最重要的媒體是人—— 移動營銷2015變化總結與趨勢前瞻

從2013年開始，我每年年初都會寫一篇文章，總結我觀察到的去年的行業趨勢和變化，預測一下未來一年的發展方向和關注重點。持續的寫下來，是希望能夠總結出數字營銷、移動營銷，在眼花繚亂的變化中，真正創造商業價值的邏輯和本質。

2015年的文章《「連接管理」時代的到來》，2014年的文章《漏斗將死，波紋方興》，2013年的文章《社會化改變商業》都可以在歷史消息中查詢。建議有興趣的朋友可以順序或倒序閱讀。

數字營銷的核心主題，現在毫無爭議的變成了移動營銷。因此今年的文章只講移動營銷。PC時代的營銷方式與陣地依然存在並且重要，但已成為成熟應用，無需贅言。

移動營銷的「平台」有什麼變化？

這裡的「平台」指的不僅僅是單一的應用平台，也包括對於營銷決策者來講，某個維度上可以整合使用的資源集合。2015年移動營銷的主戰場，主要是圍繞著這5個主要的平台展開的：

1、微信平台

2015年微信平台整體上在培養內容生態和企業號上下了不少功夫，一方面是直接促成了內容創業的一個風潮，另一方面也顯現了對B2B 市場的想像力和企圖心。但是我覺得，微信在支撐營銷的體系構建上顯得投入不足。

朋友圈廣告從年初的數百萬起投，到此時的5萬自助起投，的確提升了客戶數量。但是在廣告頻率、廣告展現形式的控制上，很難滿足廣告主持續性的營銷需求。從數據定向能力和數據開放能力的角度來看，情況就更加讓人失望了。所有的數據挖掘加工對企業來說是一個黑箱，只能看到結果，沒有任何能夠給企業主使用他們對消費者行為理解的洞察、甚至是自有數據結合的空間。

廣點通在微信生態里的廣告形式基本一年沒有任何變化。整體作為廣告平台來說，創新的價值挖掘略顯不足，當然這可能符合微信團隊自身對於營銷價值的態度，但是從微信平台在現代商業環境中的重要性來看，這方面的滯後的確令人遺憾。並且對標Facebook的發展來看，我個人不覺得廣告和營銷價值是微信可以長期忽略的商業模式。

當然整體上微信服務號生態中還是產生了大量的創新空間，從營銷的角度來看，微信現在是中國到達率和打開率最高的數字渠道，和傳統CRM的結合在2015年呈現了壓倒性的趨勢。時趣的客戶中有相當一部分把CRM的自動化營銷和管理與微信進行了深度的整合，整合之後帶來的價值也是驚人的，深度整合會帶來大量的IT工作，需要專業化的軟體平台作為基礎。時趣2015年在微信渠道上投入資源最大的客戶，實際支出過千萬元人民幣，但是實現了有效的對百萬規模消費者的自動化、個性化和數據化的管理，推動了企業商業模式在移動互聯網上的實現和轉型。

2、新浪微博

作為常年來的新浪微博堅定的看好者（參看過去三年的文章，即便在新浪微博被看衰壓力最大的14年底15年初），我繼續堅持看好。2015年新浪微博也終於日活超越1億用戶，用持續三年的活躍度和營收增長，終於換來了主流商業媒體和部分一線客戶的一些重新認可。

我持續看好微博的原因非常簡單：1）在創造內容的門檻、內容的流動性和內容的豐富程度上，目前沒有任何社交媒體平台可以接近新浪微博；2）新浪微博平台事實上是數據開放度、標籤數據豐富度和深度使用能力中國最好的平台，在這方面遠遠領先微信，充分代表了先進生產力的發展方向。

當其他大大小小的平台還在因為對開放的無知和恐懼，而在數據開放和商業化探索上躑躅前行的時候，新浪微博商業化的層次和深度已經遙遙領先，這使得新浪微博事實上在扮演孵化新的垂直的社交平台的角色：秒拍、小咖秀、粉絲通、WAX等一系列創新使得新浪微博的戰略價值和競爭力會繼續持續下去相當一段時間。

另一個新浪微博的價值表現，是新浪微博的信息流與數據定向能力的廣告轉化能力 ，從客戶類型和平均轉化效果上來看，都可以毋庸置疑的排在幾個平台之首。我這幾年遇到「新浪微博黑」的人都會這麼解釋：你可以不相信活躍度數據，你可以以你身邊的人的使用習慣為判斷依據，但是你要理解，廣告主的增長和持續投放的數據是客觀的。沒人不尊重自己的預算，你可以懷疑平台，但是不要懷疑同行的智商。

3、Hero APP廣告資源

除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平台，也在2015年進一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開機畫面、主要廣告banner。這些資源基本按天售賣，品牌廣告主因為其資源的確定性和覆蓋量，投入了大量預算。

4、移動DSP

移動DSP是2015年資本追逐的熱點，程序化購買的確正在形成一個新興的廣告投放平台。目前的挑戰是移動DSP接入的流量質量並不令人滿意，數據定向能力實現難度也頗大。但是從長期發展的角度來看，依然看好。

5、從Banner到原生的移動廣告聯盟

其實在2015年移動廣告聯盟還在持續的進化，過去以「Banner+長尾流量」的打法，已經逐步被市場認知為移動廣告的初級形態，更高級的形態是「信息流原生廣告+頭部/腰部媒體」的新興移動廣告聯盟。當優質資源不願意進入RTB交易所時，各種網路聯盟和延展變形的私有交易會在2016年更加受到廣告主的青睞。

今天當我們在說「移動營銷」的時候，以上是我認為必須要考慮的5個特別的「移動平台」。當然，像視頻、搜索、電商，也都是移動端上流量巨大的平台，但是，因為這幾個平台的營銷邏輯其實和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成「移動平台」。另外，一批以社交賬戶的流量分發為商業模式的公司，也其實是不可忽視的營銷資源渠道，但是因為資源雷同、交易難以實現標準化和程序化，暫時我覺得還很難說哪家已經能夠成為平台的代表或者必須選擇的渠道。最後，應用商店作為APP營銷的重要渠道，毋庸置疑。但是因為服務客戶類型單一，因此也不列為平台性的移動營銷資源。

移動流量模式的變化？

除了購買硬廣之外，移動營銷的魅力在於獲取低成本流量的模式一直在不停的進行創新，這部分的探索往往會帶來現象級的成功和成為行業內關注的焦點。

移動上的流量在哪？或者說，花錢少、產出大的流量在哪？這個問題不僅僅是營銷者感興趣的，也是各種創新型的媒體、創業公司所日夜思考的。在我看來，2015移動環境中的創新流量來源，有以下三種：

1、情緒/熱點流量

所謂情緒或熱點流量，指的是當社交網路上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達到一個臨界值時，會進一步放大成為一個流量黑洞，形成刷屏效應，席捲所有人的注意力，最終自動形成巨大的閱讀量、轉發量和討論量。

舉兩個例子：一個是新浪微博的熱點話題排行榜。這個榜已經半商業化了，它的核心價值就在於，一個參與基礎不差的話題，一旦上榜，會持續產生更大的自傳播效應。因此，對於一些熱點性極強的商品，比如說電影、電視、遊戲等，抓住這個效應獲取更大規模的流量，事半功倍。

另一個例子就是，每過一段時間，各種社會性熱點就會形成巨大的流量，比方說開普勒星的發現、AlphaGo的勝利、某一個節日的到來，然後各大品牌就開始出相關「追熱點」的內容，然後就有各種營銷人或互聯網人士出來鄙視這種抓熱點的行為，因為的確有些熱點抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。

然而，我專門用我們服務客戶的數據，去做了一些定量的數據分析。結果顯示，第一線的營銷人員並不完全是因為愚蠢老闆的淫威，才去做抓熱點這麼無聊的事情，而是因為他們的確在工作中發現，熱點所產生的流量效應，使得大部分抓熱點的內容，能夠獲得相應的情緒/熱點流量效應，閱讀數和互動數的確好於平時普通的內容。

然而，如何不斷的成功產出能夠「劫持」熱點或情緒流量的內容，其實是一個很不容易的事情。即便市場上創意最強的內容團隊，實際「薅熱點的羊毛」的成功率，也低於50%，宛如在黑夜中射箭，運氣是更重要的成分。

2、優質內容與IP流量

營銷管理的一個很大的挑戰，是成功的確定性，否則天天讓CMO提心弔膽，燒香拜佛總不是事。 因此，2015年營銷實踐的智慧，使得IP結合的營銷，成為了更加有錢的營銷主更加青睞的一種獲取移動流量的方式。

什麼是IP結合的營銷？簡單說，就是利用一些已經有證據證明、自帶流量的內容，來進行整合性的營銷。這樣的營銷方式，只要選擇內容的方向性不出大的問題，營銷主就有較大的確定性享受到IP內容本身所帶來的流量，行業內昵稱「自來水」。

這就是為什麼微信上的自媒體創業突然出現了一個火爆現象背後的原因：IP創造的成本門檻因為社交媒體信息流動效率的提升大大下降，變現周期又因為移動流量需求的旺盛大大變短。以時趣2015年的部分業務數據來看，優質的微信訂閱號植入廣告，價格持續走高，因為內容本身供不應求，一條內容植入上10萬、20萬價格的訂閱號越來越多。當然，這些公眾號中的生命周期也未必會持續很長，我們一年在公眾號廣告的投放規模超過3000萬，如果看上下半年的公眾號投放列表，會發現名單的變化相當之大。

IP本身的營銷，由於IP價值的提升，也變成了一個2015年有趣的現象。IP的成功已經不僅僅是原來的大明星-大投入-大宣傳就一定能夠保證的了。時趣作為《太子妃升職記》背後的營銷大腦，深深的體會到新環境下的IP要成功，風險和複雜度的確也比之前的IP營銷更大，需要有細緻的分析規劃和實時的策略優化，再加上一定的運氣，才能夠取得成功，然後才能享受到高風險帶來的高收益。

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3、最重要的媒體是人！

終於要寫到這篇文章的核心觀點了，2015年，移動營銷的核心本質，更加清晰的顯露在了商業世界的面前：創意、內容當然是流量附著的重要載體，然而，真正規模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關的每個人身上的流量。

運營人的流量，現在市場上有三個方法，分別是：

1）微商

毋庸置疑，最先利用了移動互聯網流量創新，實現了巨大商業價值變現的人，是微商。當然，其中很多微商遊走在許多灰色的商業地帶：二級分銷和傳銷、劣質產品和誇大宣傳、代理商鋪貨與洗腦……隨著消費者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經慢慢失效了。但是在2015年年底，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷售公司開始入場，又給這個模式帶來了一些新的變化。

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微商模式的創新性在於，的確找到了一種變現個人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量獲取變現。然而它的局限性也在此：把人當貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的衝突。急功近利的微商難以處理好兩者的關係。

2）社群

社群在2015年成了一個buzz word，從品牌、到自媒體、到網紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價值。

簡單說，社群的價值是在於，給一個商業模式安上一個自帶流量的發動機，這個發動機的價值就在於能夠解決：1）商業模式的流量需求，2）還可以不斷的增加流量規模，匹配商業模式的升級。

難點當然是在於社群如何能夠建設起來，特別是社群的建設還需要和商業模式本身完美匹配，變成商業模式的一部分，形成一個整體的正向循環。目前成功的社群，基本上有兩種，一種是依靠強內容，把高質量內容當成一種服務，來吸引和維持社群的規模，同時帶動內容相關的周邊產品的銷售；另一種是依靠個人化的價值觀，通過價值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷售驅動。最牛的當然是兩者兼備的社群，所以說「網紅會寫作，誰也擋不住」。

3）Social CRM

微商和社群，也許代表著一部分新的商業模式創新，但是對於巨大的傳統商業存量來說，這兩種營銷模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對的：如何找到一種新的組織方式，能夠讓更多的人願意將自己的自媒體流量貢獻出來，幫助企業實現自身的營銷目標。

某種程度上來說，這個思路是分享經濟在營銷領域的一個重大機遇：當移動互聯網使得我們每一個人都是流量的擁有者，這個社會需要一個有效的平台，能夠把每個人的流量和企業的需求完美的匹配起來，這種匹配不僅僅只是流量規模和價格的匹配，還包括精準性、流量質量、品牌價值和社交價值的匹配，以及能形成符合各方利益的複雜的價值交換機制。

應該說，在SCRM的領域，時趣幾乎是概念的提出者和定義者（關於SCRM的基礎介紹，可在歷史消息中查看此文《SCRM到底是個什麼鬼》），在經過幾年的業務實踐和產品成熟之後，我在這裡簡單講講時趣的SCRM-波紋管理方法論。

其次，不同社交關係動力維度上的人，運營的方法是非常不同的。員工或者企業利益相關方，需要內容運營方向更偏重於企業的品牌建設，能夠把企業的價值與他們的社交貨幣價值緊密結合。企業的KOL影響力大，有更強的利益分享的需求。普通消費者的運營，粘性的保持和權益不斷的更新是運營的重點。

最後，SCRM的運營高度依賴軟體，才能實現大規模的自動化，和基於數據分析的不斷優化，以及應對各種強大的作弊行為。

時趣自己作為一家B2B的企業，使用了員工版SCRM並開始運營後，取得了顯著的ROI。在移動端上獲取的高質量點擊單價僅為搜索引擎單價的20%，銷售線索成本下降為之前的10%，微信文章閱讀數和粉絲增長都有顯著的提升。

在過去，CRM僅僅是部分行業在營銷上的一種防禦性的營銷方法，而在移動社交時代，SCRM將會成為80%的企業必須具備的一個攻擊性為主，兼具防禦性的營銷方式。某種程度上，沒有SCRM體系的移動營銷，其實還只是停留在非常表面的狀態。

營銷管理者的變化

這是營銷管理者最好的時代，也是營銷管理者最壞的時代。

這是最好的時代，因為在這個時代，營銷管理者從來沒有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來越沒法用一種「其實我比你還懂」的口吻和心態與CMO進行對話。

這是最壞的時代，因為變化實在太快，營銷管理這個崗位前所未有的變成了一個需要不斷學習、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看來，營銷管理工作所需要營銷組織的能力的變化，有一個清晰的脈絡：廣告採購——創意內容——技術驅動的運營。

在最早，廣告採購的能力是最關鍵的能力，買到性價比高的媒介資源，營銷的勝算就有了80%，只要能成為標王，營銷成績基本上已經不會有太大的意外。

而後創意時代來臨，big idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話：這個idea不夠big。我們要bigger and bigger。

再然後CMO們突然發現，其實一個idea很big，又如何呢？在社交媒體上，沒有一個熱點能火過一個月，能有幾天的熱度就已經是不錯的成績了。關鍵是要有一整套內容創造的能力和體系，才能去餵飽社交媒體上的注意力的黑洞。

到2015年，另一個重要的趨勢在慢慢變得明顯：內容其實也不是最重要的，更多CMO意識到其實最缺的能力還是整套的營銷運營能力。這種運營能力是需要打破付費媒體、自有媒體和賺取媒體的邊界，也需要打破品牌創意、公關、自媒體運營、CRM管理和電商管理的界限，核心是構建以「用戶獲取——用戶畫像——用戶轉化——用戶分享——用戶增值」的「以用戶為中心的移動營銷系統」。這樣才能夠使得企業把自身積累的數十萬、數百萬的消費者關係，進行充分的變現和持續的經營，同時把每一分錢的媒體預算都緊密的和用戶價值結合起來。

時趣的變化

2015年對時趣來說，終於完成了基本的移動營銷生態所需要的能力體系布局。

從時趣2011年成立之日起，時趣就立志要成為一家「左右腦同樣強大」的新型營銷解決方案公司。這個世界上有很多偉大的創意公司，也有很多強大的技術公司，然而把兩種能力融會貫通，真正能夠成為營銷管理者可以依靠的「最強大腦」的懂創意，又懂技術的新型公司，在市場上卻基本沒有。

因此，歷時四年，時趣發展到今天有800名營銷人才，其中300多名來自營銷創意背景，他們成為了更懂技術的營銷創意人才；還有300多名來自技術背景、軟體背景和數據背景，他們成為了了解營銷本質需求的技術人才，這些人才在一個屋頂下緊密合作，使得時趣現在可以為客戶提供從「創意內容運營」，到「SCRM SaaS軟體」，再到「程序化廣告購買」的端到端的整合服務，更為重要的是，時趣在每個環節中都充分的幫助客戶積累數據、連貫的運用數據，使得「以用戶為中心的移動營銷」真正得以實現，讓企業在移動和社交時代，真正的掌握營銷致勝的核心能力。

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