市值首破百億美元，微博是曇花一現還是煥發新生？

05-11

8月17日是微信公號上線四周年，而就在11天後的8月28日，是微博成立七周年之際。

人們習慣將兩微反反覆複比較——微博重媒體輕社交，微信重社交輕媒體——這樣的論斷被天然帶有媒體屬性的微信公號生生掉轉了船頭，之後相當長一段時間，微博都處在逆流之中。

但在2015年Q2以來，微博開始進入持續性盈利階段，利潤同比增長以倍數計，剛剛公布的2016年Q2財報，更是讓所有人精神一振——凈利潤同比增長5倍以上，2016年6月的月活躍用戶數（MAU）同期增長33%，至2.82億，其中89%為移動端用戶。

在Q2財報發布之後，微博的市值首破100億美元。微博是憑什麼在逆流中轉虧為盈？這種上揚，對於微博來說，是曇花一現的巨大泡沫，還是起於累土的九層之台？

屬於微博的「微笑」曲線

自微博2009年成立以來，越來越被認為是公共空間的存在，尤其在2010年、2011年達到頂峰，微博內部的老員工，談及2010年之所以來微博的原因——恰恰是因為一種莫名的使命感，一種談及「微博改變中國」就熱血沸騰的情愫。

但這樣的熱鬧一次次被打斷，媒體屬性太強的存在，讓許多意見領袖，也就是微博大V頻頻被禁言，隨後實名運動、水軍的存在以及各種炒作，讓微博越來越喧鬧，也模糊了其商業化道路。加之2012年微信攜微信公號以滔滔大勢襲來，讓微博陷入了一段非常被動的周期。

但是事情在發生轉變。2016年微博Q1財報顯示，網紅papi醬在微博發布的69條視頻，總播放量達2.46億次，接近其他平台播放量的總和。

微博作為流量富礦的角色日益突出，來看兩個例子：

王寶強離婚事件首先在微博上發布，截至8月18日，#王寶強離婚#的話題已經有了80多億的閱讀，有人戲稱「王寶強離婚的事件，讓微博提前完成了全年的KPI」。
而像「洪荒少女」傅園慧，其在里約奧運會仰泳100米半決賽後那段著名的「洪荒之力」採訪視頻，僅CCTV5一條微博的閱讀量，就在24小時之內達到7477萬。

到了Q2，2016年6月的月活躍用戶增至2.6億，而日均活躍用戶數同期增長36%，至1.26億。微博的凈收益更是突破性得較同期增長5倍多，凈營收同期增長36%，至1.469億美元，其中廣告和營銷營收同期增長45%，至1.272億美元。

更重要的是，Q2財報發布後，微博股價已經突破40美元，市值更是自上市之後首破100億美元。微博的商業化道路，正在變得清晰而明朗。

分析微博Q2的財報，我們可以看到幾大變化：

1、用戶內容全面下沉。用戶逐漸向三四五六線城市滲透；內容方面，微博推出垂直大V計劃，扶持各個垂直領域的大V，豐富微博內容生態。

2、廣告矩陣進一步豐富。大品牌客戶和中小企業客戶的廣告增長強勁，其中大品牌客戶數同比增長45%，中小企業和自助客戶數同比增長104%。

3、視頻和直播表現亮眼。被微博投資的一下科技旗下，秒拍、小咖秀以及一直播帶來的產品形態升級，極大提升了微博用戶體驗，促進用戶增長和活躍度。以直播為例，二季度直播開播場次超過1000萬，比一季度提升116倍。

回顧微博的七年發展，似乎呈現出一條眾星捧月、看衰、崛起蘇醒的微笑曲線，而這條曲線，是否能保持上揚的態勢？

資本市場為何對微博價值重估？

由於2013年阿里購入微博18%的股份，那一年，阿里系廣告貢獻占微博全年廣告收入的三分之一，資本市場一度認為微博最後將會發展成為阿里巴巴的一個社交媒體廣告渠道。

而到了2016年Q1，阿里為微博帶來營收1110萬美元，僅占微博Q1收入的9.30%，而根據微博Q2財報，這一季度微博總營收1.469億，只有8.7%來自阿里貢獻。

微博不僅擺脫了對阿里的依賴，其利潤率甚至已經達到百度、阿里在2013、2014年水平，因此，摩根士丹利等投行紛紛調高了對微博的評級和預期股價。

很多分析將微博的崛起單純歸因於網紅市場的培育，或者趕上短視頻直播的大潮，誠然，這些都是促進微博利潤上揚的重要因素，但如果單憑這些業務層面的一己之力，尚不足以讓投行們紛紛調高評級。

讓我們脫離微博自身來看整個內容大環境，之所以年初頻頻湧現「內容創業的春天已經到來」，並不僅僅因為內容在今天才突然又變得有價值，更多的是因為，渠道的不斷改變和升級，讓內容重新煥發出了活力。

微博也不例外，並且，恰恰因為微博在如今內容的黃金時代踩准了時點，連接並盤活了平台上的內容，新形態和垂直化的加持，讓微博上的內容在今天，能夠有效將曾經粗放的流量，實現精細轉化。

比如網紅市場的培育，各個垂直領域網紅的出現，促使流量走向精耕細作，艾瑞數據顯示，2016年5月，微博上網紅的粉絲數達到3.85億，且25歲及以下群體占多數，年輕化趨勢明顯。這樣有明顯共同性質的人群，讓微博成為了推崇生活方式的電商及相關產品企業投放廣告的最佳標的。

垂直化內容的挖掘，讓微博在流量和品牌廣告的精準匹配效果開始顯現，舉個例子，與去年同期相比，微博在汽車行業的收入增長了219%，垂直領域廣告收益提高顯著。這種絕對精準的受眾投放，對廣告商來說是致命的吸引。

比如直播和短視頻，Q2微博上視頻的日均播放量同比增長了235%，直播開播場次超過1000萬，比Q1提升116倍，這些全新形態的內容，最大限度得爭奪了用戶的平台使用時長，你從一個數據里可以管窺這個趨勢——2016年6月的日均活躍用戶數（DAU）同期增長36%，達到1.26億。

比如明星話題的引爆。除了王寶強離婚事件，其他還有陳冠希罵人事件、趙薇戴立忍事件等等，考慮到言論潛在的風險，微博將運營重點從意見領袖轉向了明星，無論是活躍度，還是用戶新增，明星都是勢能最大的。

並不是這些成就了微博，而是因為微博終於開始蘇醒，並向各個領域拓展手腳。對於今天早已是流量富礦的微博來說，更重要的是，這意味著在消費服務升級的當下，微博正全面從各個內容角度、各種形式琢磨，究竟如何儘可能提高用戶的留存率和使用時長。

夸克點評創始人王如晨認為，

「微博的價值根本就不在於直播，而在於它的整體媒體屬性，經由7年的社交化沉澱，其已經具備嵌入具體行業乃至整個社會的能力。這是一個技術與工具、用戶、商業化支撐、內容與傳播兼備的整體解決方案，它植根於微博的開放平台之中。」

曾經的微博是社交媒體平台的雄獅，而如今，作為以內容為核心的商業平台，這頭雄獅已經開始蘇醒了。

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