Fintech界的營銷經理，沒錢沒資源如何開疆闢土？

寫下這篇文章的初衷，是感慨市面上傳授電（賣) 商 （貨) 的營銷攻略比比皆是，但很少見到 Fintech 尤其是互聯網券商行業的營銷分享。

上篇圖文我扯了扯美股券商行業的大環境，主要想表達，對中國市場來說：

• 該行業剛起步，短期內較難出現爆髮式增長。

• ROI 不高，未來年複合增長率較低。

• 有需求但不是剛需，且受大環境限制需求會被扼制。

• 進入壁壘高。

• 並不是非常依賴營銷，換句話說，營銷不是該行業的決定因素。

木有看上篇的小夥伴請戳 ? http://bit.ly/2lDJfKp

由於公司內部 business strategy 的分歧，最後決定把中國市場當做一個試水項目來做，能夠投入的資金、人力、物力相當有限。老闆希望我用有限的資源創造翻倍的效果，這樣才能向高層要到更多 budget；而中國市場的情況是：沒有達到基本的投入標準，你投入的石子都無法看到漣漪。面對這種 「雞生蛋，蛋生雞」 的無解題，一窮二白的我決定從內容做起。

Your customer don』t care about you, your products, or your services. They care about themselves. Then show them some REAL MEAT.

本期專欄 — 我在美股券商如何做內容營銷

WHY CONTENT MARKETING?

內容營銷的出發點是幫助客戶發現並解決自己的問題，並且告訴客戶 — 只有我們的產品和服務才能騷著你們的癢。

2016年的調查數據顯示，

Q1: 未來12個月，什麼是你公司營銷優先考慮的事？

A1:

• 74% 的營銷人認為是 「將 contracts/leads 轉化為客戶」

• 57% 的營銷人認為是「增加網站流量」

• 將近 50% 的營銷人認為是「從現有客戶中增加營收」

Q2: 從特定營銷項目的優先順序來看，你認為什麼是最重要的？

A2: 「增強 SEO 」、「博客內容創作」、和「內容傳播擴散」位列三甲。

由此可見，

現在的營銷人需要用敏銳的眼光運營每一項 campain, 每一項營銷活動都應該朝著「營收化」、「貨幣化」的方向走。並且大家均認可將 marketing effort 貨幣化的有效方式是內容營銷。

二、從價值層面看

內容營銷的三大好處：

1. 天然有機無公害無污染， 人見人愛花見花開。有助打造、提升品牌形象。

2. 與霸王硬上弓的「走腎」直銷方式相比，潤物細無聲的「走心」內容營銷更容易直擊用戶痛點，增強客戶忠誠度和粘性。

3. 省錢、轉化率高。

三、從事實層面看

Fintech 的生存之道，便是再怎麼做內容也不違過。

美股投資者是需要迎合的，也是需要調教的。

無論從短期還是長遠來看，Fintech 都應該把自己定位成一個「教育者」 — 通過持續創造和傳播有價值的內容，去吸引、培養、獲得「高質量」的受眾, 從而驅動更多 profitable customer actions。

HOW TO DO CONTENT MARKETING?

1. Marketing Research & Competitors Analysis 了解你的受眾和競品

當我們買東西時，通常會經歷三個階段：

這三個階段的心理行為對美股券商行業同樣適用。

Awareness Stage

這個階段潛在客戶正在經歷一些痛點，或者正在向你表達一些病症/訴求。這個時候他們側重 「問題」。

舉例：

最近手上有點閑錢呢，想做做投資，投資什麼好呀？

A 股去年真是有夠爛的，美股市場貌似不錯，怎麼炒美股？安全嗎？

Consideration Stage

這個階段潛在客戶已經知道了自己的問題所在，通過廣泛搜集、比較信息，他們正在尋求解決問題的辦法，甚至會主動聯絡你諮詢。

舉例：

潛在客戶已經明白投資美股是資產配置的有效途徑、美股市場優點突出，知道投資美股要開個美股賬戶，那麼問題來了：

如何選擇適合自己的券商？

如何開戶？需要提供哪些資料？

Decision Stage

潛在客戶要在眾多解決痛點的辦法中選擇其一。這個時候，受眾已經被培育的 ready to go，但還會反覆在自己的 Final List 中徘徊，就差你的臨門一腳。

舉例：

A 家的傭金有點小貴啊？B 家的傭金比較便宜，但不知道後續有沒有雜七雜八的費用?

現在開戶有什麼優惠嗎？優惠力度大的話我就上你們家了呀。

我們需要依據用戶不同的心理和行為階段，準備好相應的內容和營銷策略，各個擊破。通過搜集和分析數據，繪製 persona 的形象，私人定製客戶想看的內容。同時，也需要分析競品來調整優化自己的策略.

2. Content Classification & Generation 內容分類和生產

基於第一步，在這一步我們需要創建一個內容清單, 依據主題和類別生產不同的內容，提供給不同 level 的用戶。

以下是我在實際運營中做的一個內容清單。

美股內容清單

圍繞內容清單，需要找到對的人來生產。通常有兩種內容生產模式：

PGC (Professional Generated Content)

由公司運營團隊或聘請美股大牛來生產內容。當初我就用有限的 budget 雇了三個華爾街的專業操盤手，每天讓美股大牛提供實盤解讀、熱門板塊/個股分析、短線/日內交易策略等優質乾貨，每周都整幾次網路公開課、在社交媒體上做即時問答，與中國投資者近距離互動。無論從數據還是受眾反饋來看，效果都非常好。

UGC (User Generated Content)

讓用戶自由發言嗶嗶，我們從中甄別挑選優質的內容。比起 PGC 的「高大上」，UGC 走的是接地氣的風格。高手在民間，U Can U Up 的鼓勵式引導，利用從眾心理加強投資者之間的影響，進而提升用戶整體對投資美股的熱情。但對於券商來說，這一塊需要投入監管，相當於公司要有一個自己的社（網）區（管）運營團隊，保證社區環境的有序。

3. Create Content in Various Types 用豐富的形式創作/展現內容

身處這個看臉的世界，你不僅要有顏值，還得幽默風趣。精心準備的內容必須用豐富、有趣、有視覺震撼力的形式展現，否則無人問津。

以下是我在實際運營中，依據不同內容形式的重要性和有效性，做的一個排名。

美股內容形式效果排行榜

博客

80% 的買主喜歡通過一系列文章來獲取公司信息，而不僅僅是廣告。

我喜歡把 E-Book (電子書)、White Paper (白皮書)、 Corporate Magazine (企業雜誌) 和博客歸為一類。一方面，它們能顯示出你的公司是個有深度的思考者，真實，讓人放鬆戒備。另一方面，它們能拉近公司和受眾的距離，即便是來自讀者的負面評論或者「不服來戰」也有助於建立一種良好的客戶關係。

美股券商中博客做的最牛逼的莫過於 TD Ameritrade了，它還出了電子版和紙質版的企業雜誌 thinkMoney.

APP

有了APP，相當於圈一塊地在上面耕耘擴張。可以分享到社交媒體與客戶互動，可以為客戶打造專屬的社區，可以從現有客戶中generate more revenue…..可以做任何你想做的事。創業公司中，更盛行用一個APP 打天下。

但在 APP 方面，中美大不同。中國的 APP 喜歡把各種功能往裡面堆，給用戶營造一種「有了它你就有了一切」的感覺，屬於「圈養」。美國的 APP 以簡潔乾淨著稱，只保留最必要的功能，屬於「散養」。

看看現在 Zoom 和喜馬拉雅有多火，你就知道這招有多好用了。

Visual appealing, easy to read, and easy to share. 你懂的。

業界第三方排名

人們喜歡排名。來自業界權威的排名往往是投資者選券商時的重要參考，也能提升公司 SEO 表現。美國比較權威的第三方券商評級機構有 Barron』s, Stockbrokers.com, Nerdwallet, Investor Junkie等。尤其Barron』s Review 一年一度的美股券商評選，堪稱業界良心、行業楷模。

客戶評價/案例分析

自己說自己好就是吹牛，別人說你好才是真的好。屢試不爽！

不一定要等到有大事才發，平時有些小進步都可以發。而且不用拘泥格式，重要的是講好這個故事，形式可以多變，有必要還可以加入Calls-To-Actions.

此時，我們終於到了拼流量的階段。

對於資金充裕的公司來說，鋪天蓋地花式打廣告早已司空見慣。在美國，類似TD Ameritrade, Fidelity, E*Trade，Charles Schwab 等券商大鱷的廣告已經無處不在、無孔不入。以 TD Ameritrade 和 Charles Schwab 為例，每年的廣告支出相當於凈利潤的 11%。華人比較熟知的 Scottrade 一向以高額廣告支出著稱；去年被併購後獲取了更多資金，連同其他兩家被收購的券商 — Tradeking 和 OptionsHouse，共同躋身燒流量的大軍中愈戰愈勇。中小型券商雖說不能同這些金融大鱷拼流量，但也是可以通過精選渠道把錢花在刀刃上。

以下是我在實際運營中，認為是必要也是有效的渠道。

• 自媒體渠道：自家運營的所有渠道

把官網、Landing Page、APP 做的簡單好用，再優化 SEO, 會發現效果驚人。

郵件營銷並不是 old-school or spam, 其實它真的很有效。

• 付費渠道：It is all about online/offline advertising.

• 口碑渠道：It is all about KOL/word-of-mouth.

找到知名媒體、財經專家、意見領袖深度長久合作。甚至可以建立 Affliate Marketing (代理關係) 。最大化利用KOL的影響力和社交傳播的紅利。

• 贊助渠道：It is all about branding.

有資源的可以與大平台合作，贊助模擬大賽，或者投資相關的公益活動。

這一步就是眾所周知的大數據了。

設立 KPI 和資料庫，A/B Testing, 持續監視優化調整。客觀的數據會告訴你用戶從哪裡來到哪裡去，喜歡什麼討厭什麼；哪個環節你出了問題，哪個地方你應該加大 budget, 哪個地方你應該徹底 drop off。美國已經有很多諸如Salesforce、Marketo、Hubspot 這樣的 marketing automation tool, 可以用數據監測調控全棧營銷表現。

這是我最喜歡的地方，因為人會欺騙而數據不會欺騙。這一塊可以開啟另一個話題了，有機會咱慢慢聊。總而言之，

營銷人並不是一個 babbler ，而是一個用數據說話的實幹家。

最後，讓我們再來看一眼內容營銷 5 步走策略。

好啦，本期就聊到這啦。感謝大家聽我嗶嗶。喜歡的話麻煩點個贊，討厭的話也要留言好好批我哦。春節終於過完，祝大家新年都有新進展，無論生活、事業、還是愛情。下一期我們聊點有趣的，而且我會更新的勤快點。

期待遇見志趣相投的你，大家情人節快樂喲！

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