概念營銷學：如何在受眾群體中構建品牌認知

05-11

盧曉周

一、概念的作用

一萬多年前的一天，在某個狩獵採集的部落，一群人正圍著一堆新鮮的蘑菇，他們一個個眼饞心急，流著口水。很明顯，他們已經餓了幾天肚子了。但他們卻沒有一個人敢貿然去拿蘑菇吃，因為這是一堆之前他們從來沒有見過的蘑菇品種。根據他們在森林裡的生存哲學，凡是不可知的東西，都有危險。他們決定讓部落里最年長，而且見多識廣的一位老人來辨識這堆蘑菇究竟能不能吃。

老人來了之後，看了半晌，不動聲色的拿起一瓣蘑菇放在嘴裡咀嚼，部落里的人緊張的看著老人，似乎沒有危險。當他們正準備分發蘑菇時，只見老人開始手握肚子，臉上呈現了痛苦的神色，嘴裡嗷嗷直叫。很快，老人就口吐白沫，倒地身亡。從此，部落的人都知道，這種蘑菇危險，會要人命。

人類正是通過這樣以身試險的方式，一步步認識了自己所生存的世界。這種以身試險的方式，就是留給後人的經驗教訓，在這些經驗教訓之中，後人就建立了認識世界的概念。無論是身處森林中原始人類，還是今天生活在繁華都市的現代人，這個世界都是複雜的，充滿了未知。但我們並沒有在這個複雜而未知的世界裡瘋掉，這個世界也沒有因為複雜而陷入混亂，相反，一切都顯得井井有條，秩序井然。這就是因為我們人類對這個世界形成了各種概念。

比如說，每天早上上班的車流高峰時段，在每個路口紅綠燈前，只要大家都能遵守交通規則，就不會出現擁堵現象。這就是因為紅綠燈對於駕駛者來說，就是一種交通秩序的概念。相反，只要有人不遵守這個秩序的概念，加塞或者偏離自己的車道行駛，或者刮蹭別人的車輛，就會發生擁堵。紅綠燈把複雜的城市交道管理簡單化了，如果沒有紅綠燈，如果大家對紅綠燈系統沒有形成一種交通秩序的概念，可以想像，我們將在城市中寸步難行。

可以說，概念就是人類構建的認識世界的認知系統，將人類的認識，從感性認識上升到理性認識，這就是把我們所感知的事物進行抽象化的過程，並形成約定俗成的慣性思維。比如說我們現在在超市購買蘑菇，不用說這些蘑菇品種都是可以安全使用，因為背後有一整套的措施來確保這些蘑菇品種是安全的。這些措施就是根據上萬年的人類對蘑菇所形成的安全、有毒的概念。

我們正是通過各種各樣的概念一步步的構建了認識這個世界的認知系統，因而概念在我們認知系統中所取到的作用之一就是將複雜的世界簡單化。一個從未在城市生活過的人，他知道不能闖紅燈，因為在書本中，或者其他途徑，他學習到了紅燈是危險的概念，只有在綠燈亮時，自己才能通過馬路，因為綠燈就是安全的概念。這樣，他要面對的陌生而複雜的城市世界，對於他而言，就簡單得多了。

我們現在坐在蘋果樹下，當有蘋果砸到我們的腦袋時，再也不會苦苦思索：為什麼這蘋果會砸我的腦袋呢？因為牛頓已經告訴了我們地球引力的概念。正是得益於近現代科學的發展，在各個領域都已經形成了完備的知識系統，其實這些都是把複雜的世界簡單化了。沒有這些概念，我們所要面對的世界，依然是複雜、混亂、難以理解。概念是人類對複雜世界進行簡單化處理的固有的思維方式。

概念之所以能夠把複雜的世界簡單化，是因為概念為我們提供了答案。比如說，在一萬年前的狩獵採集部落時代，有個孩子坐在洞口，望著天空中的雷電和瓢潑大雨，他苦苦思索，怎麼也想不通是什麼造成了雷電和大雨。這時，有個老人走過來，告訴他說，這是雷公雷母在天上打架，雨神來幫雷母呢。孩子恍然大悟，他終於得到了苦苦思索很久的答案，這樣孩子也就懂得了雷電和大雨形成的概念。

其實宗教和科學都是以不同的方式告訴我們關於這個世界的答案，宗教告訴我們的答案，是這個世界的一切由一個或N個萬能的神負責，科學告訴我們的答案，是這個世界的一切都有其各自的真相。如果這個世界沒有答案，當然就不成為今天這樣的世界，人類也就不可能從樹林走出來。

沒有答案，人生就沒有意義，沒有意義，人生就會墮入虛無的深淵。

我們今天再也不會做在蘋果樹下苦苦思索蘋果為什麼要砸我的腦袋這樣的問題，是因為牛頓已經告訴了我們答案，現在哪怕是初中學生要研究物理學，也不會苦苦糾纏這個問題，因為牛頓的地球引力的概念，已經就此建立了認知錨點。現在坐在蘋果樹下思考這個問題的，一定是個神經病。

二、為什麼要進行概念營銷

毋庸諱言，在國內的營銷領域，就是各種概念滿天飛，概念營銷已經成為很多人的拿手好戲。哪怕就是令人深感厭惡的電視洗腦廣告，賣的依然是概念，比如說每到節日，特別是春節期間，打開電視就是「今年過年不送禮，要送就送腦白金」。其實，這就是把產品進行禮品化概念的塑造，大家都知道中國人的送禮文化，一個產品和送禮文化進行結合，其市場容量當然難以估量。在市場上，禮品何其多哉，有黃金鑽石，有香煙好酒，大家都為送禮送什麼而發愁，腦白金適時的給了你答案：送腦白金。

雖然大家都在批量生產各種概念，各路大神大師們為了搞一個概念而絞盡腦汁，但大家對於概念營銷的作用，並不盡然知曉。其實，很多人是為了概念而概念，也有很多人認為概念是一種噱頭，甚至有人認為概念就是忽悠。這都是沒有正確把握概念營銷的作用而產生的錯誤認知。在我看來，概念營銷有以下的作用：

（1）概念是一個企業或品牌戰略的表述，是為了搶佔話語權的一種方式

我們現在都在談新零售，這是誰提出來的？是馬雲。大家可以回想一下，自阿里在國內電商領域嶄露頭角以來，到今天成為當仁不讓的老大，馬雲一路下來提出了多少概念吧。馬雲當年提出小而美的概念，不管這個概念是否成立，但他有效的調動了所有運作電商的企業。

記得我曾經在微博@盧曉周上說過，凡是140個不能講清楚的戰略，都不是好戰略。而要簡單、精準、明了的傳達戰略，最好的方式就是製造概念。2016年馬雲說未來沒有電商，那玩什麼呢？馬雲提出了新零售的概念。現在整個國內的消費市場，無論是製造業還是電商，都在新零售概念的指導下，各自進行轉型。

這就是概念的威力，能夠有效的搶佔話語權，對一個企業，沒有話語權，就等於被人遺忘。小米雷軍提出互聯網思維，整整引領國內互聯網發展達5、6年之久，而這也恰恰就是小米高速發展的黃金期，現在幾乎沒有看見過雷軍提出什麼有創見的概念，這也恰恰就是小米比較低迷的階段。

甚至可以這樣說，一個沒有清晰戰略的企業，幾乎也不可能提出什麼高明的概念，也就不可能在輿論場域里有什麼話語權。比如說，為了讓受眾清晰認知紛期控是什麼，紛期控做什麼，紛期控提出了做中產階級保姆這樣一個概念。大家基本就能了解紛期控不僅僅是信用卡分期消費電商這麼簡單，而是圍繞中產階級的生活方式提供一整套的解決方案。而中產階級保姆這樣的一個概念，也就一下子從信用卡消費的輿論中突圍而出。

（2）概念就是重新定義受眾心智對企業或品牌的認知

正如前文所言，概念為我們提供了答案，而答案其實就是我們心智對事物的認知。馬云為了讓大家對阿里的發展，對電商的發展有新的認知，他提出了新零售的概念。馬化騰為了讓大家對騰訊，對移動互聯網有新的認知，他提出了互聯網+的概念，甚至被寫進了總理的政府工作報告。

要想改變別人的認知，最有效的方法就是重新提出一個新的概念。比如說，我認為在互聯網、移動互聯網時代，我們必須有新的營銷理念來進行指導，於是我在國內營銷領域第一個提出了性感營銷的概念，雖然有無數的人恬不知恥的說是他提出來的，但是性感營銷這個概念和盧曉周已經在無數人心中建立了認知，那些盜用者在無數受眾的心裡，就是一個笑話。通過性感營銷這個概念，其實就是我已經重新定義了受眾對我的認知。

其實寶潔旗下品牌在中國的發展，就是一步步改變國內用戶的認知。比如說海飛絲提出去屑的概念，就是重新定義國內用戶對頭皮屑的認知。在中國人看來，頭皮屑並不是一個什麼問題。但海飛絲告訴你，頭皮屑事關你的個人形象，對於你的職場發展、社交形象、愛情都有無處不在的影響。可以這麼講，是寶潔硬生生的普及了頭皮屑原來是一種惡習的概念。

（3）概念重新構建了與受眾的信任關係框架

羅輯思維提出「自由人與自由人的聯合」，其實就是重新定義了社群的連接概念，確立了受眾對社群的認知，進而重新構建了與受眾的信任關係框架。社群不是拉一個群發紅包，不是拉一個群在裡面進行洗腦，更不是拉一個群進行分銷。社群是一個連接的概念，是一個重新構建與受眾的信任關係框架的過程。

但受眾對你的概念形成認知，其實就意味著你與受眾之間建立了信任關係。道理很簡單吧，比如說我率先提出的性感營銷的概念，如果我的受眾對此很認可，相信我所說的一系列概念和觀點，很顯然，我就和形成了信任關係。如果有人覺得我盧曉周是胡說八道，那麼，我和他之間就不可能建立信任關係。

小米提出參與感的概念，這就是非常經典的一個與粉絲構建信任關係的概念，小米需要粉絲參與進來，為了更一步的體現這種信任關係，小米更是提出發燒友的概念來鞏固自己與粉絲的信任關係。如果你的概念不夠精準，哪怕說得再漂亮，也無法和粉絲建立信任關係，比如說羅永浩一再強調自己的情懷和理想主義，其實一開始他的粉絲並不能完全認知他說提出的概念。因為太過空泛。

紛期控提出的中產階級保姆這個概念，再清楚不過的表述了與粉絲構建非同一般的信任關係。如果你已經讀過我之前寫的7篇文章：《新零售與消費升級的認知課：如何做賺錢的電商》、《傳統零售和電商、微商都面臨變局，市場該如何突圍？》、《壓箱底絕活：大神的文案方法論》、《重讀7-11創始人鈴木敏文：構建新零售的賺錢方法論》、《移動互聯網的下半場，粉絲經濟還能怎麼玩嗎？》、《人文主義與消費升級：三十年的市場演變及移動互聯網下半場的競爭終結》、《信任關係框架：移動互聯網及智能時代的營銷方法論》，那一定知道，信任關係框架事關移動互聯網下半場的競爭，事關入口之爭。簡而言之，無法建立信任關係框架，幾乎難以在移動互聯網時代贏得入口之爭，也就意味著被淘汰出局。

無疑，概念營銷為我們提供了與粉絲建立信任關係框架的一個途徑，那如何進行概念營銷呢？是不是胡亂的，山高水野的提出一個概念就萬事大吉呢？事情並沒有這麼簡單。無數的大師每天都在炮製各種各樣的天花亂墜的概念，貌似高明，實則大多是一本正經的胡說八道。因而這些概念無不被大家嗤之以鼻，或根本就沒有進入受眾的視野。概念營銷是一個技術活，考驗的不僅僅是賣弄文字的能力，關鍵是對整個市場趨勢、行業發展、消費文化的深刻洞察。下面就如何進行概念營銷給大家提供三大步驟。

三、如何進行概念營銷

打開電視，觀看任何一個頻道，我們經常能聽到這樣的口號：中國的，世界的。這樣的概念，往往讓人一頭霧水，明明是一個國內三四線市場或只能在城鄉結合部才看得見的品牌，也志存高遠、心懷天下。國內企業還喜歡動不動說：引領什麼什麼潮流，引領市場什麼什麼。這些自嗨、意淫的概念，除了企業自我感覺良好之外，在受眾眼裡就是：看哪，他又在吹牛逼。

要做好概念營銷，要從下面的三個步驟進行：

1、重新定義你的問題

有個內地傳統的連鎖商超企業，這些年深受電商衝擊，生意一落千丈。但在土豪看來，問題的關鍵是自己的員工不夠敬業，對企業缺乏忠誠度。於是，他給出了自己的解決方案：一是要求所有的員工要無償加班，取消法定的節假日。二是進行嚴格懲罰措施，罰款成為衡量一切工作績效的考核標準。這些措施效果如何呢？並沒有拯救自己的企業。

這個土豪犯的錯誤就是沒有正確的定義自己的問題，他沒有看到國內傳統零售企業在移動互聯網、電商的衝擊下，正在發生深刻的變化。他該如何重新定義自己的問題呢？

盧曉周原創作品

對於這個傳統的連鎖企業而言，他所面對的問題，實質是消費升級，而應對消費升級的解決方案是新零售。因此，這家企業真正的問題是如何進行轉型，而不是如何懲罰自己的員工。而企業轉型真正的解決者是誰呢？恰恰是土豪自己。

幾乎可以肯定的講，凡是不能正確的定義自己的問題的企業，都不可能找到正確的解決方案。因此，也就是不可能提出正確的概念。雷軍當年推出小米手機的時候，在國內的手機市場，高端的有iPhone、三星，低端的更是多如牛毛，而且還有聞名中外的華強北山寨機。無論從哪個角度來看，雷軍都沒有多少勝算。但雷軍重新定義了自己的問題：從與行業對手的競爭，重新定義為對粉絲的爭奪。正是從這一點出發，雷軍提出了互聯網思維的概念，進而提出了參與感，順理成章的就推出了「為發燒而生」的slogan。從此拉開了國內粉絲經濟的序幕。

雷軍重新定義問題的邏輯：

我們再看一個栗子，紛期控作為一家獨立的第三方信用卡分期消費電商平台，面對的市場競爭格局更為複雜，有電商平台，有互聯網金融企業推出的分期業務，有銀行系統自身的信用卡分期業務。紛期控如何從這樣的市場競爭中佔據一席之地呢？當然，要重新審視、定義自己的問題。

很多人開口閉口什麼藍海戰略、什麼藍海市場，或者空喊口號，如果不能正確、重新定義自己的問題，這些都是扯淡。

重新定義自己的問題，就是重新構建與粉絲的關係框架。

2、提出一個新的創見

羅振宇並不是第一個提出社群的人，也不是第一個進行社群運作的人，但羅輯思維成功了，無數社群卻銷聲匿跡。羅輯思維能夠一直成為國內社群運作的領導者，這與羅振宇提出一系列關於互聯網的、商業的、創業的、社群的新的創見有著莫大的關係。羅振宇提出「自由人與自由人的聯合」，這在國內市場、互聯網領域是一種創見，可能你會說，同樣的話，馬克思老人家在幾百年前就說了，但你不能不承認，在今天能夠這樣說，這就是一種創見。

老羅家的羅永浩對於理想主義、情懷的表述，飽受爭議，究其原因，還在於羅永浩對理想主義、情懷的表述，並沒有提出什麼創見，而是空泛的在灌輸他的理想主義和情懷。羅振宇的「自由人與自由人的聯合」，表達的是連接的概念，羅永浩的理想主義和情懷是什麼概念？是他的鎚子是東半球最好的手機嗎？這個概念，顯然無法說服受眾。因而他自己的粉絲就無法形成認知，也就難以構建信任關係框架。

很多人都知道服務的重要性，也在積極的踐行服務至上的理念，但沒有人要做中產階級的保姆，所以，紛期控提出中產階級保姆的概念，就是一種創見。

提出新的創見背後，就是對市場、消費、審美乃至社會思潮，有著深刻的洞察。創見來自洞察，創見是對市場的預判。

3、建立營銷支持體系

是不是正確地重新定義了自己的問題，也提出了一個創見，就能躺在床上享受其成呢？顯然是不行的，還必須得建立營銷支持體系，意即你必須把創見落地，而不是成天夸夸其談。雷軍提出互聯網思維，搞參與感，他是真的在踐行的。在推出小米手機之前，就建立社區，從幾個人開始吸引眾多手機發燒友參與到系統的研發之中。

這就好比很多人天天哭著喊著要出業績，但卻根本不願意沉下心來做實際、細緻的工作。更有甚者，只要銷售，不要營銷。這些人根本就不懂得，營銷運作正是為了支持自己的概念普及、落地的工作，少了營銷支持體系，任何高明的概念都是空中樓閣。

對於現在的企業，營銷體系的建設，有且只有一個途徑：圍繞移動互聯網重新構建與粉絲的信任關係框架。這個過程就是概念認知普及的過程，就是與粉絲之間建立信任關係的過程。

四、總結

與其說營銷的目的是為了販賣自己的商品，還不如說營銷的目的，在於給受眾提供一個正確的答案—正確的答案，來自受眾的認知與信任，只有認知與信任，受眾才會選擇。概念營銷的全部真相就在於向受眾普及他們能夠信任的答案，如果不是這樣，那就說明你的概念錯了。

眾所周知，移動互聯網帶來的碎片化和海量的信息，嚴重破壞了受眾的注意力和認知。誠如在《人文主義與消費升級：三十年的市場演變及移動互聯網下半場的競爭終結》一文所言，階層的分化實際上是構建了一個信息傳播的壁壘，人們越來越按照自己的價值觀來選擇信息的接收，人們按照不同的價值觀正在形成封閉的集群，這也就是為什麼我說移動互聯網下半場是入口之爭的原因。很顯然，想要在這樣的市場環境中打開局面，概念營銷恰恰是一個捷徑。