如何利用數據驅動設計

大家好，本周給大家帶來的是 Natalia Babaeva 的《如何利用數據驅動設計》，上周的譯文在知乎的流量還是比想像中的好啊（笑）。

廢話不多說，以下為譯文。

作為設計師如何利用好數據？

尋找能夠真實驅動設計的數據。

想像下你正在負責一個紀實小說的項目—這是我幾年前做過的真實項目。由於當前設計太過時，因此我們必須去從頭開始設計一個新產品。

我們有關於當前設計是如何奏效的相關數據，因此在開始這個項目之前我們決定研究一下如何利用當前數據來提高我們的設計。

當然真實去實施的時候並沒有那麼容易，畢竟通常你去問一個設計師關於界面上某個元素是基於谷歌數據分析而設計的，他會很難說出個所以然。

讓我們來看一下4個設計師具體是如何根據得來的數據驅動設計的例子吧。

嘗試一：基礎數據

這是一個關於某個界面收集來的基礎數據——通常由商業和市場營銷提供

「流量80k，轉化率2%，使用最多年齡段：22-35，女性用戶量比男性用戶量多15%」

那麼當設計師得到這一部分數據後真的能讓他做出更好的設計嗎？答案是：不能。讓我們來看看設計師拿到後是具體怎麼想的。

-因為流量現在有80k，那這個按鈕就要設計成綠色的。如果過去流量是100k，那麼這個按鈕就得是紅色的。

-唔，轉化率只有2%，為了增長到4%我們比如把界面的長度增長一倍。

-因為女性用戶比男生用戶多，那麼在設計裡面要添加多點粉色的細節元素。

很荒唐，不是嗎？

即使分析師和設計師都覺得基礎數據沒有給設計師帶來很大的幫助，但他們並沒有因此而放棄。

嘗試二：分析頁面模塊的表現

分析師想道：」設計師最基礎的工作是什麼呢？不就是整合界面模塊嘛。」因此分析師決定提供一些關於頁面模塊的數據，讓設計師決定是提升或者砍掉該模塊設計。

分析了每一個頁面模塊數據之後。

分析師說道：

「40%的用戶只會注意到界面第一屏內容。模塊3和模塊5得到最少的點擊量，而模塊2和模塊8得到最多的點擊量」

在一開始設計師得到這塊數據後十分的興奮，現在他終於知道如何調整該界面內容了。

-因為用戶都只停留在界面首屏，那我們應該儘可能在這裡堆砌更多的內容

-最少點擊量的模塊我們可以直接去掉了。

-既然模塊8點擊率還行，那就放在點擊率也不錯的模塊2後面吧

設計師十分開心能夠使用上這些數據來驅動設計。但當他看到最終的設計後…他覺得這個界面實在太多問題了。

-首屏內容太多了。

-被砍掉的模塊是服務於讓用戶更好做決策的內容，即使用戶很少點擊它。

-當把模塊8放在模塊2後面之後，整個產品的邏輯性都是錯的。

對於模塊數據的分析讓設計變得更加糟糕了。

但設計師和分析師並沒有因此而放棄，他們打算嘗試第三種方式。在基礎數據和模塊分析都不奏效的時候，還能有什麼其他的方法呢？

嘗試三：分析師測試設計師的推測

分析師說道：「聽著，我手上數據實在太多了。我不知道哪個才是你真正需要的。不如由你對當前設計的界面提出一些推測，由我來去驗證他們是否能夠奏效。」

可以看到分析師希望設計師能夠表現得猶如一個偵探：

1.收集證據

2.提供推測

3.測試並找出對的方案

「你只需要做好第一和第二部分，最後一個交給我就可以了。」—分析師如此說道。

設計師震驚了。他認為分析師會把所有的數據展示在他面前。而他只需要根據這些數據給出他的觀點就夠了。

然而現在的情況是他是第一個去思考的人。他的問題將會定義分析師將會帶來怎樣的數據。於是他開始去搜集證據並且建立自己的推測。

要知道設計師有一堆方法可以去進行。他可以通過觀察用戶，研究典型的客服來電，思考用戶行為。不管怎樣，最後設計師將會提供一連串的列表。然而分析師並沒法對列表上的90%假設都進行測試。雙方都感覺到很失望。

畢竟對於一些數據來說並不是只是收集就可以了。在一些案例裡面必須使用A/B測試（但若是要設計和開發B方案往往要花費大量的時間）。在一些案例中流量並不足夠去支撐數據。

「問題在於，設計師並不清楚哪些假設是可測試的，哪些是可追溯的。」

因此分析師開始指責設計師提供的都是錯誤的假設。而設計師開始懷疑分析師的專業度。

第三個嘗試進行得也並不順利，然而兩個傢伙並沒有因而放棄。

嘗試四：偵探搭檔

最後分析師和設計師決定靜下心來宛如一對偵探合作。

要知道設計師和分析師是來自不同的世界—一個的世界充滿創意、直覺和EQ，另一個世界充滿了數據，電子分析表和準確性。當兩者結合在一起的時候，會迸發出前所未有的效果。

而鏈接彼此世界的共同點就是用戶行為路徑。設計師能夠描繪他們，而分析師能夠將他們轉變為數據。

用戶行為路徑是用戶在網站上的典型行為。而其中的轉化，群體和其他指標分析都只是連接到不同步驟的數據標記。

「現在有用戶進入到網站里，然後有一些點擊了這個按鈕，有一些沒有點，那麼點的人佔據了多少份額（這屬於「轉化率」）

上個夏天界面的圖片很少的情況下。用戶點擊按鈕的次數是更多了還是更少了（這屬於「動態轉化率」）

有多少用客戶通過白皮書得到我們的郵件清單？他們有購買行為嗎？（這叫「群體分析」）」

諸如此類。

那麼，他們究竟是如何實施的呢？

首先設計師先來分析回答兩個問題。

1.哪兒來的？

2.去到哪兒？

訪問網站的用戶都是從哪來的？他們為什麼離開你的網站？

這將會幫助你更了解你的用戶。關於你的用戶是從哪裡來的，這將會讓你了解用戶的性別和年齡。

那麼從「哪兒來的」和「去到哪兒」這兩個問題我們能得到什麼呢？

1.最普遍的用戶群。分析這塊具有巨大的潛力。如果你找到了如果提高普通用戶群轉化率的2%，那麼這給你帶來的效果往往大於你提高稀有用戶群轉化率的2%。

2.最多轉化率的用戶群。這些用戶是有價值的，我們應該去找出他們轉化率高的原因因為我們不想失去它。如果我們足夠幸運的話我們能夠找到增加成功的可能性。

3.洞察力。洞察力—了解到關於你用戶隱藏的事實，這將會有助於你達到你的目標。如果是頓悟，你可以在表達的時候帶上「令人驚訝的是…「或者」事實表明…「

現在，我們的設計師已經坐在分析師隔壁問道。

-我們的用戶是從哪兒來的？

-60%通過搜索進入到我們網站的。（這看起來是最普遍的情況）

於是設計師畫下了以下圖示。

-我們在社交媒體上有大量用戶以及我們的郵件列表在市場上佔據了大量的份額。但結果表明大多數用戶仍然通過搜索來進入到我們的網站。（我們開始進行洞察分析）

-那麼準確來說他們是如何搜索的呢？

-書名+「免費下載」。比如「中國研究 免費下載」。或者只輸入和我們書名一樣的問題，如「意志力」

-從結果看來大部分搜索都或多或少「不相關的」。用戶並不是在找相關書籍進行購買，他們只想免費得到它或者立即解決他們的問題。（另一個洞察力表現）

於是設計師修正升級了圖示。

-他們最後購買了嗎？

-有時候。其中的1%會進行購買。同時網站的平均轉化率是2%。很多用戶都是代表第三方銷售。（這是普遍會發生發生在大多數用戶身上的情況，即使轉化率並不是很好但仍然很重要）

-他們還有在我們網站做些別的嗎？

-沒有了。80%的用戶只會花費幾分鐘時間在界面上然後就離開了。

設計師再次調整了圖示。

-所以我們網站的用戶普遍的情況看起來像這樣—「從搜索引擎進入—然後再也沒回來過。」是嗎？（完整的普遍用戶行為）

-看起來是這樣的沒錯

-我好像有主意了！如果用戶群有這麼多但我們沒法馬上讓他們購買的話，那我們可以給用戶直接發送營銷郵件。我們有最好的郵件營銷，他們看完之後會馬上進行購買的！

設計師終於完成了他最滿意的圖示。（黃色部分為方案）

-那麼我們怎麼獲取到他們的郵箱呢？

-我們可以用一些免費有用的內容來獲取他們的郵箱。比如一本書的摘要或者書里最好的幾篇章節。但必須在首屏就能展示這本書的內容，因為這類型的用戶不希望滾動更多來查看。

這是設計師為本次設計帶來的創新點—為用戶提供贈品。

（上圖為俄羅斯某網站的截圖。黑框中的這個模塊成為我們郵件列表的主要獲取來源。這同時讓我們的郵件列表從20,000在不到一年的時間裡提高到了100,000）

假如沒有數據支撐的話將不會有這塊的細節設計。設計師和分析師也能夠在團隊中協同工作。設計師提出問題依次證明在用戶上的假設。分析師則通過添加數據標籤，展示什麼是需要我們去聚焦的。

回顧一下

1.設計師的想法只有在了解數據後並且做了決定後才會變得有意義。

2.基本的數據大部分對設計師來說是沒用的。

3.只針對界面模塊進行數據分析可能容易被誤導。

4.設計師關於假設是否為可測試或可追溯的並沒有明確的感知，因此讓他們獨自一人去尋找這些事沒有意義的。

5.最好的方式是讓設計師和分析師一起合作，建立假設，找到答案並且去應對它。

6.從用戶開始。最好的兩個問題是「他們是從哪裡來的？」以及「他們要去到哪裡？」

7.聚焦在有最好轉化率的普通用戶群。按照這一點去得到你的見解。

8.仔細思考什麼是你看到並且想要去改變的，這就是新設計元素出現的地方。

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