立一套框架性的思考邏輯。了解了這些，你也許無法基於它直接設計出牛叉的運營活動或是產品策略，但可以幫助你在事前對運營策略的設計提供基本的方向，在事後復盤和數據分析時，提供價值判斷的依據。同時，也為產品、開發、運營提供同一套思維方式，相信整體協作產出的效率也將得到提升。

因為是原理性的東西，所以可能不會有非常具體的操作模式和案例，如果不感興趣，看到這裡就可以點擊微信左上角的「返回」按鈕離開當前頁面了。

互金市場主體的核心目標：提升效率

從經濟學的視角來看，「效率」是一切經濟行為最重要的價值判斷標準。從定義來看，效率指的是在給定投入和技術的條件下，經濟資源沒有浪費,或對經濟資源做了能帶來最大可能性的滿足程度的利用，也是配置效率（allocativeefficiency）的一個簡化表達——翻譯成人話，就是

效率=產出與投入的比值最大化

也可以這麼理解：

效率≈（達成既定目標時）資源浪費最小化

或

效率≈（同等投入的情況下）把餅做大

在不考慮借貸端的情況下，理財端的市場主體大概包括這五類：監管、資產方、平台方、投資者、羊毛黨。它們的效率目標大致如下：

互金市場各大主體的效率目標分析

從上表可知，判斷一個互金平台運營策略成敗的最終標準就兩條：

是否滿足底線（談現實）：公司要生存，要給員工發工資，就必須提高投資回報率，有真金白銀進賬。
是否滿足頂線（談理想）：通過提升用戶交易效率（更高的收益率？更安全可靠的平台？）、為用戶提供價值的方式，持續擴大用戶規模，佔據細分市場龍頭地位——這一點，其實最終還是要落實到估值和投資回報上。

在操作層面，互金平台運營可以通過公式拆解的方式，來逐項分解工作重點和目標，例如：

平台投資回報率(ROI)= 轉化率*每個用戶平均收入(ARPU)/(CAC+COC)

詳情可參見我之前的一篇文章《觸動人心的運營策略02：互金用戶生命周期管理的完整方法論》，在此不再贅述。

當然，也有效率降低的案例：

羊毛黨來薅羊毛，互金平台為了防止運營補貼浪費，於是提升領取補貼難度，對後台系統改造，這些舉措都佔用了平台的資金和資源，無形中就把餅做小了，平台投入上升，投資者獲利降低——最終導致整個體系交易效率的降低
由於缺乏行業自律和規範，監管出台嚴厲的政策，提高對平台資質的要求，約束平台的業務範圍，提高投資者交易門檻，其實也是市場效率降低的表現

第一性原理成立的兩個基本假設

假設一：資源是稀缺的

用戶的時間（參考去年羅胖提出的「國民總時間」概念）、安全優質的平台、短期高收益產品、友好的全流程用戶體驗、運營/產品/開發的投入，這些都是資源，資源只有在稀缺時，價格才為正；資源不稀缺，價格等於零。

由此可以推出邊際效益遞減規律。如果所有資源都可以等比例增加，就不存在邊際效益遞減的情況——然鵝，這種情況在現實世界中並不存在。所以，用戶就需要權衡和選擇。

對運營來說，基本的思考路徑是：

用戶的決策和操作時間是有限的。對於大多數普通人來說，投資理財只是生活中權重較小的需求；對於大多數網民來說，花在投資理財上的時間，也排在社交、新聞、音樂、視頻、遊戲後面。非主流需求、花費時間較短，這就是我們面臨的市場。
「平台的安全優質」與「產品的短期高收益」，從長期來看，是兩個互斥的概念。為了做到安全優質，就必須增加風控、系統投入、品牌建設等方面的支出，最終一定會導致用戶收益的相對降低。所以，這兩個概念盡量不要同時推，否則用戶大概率會認為你是騙子，而且將來會要收一堆爛攤子。
友好的體驗與高效的用戶增長並沒有直接關係，這是兩個維度的東西。用戶增長來自於對核心需求的滿足，同時配以恰當的恰當的渠道建設和運營策略。除非影響到了用戶交易閉環的某個環節，否則大部分時候所謂的用戶體驗是可以被碾壓的。

假設二：用戶是理性的

在所控制的範圍內，用戶總是試圖使自己的利益最大化。

對於互金用戶來說，利益點很清晰：流動性、收益、安全性。

流動性：餘額寶，申贖T+0，權益類基金T+1到賬
安全性：宣傳安全，是為了提升用戶決策效率
收益：包括產品類型配置（定期/活期）、久期配置（不同期限的定期類產品）等。在這裡尤其需要注意的是，平台方單方面讓利（體驗金、加息券、分享加收益）看起來是提升了用戶收益，提高了用戶效率，但對整個交易鏈路來說，其實是左口袋換右口袋，對整個市場效率的提升幫助不大。平台想要健康成長，根本上還是要提升獲取優質資產的能力，並以此為基礎做好用戶運營。

基於資源稀缺性假設的運營邏輯推演

推演一：人們面臨權衡取捨

當人們組成社會時，他們面臨各種不同的權衡取捨。典型的是在「大炮與黃油」之間的選擇，當一個社會的支出更多的運用在保衛海岸線上免受外國入侵的時候（大炮），用於提高國內生活水平的消費品（黃油）就少了。在現代社會裡，同樣重要的是清潔的環境和高收入水平之間的權衡取捨。認識到人們面臨權衡取捨本身並沒有告訴我們，人們將會或應該做出什麼決策。然而，認識到生活中的權衡取捨是重要的，因為人們只有了解了他們面臨的選擇，才能做出良好的決策（來自度娘）。

對於運營來說，必須要清楚地知道：

自己的典型用戶特徵是什麼
他們是如何選擇理財平台的
在平台上看到不同的產品時，是如何做出交易決策的
面對不同的運營手段，他們是如何思考和選擇的

推演二：某種東西的成本，是為了得到它而放棄的東西（機會成本）

一種東西的機會成本（opportunitycost）是為了得到這種東西所放棄的東西。當做出任何一項決策，決策者應該認識到伴隨著每一種可能的選擇而來的機會成本。

對用戶的投資行為來說，是放棄了資金的流動性，以及其他的增值機會（房產、股權等等），承受著平台跑路的風險，來進行投資的。

對於運營來說，必須要想清楚：

用戶為什麼放棄一定程度的資金流動性，來做投資
用戶為什麼放棄傳統金融機構，來互金平台做理財
用戶為什麼放棄其他平台，而來你的平台

基於這兩條推演的邏輯，我們來看平安壹錢包的案例：

當初推出「定期」這個產品時，是希望為用戶提供一款對標於銀行定期存款的產品，強調安全性，弱化其理財屬性。而後來在幾次定性調研的過程中，我們發現在用戶實際使用時，卻是另一番情景：

所以，後來把原先各自獨立的壹錢包活期（含平安匯盈）、壹錢包定期整合到一起，就有了「隨性存」——

基於理性人假設的用戶行為邏輯推演

推演一：理性人考慮邊際量（邊際成本）

「邊際量」是指某個經濟變數在一定的影響因素下發生的變動量。經濟學家用邊際變動（marginal change）這個術語來描述對現有行動計劃的微小增量調整，邊際變動是圍繞你所做的事的邊緣的調整。個人和企業通過考慮邊際量，將會做出更好的決策。而且，只有一種行動的邊際利益大於邊際成本，一個理性決策者才會採取這項行動（來自度娘）。

思考切入點：

通過交易系統創新、產品運營模式創新、對接場景創新等方式，持續提升用戶的邊際收益
邊際收益提升存在客觀上限，這時對於這類用戶，意味著無論用什麼方法你也留住這部分用戶了

推演二：用戶對激勵做出反應

由於人們通過比較成本與利益做出決策，所以，當成本或利益變動時，人們的行為也會改變。這就是說，人們會對激勵做出反應。然而，政策有時也會有事先並不明顯的影響。在分析任何一種政策時，我們不僅應該考慮直接影響，而且還應該考慮通過激勵發生的間接影響。如果政策改變了激勵，那就會使人們改變自己的行為（來自度娘）。

思考切入點：

用戶對價格作出反應。供給曲線隨價格上升而上升，需求曲線隨價格上升而下降。在運營策略的設計中，「價格」可以體現為用戶分享加收益活動中，需要分享的次數、還可以體現為「新手專享產品」活動中，用戶是否為新手、某些「VIP專享產品」活動中，用戶的等級等。
用戶對競爭作出反應。在競爭的壓力下，用戶更傾向於採取進取型的行動。比如，不少理財平台做的收益排行榜、邀請好友排行榜等，背後依照的都是這個邏輯。
用戶對契約、制度規則作出反應。

針對這一條，我們可以得到如下啟示：

運營的landingpage頁，不要有太強的「確認」或「授權」要求，否則可能嚇跑用戶。
用戶會鑽研平台的各種制度和規則，要確保運營規則的完整性和自洽性
考慮正面反應和負面反應的應用。如果推分享加收益，則用戶傾向於進行分享；提示優惠券即將過期，則用戶傾向於盡快用掉

基於這兩條推演的邏輯，我們來看阿里招財寶和羊毛黨的兩個案例：

1、阿里招財寶

下文引用自媒體報道：

「我的資產除了投資招財寶的產品之外，一部分投資於港股和海外的股票市場，」袁雷鳴（招財寶總經理）並不為自己錯過了今年這一波牛市的行情感到遺憾，「因為我可以買基金和萬能險，收益很不錯，在招財寶平台還可以變現。所以總的來說我的收益不比這一波牛市的收益差。」
舉例而言，袁雷鳴去年4月在招財寶上買入新華保本基金「阿里一號」，買了一萬，現在收益逾五千元，但袁雷鳴已經變現了9500元，實際上只用了500元獲得5000元的收益。
變現是招財寶推出的一個促進定期理財產品流動性的功能，即客戶以持有的在招財寶上購買的保本定期理財產品為抵押，向其他個人借款，利息和時間由客戶自行確定，利息過低變現的難度和耗時就越高。

「變現實際上是一個加槓桿的功能，而不僅僅是創造了流動性。變現相當於我找別人借錢，我借了9500元，利息只需要500元，也就是說我實際上只花了500元獲得5000元的收益，收益率逾1000%。」袁雷鳴稱，變現的利率則隨行就市，通常年化百分之六點多，這比兩融業務或者股票配資的成本要低很多。
袁雷鳴並不建議普通客戶變現，「因為理解有難度。普通客戶通過資產質押再融資太複雜了，對加槓桿不太感冒。變現實際上就是加了槓桿，目前招財寶平台接近四百萬的客戶，只有不到百分之十的客戶用過變現功能。」
來自21世紀經濟報道，2015年05月27日，《一年從0到1000億招財寶袁雷鳴：不碰陌生人間P2P》

招財寶的變現規則出來之後，包括知乎、百度知道和很多羊毛黨QQ群、社區都在紛紛研究，並提出各自的套利方案。

2、羊毛黨公眾號

陸金所推出針對零活寶的返現活動後，某羊毛黨公眾號為其讀者提供的薅羊毛策略：

本文要點回顧：

第一性原理有兩個基本原則：以事實和少量假設為基礎，一層層向上推演，探究問題的本源；大膽假設，小心求證
互金市場主體的核心目標是提升效率
第一性原理成立的兩個基本假設：資源是稀缺的、用戶是理性的
基於資源稀缺性假設的運營邏輯推演：人們面臨權衡取捨、某種東西的成本，是為了得到它而放棄的東西（機會成本）
基於理性人假設的用戶行為邏輯推演：理性人考慮邊際量（邊際成本）、用戶對激勵做出反應

思考題：

我們平時用戶的「魔法數字」、AARRR模型、優惠券策略，是從其他類型產品中類比過來的，還是基於本平台用戶數據的分析而得來？
在接受一個理論或方法之前，你是否已經先弄清楚了它隱含的前提假設？
不正規互金平台是如何使用經濟學原理來設計騙術的？

作者：張德春，微信公眾號：道是無。公募基金互聯網金融與技術負責人，前平安壹錢包產品總監、Wind資訊移動產品負責人。專研（互聯網+金融）逾10年。