新增長，新洞察：如何理解你的用戶

導語：如今，知道怎樣在恰當時機利用多種行之有效的工具的公司在創造引領新的有機增長的洞察力方面，具有巨大的競爭優勢。

試想一下聯合利華, 飛利浦, 亞馬遜和奈非（Netflix ）公司有何共通之處？乍一看，並沒有什麼相似點。他們完全不同的行業展開競爭，聯合利華和飛利浦早在19世紀就已誕生，而亞馬遜和奈非的成立則有賴於互聯網。

話雖如此，他們的共同之處就在於他們均通過相比於各自的競爭者能更好得滿足客戶需要，進而驅動增長。這種消費者聚焦的核心就在於堅信在洞察力，以及多種洞察工具組合的積極使用中可以獲得更好的彙報，包括各類新舊，定性和定量，數字與模擬工具。

以聯合利華為例，它已成功基於消費者共同創造推出了TRESemmé——一個快速增長的乾洗發水品牌， 現如今是全美最暢銷的大眾護髮產品之一。通過城市級別的增長分析，飛利浦已在充分競爭的家用產品市場佔領大多數市場份額。得益於數據驅動型推薦引擎，亞馬遜把超過1/3的營業額用於交叉銷售。奈非的訂閱用戶在2011到2015年間實現了三倍增幅，很大程度上要歸功於其基於訂閱用戶過往觀看行為的高級分析，進而開發出諸如紙牌屋（House of Cards）這樣的熱播劇集的能力。

發展更好理解客戶的能力日益顯現出戰略上的必要性，因為瞬息萬變的市場，日新月的的技術和商業模式正在改變消費者想要的東西以及他們選擇購買的方式。然而，許多公司仍然耗費大量的研究經費在傳統方法上（如：小組座談，訪問，田野調查），或者將洞察視為後驗之事，以至於陷他們於有限的，經常錯誤的看待消費者需求的境地。這正是如今一些公司沒落的癥結所在。

伴隨著如此多的市場分析和洞察方式技能，本文聚焦於那些特別是引領新的商業增長（包括新的產品，服務或者市場）的工具，技術和方法。（洞察是指那些公司可以用來為客戶和生意創造價值的基礎消費需求發現）

新的洞察方式

逐步理解消費者真正想要什麼，得先理解是什麼驅動消費者，以及他們如何選購和做決定。基於我們和領先企業，創新洞察供應商以及專門研究機構的合作，我們定義了最適宜創造出引領新增長機會洞察的5種研究方法。

1. 在「現實場景」中觀察消費者

觀察正在購買和使用產品的消費者可以從他們的行為和動機中獲得深入啟發。這種研究以行為經濟學為依託，後者是一種尋求理解消費者實際做決定方式的思想學說。這也是設計思維的核心，將消費者放在與品牌產生互動的系統中。

英國市調機構BrainJUice的創始人John Kearon，兩次歐洲市場研究學會最佳理論獎獲得者和領先的觀察和民族志研究提供者，堅信「一切基於對人們真正想做的事情的觀察比人們口中所言或者他們為自己所言給出的種種理由要準確得多」

例如，一家跨國食品公司正在尋求向歐洲市場引入一款新產品：一種可以塗在麵包上的醬料。這家公司的CEO相信像法國和義大利這樣的國家會是理想的試點市場，因為它們對美食的如此痴迷。為了驗證這一假設，一組民族志研究員們組織了一場在5個國家的餐廳和私人宅院中進行的以「單獨飲食」（ dine-alongs）為主題的實驗。

通過觀察和輕鬆交談，這個團隊發覺其他兩個國家的消費者實際上比法國和義大利的消費者對於外來食物和新口味表現得更為開放，而且會對公司的新推的這個產品更願接受。基於本研究，這家公司改變了他們的市場准入優先策略，並且將該產品的品類份額增加到10個百分點以上，這些舉措打開了一個每年超1000萬美元的銷售市場。

2. 數字化施工日誌

當消費者日誌（人們寫來記錄日常決策和購買行為的書面文字）記錄了一段時間之後，數字技術的進步和移動設備已經使得這類研究愈加用途多樣，精確並且可得。典型的應用包括視頻記錄，攝影，飲食消費博客，媒介使用，耐心的旅程，或配合醫療處方。另外，即時不是實時，幾天之內也能產生結果，而不是等到數周或是數月之後。

在一個開創性的案列中，藥品和醫療設備製造商利用數字日誌來更地好理解關節炎患者如何一天內多次自助注射。參與的患者使用移動設備來拍攝他們自己完成這些任務的表現，除此之外，研究者會在家中觀察患者。這項研究反映了一些病人因為它們造成的不適和疼痛或者病人自己緊張而放棄注射藥物。然而，並非所有病人都會向治療師坦誠他們的不安，然後治療師會經常開出更多劑量的止痛藥。一名觀察成員說，「直到現在，我們也沒看到患者是如何活在過一天算一天的生活中的。

為了解決這一問題了，並增加患者對處方方案的配合，這家公司正在研發免針頭藥物注射系統以及使得關節炎患者的生活更容易的新產品和服務的想法。這個商機估值至少一億美金。

3. 借用高級分析方法，獲取更細微的洞察

如今，有關消費者行為的大數據允許營銷人員獲取過去廣泛和常常大量有關消費者行為的數據能夠使市場營銷人員獲得更細分、更深度的消費者洞察，並由此挖掘出新的商機。在這種情況下，營銷人員不至於像過去一樣被概括的普遍性數據所迷惑。投資大數據和高階分析的那些公司通常會實現高達10個百分點的銷售增長，銷售回報更是高達5%的增長，利潤增長1到2個百分點。

比如，一家懷有雄心勃勃增長計劃的新一代汽車租賃公司使用高級數據挖掘技術來更有地效獲取新客戶。最開始它們通過分析資料庫中的司機個人信息和行程識別用戶原型中的不同群體。後來，這個團隊從多個渠道獲取數據並建立一個評分模型，用以識別及劃分給定城市/地區中的司機群體。基於該公司制定的消費者群體劃分標準，這些司機將會被歸10組類別中的某一類，他們隨後調整這些細分群體的供應和溝通。一年之內，這家公司的客戶基數增長超過10%，收入至少增加20%。

飛利浦美國公司應用高級分析法模擬多種價格層次，渠道，和產品組合的市場前景，不是國家乃至區域層次上的，而是城市之間的動態市場。

根據手中握有的信息，市場團隊建立了供應瞄準每個城市最有潛力的市場細分，相關產品品類的市場份額從15%增長到19%，並且這家公司消費者生活方式事業部的利稅前收益率從8%飆升至14%。

飛利浦消費者生活方式CEO Pieter Nota說，「基於全球增長分析，我們計劃在不折損利潤率的情況下，10年內在兩大動態品類的產品創新的部分驅動下將營收翻番.

4. 更好地聆聽和學習社會化媒體

社交媒體允許公司聆聽未經過濾的消費正談話，這些談話反映了他們的偏好，經歷和習慣。如今有許多公司提供這類服務，通過在線討論，消費者評論，典型博文，基於關鍵詞的趨勢分析來獲取洞察，例如Hyve, Winkle,BrandWatch, Synthesio和Google Analytics(谷歌分析)。活躍的聆聽能幫公司洞察相關討論的情感調性，迅速對此反應，並且找到可以引領創新的蛛絲馬跡。

拜爾斯道夫，一家個人護理公司和妮維雅品牌的持有者，利用實時社交媒體談話來發展全新的產品線。使用Hyve公司的「網路志洞察」軟體，公司發現消費者在多個諸如beautyjunkies.de這樣的在線論壇抱怨除臭劑污漬殘留在紡織物上。深入分析發現這件事討論十分廣泛，用戶也會分享關於如何去除多種污漬的建議。

作為回應， 公司開發了一款阻止黃色液漬殘留在白色衣服上的除臭劑。 為了驗證這個想法， 拜爾斯道夫測試了幾乎2000個妮維雅品牌的忠實擁躉。事實證明消費者不僅擔心殘留在白色衣服上的黃色污漬，也擔心黑色衣物上殘留白色污漬。拜爾斯道夫提煉這個想法，並以「Nivea invisiblefor black & white「為廣告語推銷產品，並強調「white stays whiteand black stays black.」 掌管妮維雅消費者洞察的Ansgar H?lscher說，「在社會化聆聽和在線消費共通創造，妮維雅Black & White成為拜爾斯道夫10年里發布最成功的產品系列。

5. 藉助數字平台，同消費者共同創造

消費產品製造者們正邀請他們的顧客生產新的點子來助力產品發展，甚至於產品發布前就收集新品的反饋。這不僅是聆聽消費者偏好，而且是要他們也參與創意發展的歷程中來。當一切就緒，共同創造就能削減市場研究開支，增加消費者忠誠度，同時開發顧客所需的產品和服務。這一領域的領先服務商包括CrowdWorx, Innocentive, Synthetron, noo F/X, 和Lunar，這家近期被麥肯錫收購的一流設計公司。

當寶潔公司發布Connect+Develop這一旨在為未來產品發展利用外部產生的創意的項目的時候，無疑成了這一方式最受矚目的擁護者。源於這個項目的創新之一便是整體每年貢獻10億美元銷售額的清潔產品速易潔（Swiffer）。

最近以來，聯合利華也藉助消費者而創造了一個新的護髮品類，TRESemméFreshStart Dry Shampoo，而受到矚目。它們得知，半數美國女性並非每日洗頭，儘管那樣讓他們中的許多人感覺不適。

為做進一步了解，聯合利華聯繫了一家專註護髮和美容養生的在線社區（My Beauty Café）的女性們。社區成員參與了產品發展的每一步，從最初的構想和概念提煉，到樣本測試，包裝，廣告等方方面面。2010一經發布，這個新品類便在當年產生了800萬美元的銷售。因此，聯合利華在美國大眾護髮市場的份額從9%躍升至16%。今天，Fresh Start DryShampoo 是美國大眾市場整體造型品類中10大最暢銷的產品之一。

產出洞察是一個至關重要的反覆迭代過程。測試和學習，添加創新方法到工具包中，放棄不再增值的技術，已經成為核心洞察規律。當再造公司產生洞察的流程對於發現新的增長十分重要時，而到底多麼有效則依賴於如市場一樣動態發展的方法。